當(dāng)90后的李寧對(duì)上90后的消費(fèi)者時(shí),，沒有預(yù)期中的激情四射干柴烈火，得到的卻是90后群體的不屑一顧,。這一切怎么了,？
我的觀點(diǎn)：
1．李寧進(jìn)行品牌年輕化的決策是正確的，面向90后的方向也是正確的,；
2．李寧的問題在于不了解90后,，并且沒有用正確的方法與90后溝通，沒有用90后喜歡的方法去打動(dòng)他們,，而僅僅是貼了張標(biāo)簽,。
這也就不能怪90后的消費(fèi)者對(duì)著同樣90后的李寧唱起了“其實(shí)你不懂我的心”。

聊聊90后

90后是非常有價(jià)值的一個(gè)群體,，是影響未來10年的社會(huì)主流力量,。提到90后，不可回避的兩個(gè)詞：“非主流”,、“腦殘”,。這不僅是指他們向主流情感和主流價(jià)值觀發(fā)出挑戰(zhàn)、對(duì)主流文化進(jìn)行否定,，“非主流”還隱隱折射出所謂的社會(huì)主流人群對(duì)90后道德否定的因素,。
但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，90后群體的崛起,，絕不是簡單的又一代人的成長,，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四個(gè)特點(diǎn)：

他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品
想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情,，這種單一的社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于鮮活生動(dòng)的90后顯得乏善可陳,。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數(shù)字化生活”研究報(bào)告中，我們能看到拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性,，他們拒絕被代表,，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無法復(fù)制的,。
90后的個(gè)性要從兩個(gè)層面去解讀：與其他幾代人相比,，90后的個(gè)性是突出的,、鮮活的；而從每個(gè)個(gè)體去看,，90后的個(gè)性是多元的,、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力,，這就是90后最大的個(gè)性,。
所謂“有個(gè)性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì),，同時(shí)也意味著找一個(gè)具有普世價(jià)值的標(biāo)簽來概括這個(gè)群體的難度系數(shù)極高,。更為復(fù)雜的是，90后大學(xué)生對(duì)“個(gè)性”的認(rèn)識(shí)也存在差異,。

指尖上的一代
90后是互聯(lián)網(wǎng)一代,，他們從出生就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。90后大學(xué)生群體普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴,。與此同時(shí),，隨著年級(jí)的升高，90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟,。90后大學(xué)生群體正過著一種“鏈接”的生活,，即隨時(shí)隨地上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò),。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年,，平均每天花費(fèi)18%的時(shí)間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費(fèi)13%的時(shí)間在網(wǎng)上,。對(duì)于他們來說,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式,。
90后大學(xué)生群體將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群,。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報(bào)告顯示，受訪的86%的90后大學(xué)生都是通過手機(jī)上網(wǎng),，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦,，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中,，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%,。90后大學(xué)生更容易接受移動(dòng)互聯(lián)這樣的新事物。

90后的消費(fèi)觀是“只要我喜歡”
值得重視的是,，90后大學(xué)生有鮮明的自我意識(shí),。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中,，“我”是最優(yōu)先考慮的因素,。我想要、我喜歡,、適合我,。他們?cè)谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過消費(fèi)來滿足自我,。
但是,，他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。在大多數(shù)消費(fèi)情境中,，他們都表現(xiàn)得頗為理智,。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi),。
品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價(jià)值,。需要特別指出的是，這個(gè)群體對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的,。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn),，包含兩層意思。首先,，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證,；其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證,。品質(zhì)可以從價(jià)格中體現(xiàn),，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可,。

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