錯誤的口號 在以錯誤的方式回答了錯誤的問題這個大前提下,，“90后李寧”這個口號也十分的可疑。 “90后”市場聽起來很有概念,，也很有前景,，但稍微計算一下就知道這個市場在2010年時還是一塊雞肋。按年新增人口數(shù)據(jù)來計算,，中國在1970年至2000年的總新增人口為6.3億,，而1990?2000年新增人口為 1.9億,，也就是說“90后”人群占總目標消費群人數(shù)不到30%,；如果再考慮到90后作為在校學生或未成年人，與70后,、80后人群的消費力和自由度的差距,，估計90后市場的總銷售額貢獻有可能在20%甚至更低。 李寧品牌到底出于什么理由,，要把整個品牌定位到一塊貢獻20%的非主力市場上去,？還要冒著得罪 80%主力市場用戶的風險！ 在這件事情上,，筆者其實是相信李寧公司的解釋的：“90后李寧”=1990年創(chuàng)建的李寧公司,，而非“定位于90 后人群的李寧品牌”。這個解釋成立的可能性更大,。因為,，如果真的是要放棄80%市場、把整個公司品牌直接定位到作為少數(shù)市場的90后人群去,，這實在是太無厘頭了,。用90后喜歡的形容詞來說，這簡直是腦殘,。 然而,，問題是,，消費者看到這個口號的時候會怎么想？有多少人知道“李寧公司創(chuàng)建于1990年這個背景”,？有多少人看到這個短語會認為這是在說“李寧公司”而不是“90后”人群,？有多少70、80后消費者能想到自己沒有被拋棄,？有多少90后消費者沒有覺得自己被直指到眼前,？ 或者，李寧公司是真心想直接定位于90后群體,，或者,，這是“90后李寧”口號整個被誤讀的悲劇。前者是定位策略的重大錯誤,，后者是公關傳播的重大錯誤,，總之這個定位，或者說這個口號,，都是相當?shù)腻e誤的,。 “90后”的偽標簽 除了生意策略的錯誤和傳播的錯誤外，我們再來看看定位于90后人群這件事,。 需要強調(diào)的是,，即使李寧公司真的想定位于90后人群、并非是被誤讀,，并且也做好了相關的生意準備,，這個定位仍然是失策的。因為,，所謂的90后群體,，并沒有值得定位的特質(zhì)。 定位這個詞已經(jīng)被用了太多太多次,。從傳統(tǒng)的經(jīng)典STP到前些年流行的藍海戰(zhàn)略,，定位仍然跑不出“差異化”這三個字。但凡能定位的,，必然是能差異化的,。 定位的箭頭所指向的那一群人，必然是在某些地方有鮮明的特性,，讓他們在這個緯度上與其他人明顯地割離開來,。而且從生意的角度考慮，這一群人還必須具有一定的規(guī)模,。他們足夠與眾不同,，但他們的人數(shù)還得足夠的多。如果你是跟在別人后面發(fā)現(xiàn)這群人,，那么你是這塊新市場的跟進者,；如果你先行發(fā)現(xiàn)了這群人,，那么恭喜你，你這就開創(chuàng)了一片藍海了,。 定位的緯度是多種多樣的,，年齡、地域,、文化背景,，這些是經(jīng)典營銷理論從幾十年前就開始講的東西：由于時間和空間的阻隔，不同的出生年份,、不同的地點,、不同的成長經(jīng)歷常常會造就迥異的消費需求，并且貫穿這位消費者的一生,。在很多年前,，營銷是可以這樣做的。 而現(xiàn)在則不行,。由于物流系統(tǒng)的進步和信息傳播的發(fā)達,，今天的消費者的需求差異呈現(xiàn)出統(tǒng)一化和碎片化的趨勢。 所謂統(tǒng)一化,，就是年齡,、地點和文化的差距并非一定能造成迥異的需求，也就是說在這些緯度上已經(jīng)無從定位,。很多年前人們喜歡談論80后,，但今天這個標簽已經(jīng)談無可談。為什么,？因為我們的世界在整體上飛速的改變,，當年80后搶先接受、而60后和70后還在排斥的很多東西,，到了今天已經(jīng)成為這個社會普遍的認同。也就是說,，80后曾經(jīng)表現(xiàn)出來的特質(zhì),，已經(jīng)隨著信息的統(tǒng)一而消失。 我們再來看90后,，他們正在經(jīng)歷的事情,，雖然在60后眼里會顯得陌生，但卻有其中相當一部分是80后和70后人群也頗為熟悉的,。今天,，在日常消費品這件事上，20歲和30歲的人有什么迥異的區(qū)別么,？有什么消費品是被某個年齡群體獨占而被另一個排斥的嗎,？難道這兩群人不是在一起買Apple 的各種設備,、買耐克和阿迪的鞋、一起喝可樂或者百事,、吃著肯德基,、麥當勞、必勝客么,？到底有什么標準,，能裁決出“90后”群體呢？ 連這樣一個差異點都找不到,，又何談定位,。在定位這件事上，其實李寧品牌在2009年的Inner Shine系列做得頗為規(guī)范,，只可惜這個好傳統(tǒng)沒能保持下來,。 經(jīng)歷了這樣一場接近于鬧劇的營銷故事，接下來的李寧公司該怎么走,，大概沒人知道,。體操王子回來了，但他的號召力在未來的市場上微乎其微,。李寧最大的危機,，仍然是在年輕群體所代表的未來市場上一片空白。而這種空白,，是這家公司在過去10年中的忽略和虛度所導致的,。 市場和生意，是靠產(chǎn)品,、渠道,、合適的價格，一點點賣出來的,；營銷和傳播,，大約是這個過程的加速劑，卻從來無法替代這些實際的事情本身,。想象著從來沒有為這塊市場做太多的投入,，卻在某一天靠包裝來個華麗轉(zhuǎn)身，這不可能,。 真想讓年輕的孩子們掏錢的話,，就拿出一款讓他們想要買、買得起,、買得到的產(chǎn)品,，然后再說其他吧。 "很不幸的是，李寧以為這件事靠傳播就能搞定,，于是在沒有任何生意支持的情況下先行了營銷傳播,。剝離了產(chǎn)品、價格和渠道,，所謂的營銷策略在消費者眼里無非是空中樓閣,，而李寧最終不得不吞下這顆自產(chǎn)自銷的苦果。" （作者博客：wangyixin.com） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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