分析一家公司的失敗,，大約是這世界上最容易的事情。尤其是在這個失敗已經(jīng)被證實的時刻,。
營銷界對2010年“90后李寧”定位策略和換標(biāo)事件口誅筆伐,，認(rèn)為這次定位錯誤是導(dǎo)致李寧公司江河日下的重要原因。
這一次,，真理是掌握在多數(shù)人手里的,。

定位失策

雖然導(dǎo)致一家大型公司急轉(zhuǎn)直下的原因構(gòu)成復(fù)雜，但就營銷傳播這一件事來說,，“90后李寧”可謂謬以千里,。這一明顯的失誤，恐怕連李寧公司自身也無法面對,，所以我們在百度百科這個帶有明顯官方痕跡的頁面上，看到了這樣一段話：
“90后李寧”是李寧公司為紀(jì)念公司創(chuàng)立20周年而在2010年推出的品牌重塑計劃中的一次階段性市場推廣活動,�,！�90后李寧”是指李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年,，用當(dāng)下流行語“幾零后”來形容的話,，李寧公司就是體育用品業(yè)的“90后”。
初次接觸“90后李寧”這個短語的人,，恐怕絕對想不到其含義居然是這樣的,，更無法想象這個短語居然不與“90后年輕人”掛鉤。而真實情況是，當(dāng)“90后李寧”這個定位在2010年公布時,，李寧公司確實是想搶占“年輕人”這塊餅的,，當(dāng)時，媒體做過如下報道：
李寧公司在2006?2007年進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),，李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大,，近35?40歲的人群超過50%。另一方面,，年輕消費者對李寧品牌在“酷”,、“時尚”等特質(zhì)的印象相較國際品牌略遜一籌，這些促使李寧開始著手品牌重塑工程,。這次品牌重塑的主要推手,、李寧公司CMO方世偉表示，“李寧闡釋的是公司于1990年成立,，強(qiáng)調(diào)年輕的品牌,。”
兩年之后,，由于定位策略全面崩潰,、不僅無法支持生意還遭到各方反對，所以不得不只剩下“公司1990年成立”,，而“強(qiáng)調(diào)年輕品牌”不復(fù)提起,；重要性也從“重塑主題”降低到“階段性市場活動”的程度。一個定位失策到不僅要被完全否定,，還要想辦法自圓其說以消除負(fù)面效果,，這也算營銷史上不多見的情況了。

缺乏根基的定位

現(xiàn)在,，我們來看看為什么這個定位是錯誤的,。
李寧品牌的實際消費人群大多為十幾歲至四十幾歲，即青少年和中年群體,。在2010年,，這個群體的出生年代大約從1965年跨越到1995年，而根據(jù)新聞中李寧公司提供的數(shù)據(jù),，50%的主力的消費者是1970?1975年生人,。再聯(lián)想到李寧公司最大品牌資產(chǎn)——李寧本人，是從80年代開始聞名于世,，我們就會發(fā)現(xiàn)一個問題：
除了李寧本人之外,，李寧公司其實并沒有建立起其他具有變現(xiàn)價值的品牌資產(chǎn)。
而且,，體操王子這個牌子的號召力,，始終局限于曾經(jīng)親眼感受過其魅力的那個年代——20世紀(jì)70年代末,、80年代初的那群消費者。除此之外的銷售變現(xiàn)份額,，扣除 1965?1970,、1975?1980這兩個次主力群體的貢獻(xiàn)，能來自十幾歲二十來歲的“年輕人”的市場恐怕剩不到20%,。李寧品牌對年輕人群的影響力不僅微弱,，而且毫無根基。
所以,，2010年這一次轉(zhuǎn)折,，本質(zhì)上并不是如新聞所說的“強(qiáng)調(diào)”年輕的品牌，而是要在一無所有的情況下“新建”一個年輕的品牌,。著重于一個既有市場,，相比之開拓一個新市場，其艱辛和風(fēng)險差別是數(shù)量級的甚至是質(zhì)的不同,，絕不是簡單的改一句口號,、換一個Logo、建一套VI 之類的事情就能解決的,；或者說,，這實際上是一個新生意問題，根本不是營銷傳播能解決的問題,。

毫無支撐的營銷傳播

如果真正要開拓年輕人的市場,，李寧品牌要做的事情就太多了。
首先是產(chǎn)品：適合年輕人的體育用品是什么樣的,？與其他群體的產(chǎn)品有什么不同,？設(shè)計功能樣式包裝？……
然后,，定價呢,？90后人群到2010年也不過20歲，大多數(shù)還沒有獨立工作,，花的還是父母的錢,，消費能力和自由度完全無法與步入社會的70后、80后相比,；而其中真正家里有錢的“X二代”們,，又未必看得上李寧這塊本土牌子。于是對于這群人來說,，李寧的價位就會顯得虛高。
還有渠道,，就算實體店渠道不做調(diào)整,，但90后偏愛網(wǎng)購這是眾所周知的現(xiàn)實——李寧要大力拓展網(wǎng)購渠道么,？那么接下來的問題就是，如何平衡網(wǎng)絡(luò)渠道的價格戰(zhàn)與實體店有限的降價空間……
最后,，我們回到營銷和傳播這個話題——如果沒有上述所有這一切實打?qū)嵉闹С�,，李寧品牌如何才能用一個Logo和一句口號就贏得年輕群體的歡心？
答案是,，不可能,。因為，消費者都不傻,，Logo和口號再好,，消費者歸根到底是要付錢買東西的。李寧品牌本該做好準(zhǔn)備解決一個生意問題,，但很不幸的是他們以為這件事靠傳播就能搞定,，于是在沒有任何生意支持的情況下先行了營銷傳播。剝離了產(chǎn)品,、價格和渠道,，所謂的營銷策略在消費者眼里無非是空中樓閣，而李寧品牌最終不得不吞下這顆自產(chǎn)自銷的苦果,。

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