一錯(cuò)再錯(cuò)的李寧

2012-8-8 15:38| 查看: 295183| 評論: 0|原作者: 王一辛

摘要: 分析一家公司的失敗，大約是這世界上最容易的事情,。尤其是在這個(gè)失敗已經(jīng)被證實(shí)的時(shí)刻。營銷界對2010年“90后李寧”定位策略和換標(biāo)事件口誅筆伐,，認(rèn)為這次定位錯(cuò)誤是導(dǎo)致李寧公司江河日下的重要原因。這一次,，真理是掌握在多數(shù)人手里的,。定位失策雖然導(dǎo)致一家大型公司急 ...

錯(cuò)誤的口號

在以錯(cuò)誤的方式回答了錯(cuò)誤的問題這個(gè)大前提下，“90后李寧”這個(gè)口號也十分的可疑,。
“90后”市場聽起來很有概念,，也很有前景，但稍微計(jì)算一下就知道這個(gè)市場在2010年時(shí)還是一塊雞肋,。按年新增人口數(shù)據(jù)來計(jì)算,，中國在1970年至2000年的總新增人口為6.3億，而1990?2000年新增人口為 1.9億,，也就是說“90后”人群占總目標(biāo)消費(fèi)群人數(shù)不到30%,；如果再考慮到90后作為在校學(xué)生或未成年人，與70后,、80后人群的消費(fèi)力和自由度的差距,，估計(jì)90后市場的總銷售額貢獻(xiàn)有可能在20%甚至更低。
李寧品牌到底出于什么理由,，要把整個(gè)品牌定位到一塊貢獻(xiàn)20%的非主力市場上去,？還要冒著得罪 80%主力市場用戶的風(fēng)險(xiǎn),！
在這件事情上,，筆者其實(shí)是相信李寧公司的解釋的：“90后李寧”=1990年創(chuàng)建的李寧公司，而非“定位于90 后人群的李寧品牌”,。這個(gè)解釋成立的可能性更大,。因?yàn)椋绻娴氖且艞?0%市場,、把整個(gè)公司品牌直接定位到作為少數(shù)市場的90后人群去,，這實(shí)在是太無厘頭了。用90后喜歡的形容詞來說,，這簡直是腦殘,。
然而，問題是,，消費(fèi)者看到這個(gè)口號的時(shí)候會怎么想,？有多少人知道“李寧公司創(chuàng)建于1990年這個(gè)背景”？有多少人看到這個(gè)短語會認(rèn)為這是在說“李寧公司”而不是“90后”人群,？有多少70,、80后消費(fèi)者能想到自己沒有被拋棄,？有多少90后消費(fèi)者沒有覺得自己被直指到眼前？
或者,，李寧公司是真心想直接定位于90后群體,，或者，這是“90后李寧”口號整個(gè)被誤讀的悲劇,。前者是定位策略的重大錯(cuò)誤,，后者是公關(guān)傳播的重大錯(cuò)誤，總之這個(gè)定位,，或者說這個(gè)口號,，都是相當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤的。

