分析一家公司的失敗，大約是這世界上最容易的事情,。尤其是在這個(gè)失敗已經(jīng)被證實(shí)的時(shí)刻,。
營銷界對(duì)2010年“90后李寧”定位策略和換標(biāo)事件口誅筆伐，認(rèn)為這次定位錯(cuò)誤是導(dǎo)致李寧公司江河日下的重要原因,。
這一次,，真理是掌握在多數(shù)人手里的。

定位失策

雖然導(dǎo)致一家大型公司急轉(zhuǎn)直下的原因構(gòu)成復(fù)雜,，但就營銷傳播這一件事來說,，“90后李寧”可謂謬以千里。這一明顯的失誤,，恐怕連李寧公司自身也無法面對(duì),，所以我們?cè)诎俣劝倏七@個(gè)帶有明顯官方痕跡的頁面上，看到了這樣一段話：
“90后李寧”是李寧公司為紀(jì)念公司創(chuàng)立20周年而在2010年推出的品牌重塑計(jì)劃中的一次階段性市場推廣活動(dòng),�,！�90后李寧”是指李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年,，用當(dāng)下流行語“幾零后”來形容的話,，李寧公司就是體育用品業(yè)的“90后”,。
初次接觸“90后李寧”這個(gè)短語的人,，恐怕絕對(duì)想不到其含義居然是這樣的，更無法想象這個(gè)短語居然不與“90后年輕人”掛鉤,。而真實(shí)情況是,，當(dāng)“90后李寧”這個(gè)定位在2010年公布時(shí)，李寧公司確實(shí)是想搶占“年輕人”這塊餅的,，當(dāng)時(shí),，媒體做過如下報(bào)道：
李寧公司在2006?2007年進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大,，近35?40歲的人群超過50%,。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌在“酷”,、“時(shí)尚”等特質(zhì)的印象相較國際品牌略遜一籌,，這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。這次品牌重塑的主要推手,、李寧公司CMO方世偉表示,，“李寧闡釋的是公司于1990年成立,，強(qiáng)調(diào)年輕的品牌�,！�
兩年之后,，由于定位策略全面崩潰、不僅無法支持生意還遭到各方反對(duì),，所以不得不只剩下“公司1990年成立”,，而“強(qiáng)調(diào)年輕品牌”不復(fù)提起；重要性也從“重塑主題”降低到“階段性市場活動(dòng)”的程度,。一個(gè)定位失策到不僅要被完全否定,，還要想辦法自圓其說以消除負(fù)面效果，這也算營銷史上不多見的情況了,。

缺乏根基的定位

現(xiàn)在,，我們來看看為什么這個(gè)定位是錯(cuò)誤的。
李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群大多為十幾歲至四十幾歲,，即青少年和中年群體,。在2010年，這個(gè)群體的出生年代大約從1965年跨越到1995年,，而根據(jù)新聞中李寧公司提供的數(shù)據(jù),，50%的主力的消費(fèi)者是1970?1975年生人。再聯(lián)想到李寧公司最大品牌資產(chǎn)——李寧本人,，是從80年代開始聞名于世,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：
除了李寧本人之外，李寧公司其實(shí)并沒有建立起其他具有變現(xiàn)價(jià)值的品牌資產(chǎn),。
而且,，體操王子這個(gè)牌子的號(hào)召力，始終局限于曾經(jīng)親眼感受過其魅力的那個(gè)年代——20世紀(jì)70年代末,、80年代初的那群消費(fèi)者,。除此之外的銷售變現(xiàn)份額，扣除 1965?1970,、1975?1980這兩個(gè)次主力群體的貢獻(xiàn),，能來自十幾歲二十來歲的“年輕人”的市場恐怕剩不到20%。李寧品牌對(duì)年輕人群的影響力不僅微弱,，而且毫無根基,。
所以，2010年這一次轉(zhuǎn)折,，本質(zhì)上并不是如新聞所說的“強(qiáng)調(diào)”年輕的品牌,，而是要在一無所有的情況下“新建”一個(gè)年輕的品牌。著重于一個(gè)既有市場,，相比之開拓一個(gè)新市場,，其艱辛和風(fēng)險(xiǎn)差別是數(shù)量級(jí)的甚至是質(zhì)的不同,，絕不是簡單的改一句口號(hào)、換一個(gè)Logo,、建一套VI 之類的事情就能解決的,；或者說，這實(shí)際上是一個(gè)新生意問題,，根本不是營銷傳播能解決的問題,。

毫無支撐的營銷傳播

如果真正要開拓年輕人的市場，李寧品牌要做的事情就太多了,。
首先是產(chǎn)品：適合年輕人的體育用品是什么樣的,？與其他群體的產(chǎn)品有什么不同？設(shè)計(jì)功能樣式包裝,？……
然后,，定價(jià)呢？90后人群到2010年也不過20歲,，大多數(shù)還沒有獨(dú)立工作,，花的還是父母的錢，消費(fèi)能力和自由度完全無法與步入社會(huì)的70后,、80后相比,；而其中真正家里有錢的“X二代”們，又未必看得上李寧這塊本土牌子,。于是對(duì)于這群人來說,，李寧的價(jià)位就會(huì)顯得虛高。
還有渠道,，就算實(shí)體店渠道不做調(diào)整,，但90后偏愛網(wǎng)購這是眾所周知的現(xiàn)實(shí)——李寧要大力拓展網(wǎng)購渠道么？那么接下來的問題就是,，如何平衡網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格戰(zhàn)與實(shí)體店有限的降價(jià)空間……
最后,，我們回到營銷和傳播這個(gè)話題——如果沒有上述所有這一切實(shí)打?qū)嵉闹С郑�李寧品牌如何才能用一個(gè)Logo和一句口號(hào)就贏得年輕群體的歡心,？
答案是，不可能,。因?yàn)�,，消費(fèi)者都不傻，Logo和口號(hào)再好,，消費(fèi)者歸根到底是要付錢買東西的,。李寧品牌本該做好準(zhǔn)備解決一個(gè)生意問題，但很不幸的是他們以為這件事靠傳播就能搞定,，于是在沒有任何生意支持的情況下先行了營銷傳播,。剝離了產(chǎn)品,、價(jià)格和渠道，所謂的營銷策略在消費(fèi)者眼里無非是空中樓閣,，而李寧品牌最終不得不吞下這顆自產(chǎn)自銷的苦果,。

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