“90后”的偽標(biāo)簽

除了生意策略的錯(cuò)誤和傳播的錯(cuò)誤外,，我們再來看看定位于90后人群這件事,。
需要強(qiáng)調(diào)的是，即使李寧公司真的想定位于90后人群,、并非是被誤讀,，并且也做好了相關(guān)的生意準(zhǔn)備，這個(gè)定位仍然是失策的,。因?yàn)�,，所謂的90后群體，并沒有值得定位的特質(zhì),。
定位這個(gè)詞已經(jīng)被用了太多太多次,。從傳統(tǒng)的經(jīng)典STP到前些年流行的藍(lán)海戰(zhàn)略，定位仍然跑不出“差異化”這三個(gè)字,。但凡能定位的,，必然是能差異化的。
定位的箭頭所指向的那一群人,，必然是在某些地方有鮮明的特性,，讓他們在這個(gè)緯度上與其他人明顯地割離開來。而且從生意的角度考慮,，這一群人還必須具有一定的規(guī)模,。他們足夠與眾不同，但他們的人數(shù)還得足夠的多,。如果你是跟在別人后面發(fā)現(xiàn)這群人,，那么你是這塊新市場的跟進(jìn)者；如果你先行發(fā)現(xiàn)了這群人,，那么恭喜你,，你這就開創(chuàng)了一片藍(lán)海了。
定位的緯度是多種多樣的，年齡,、地域,、文化背景，這些是經(jīng)典營銷理論從幾十年前就開始講的東西：由于時(shí)間和空間的阻隔,，不同的出生年份,、不同的地點(diǎn)、不同的成長經(jīng)歷常常會造就迥異的消費(fèi)需求,，并且貫穿這位消費(fèi)者的一生,。在很多年前，營銷是可以這樣做的,。
而現(xiàn)在則不行,。由于物流系統(tǒng)的進(jìn)步和信息傳播的發(fā)達(dá)，今天的消費(fèi)者的需求差異呈現(xiàn)出統(tǒng)一化和碎片化的趨勢,。
所謂統(tǒng)一化,，就是年齡,、地點(diǎn)和文化的差距并非一定能造成迥異的需求，也就是說在這些緯度上已經(jīng)無從定位。很多年前人們喜歡談?wù)?0后,，但今天這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)談無可談,。為什么,？因?yàn)槲覀兊氖澜缭谡w上飛速的改變,，當(dāng)年80后搶先接受、而60后和70后還在排斥的很多東西,，到了今天已經(jīng)成為這個(gè)社會普遍的認(rèn)同,。也就是說，80后曾經(jīng)表現(xiàn)出來的特質(zhì),，已經(jīng)隨著信息的統(tǒng)一而消失,。
我們再來看90后，他們正在經(jīng)歷的事情,，雖然在60后眼里會顯得陌生,，但卻有其中相當(dāng)一部分是80后和70后人群也頗為熟悉的,。今天,，在日常消費(fèi)品這件事上，20歲和30歲的人有什么迥異的區(qū)別么,？有什么消費(fèi)品是被某個(gè)年齡群體獨(dú)占而被另一個(gè)排斥的嗎,？難道這兩群人不是在一起買Apple 的各種設(shè)備、買耐克和阿迪的鞋,、一起喝可樂或者百事,、吃著肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客么,？到底有什么標(biāo)準(zhǔn),，能裁決出“90后”群體呢？
連這樣一個(gè)差異點(diǎn)都找不到,，又何談定位,。在定位這件事上，其實(shí)李寧品牌在2009年的Inner Shine系列做得頗為規(guī)范,，只可惜這個(gè)好傳統(tǒng)沒能保持下來,。
經(jīng)歷了這樣一場接近于鬧劇的營銷故事，接下來的李寧公司該怎么走,，大概沒人知道,。體操王子回來了，但他的號召力在未來的市場上微乎其微,。李寧最大的危機(jī),，仍然是在年輕群體所代表的未來市場上一片空白。而這種空白,，是這家公司在過去10年中的忽略和虛度所導(dǎo)致的,。
市場和生意，是靠產(chǎn)品,、渠道,、合適的價(jià)格，一點(diǎn)點(diǎn)賣出來的,；營銷和傳播,，大約是這個(gè)過程的加速劑，卻從來無法替代這些實(shí)際的事情本身,。想象著從來沒有為這塊市場做太多的投入,，卻在某一天靠包裝來個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，這不可能,。
真想讓年輕的孩子們掏錢的話,，就拿出一款讓他們想要買、買得起,、買得到的產(chǎn)品,，然后再說其他吧。
"很不幸的是,，李寧以為這件事靠傳播就能搞定,，于是在沒有任何生意支持的情況下先行了營銷傳播。剝離了產(chǎn)品,、價(jià)格和渠道,，所謂的營銷策略在消費(fèi)者眼里無非是空中樓閣,，而李寧最終不得不吞下這顆自產(chǎn)自銷的苦果。"
（作者博客：wangyixin.com）

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