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你才不懂90后,!

2012-8-8 15:44| 查看: 297339| 評(píng)論: 0|原作者: 紀(jì)中展 新鮮傳媒CEO

摘要: 當(dāng)90后的李寧對(duì)上90后的消費(fèi)者時(shí),沒有預(yù)期中的激情四射干柴烈火,,得到的卻是90后群體的不屑一顧,。這一切怎么了,?我的觀點(diǎn):1.李寧進(jìn)行品牌年輕化的決策是正確的,面向90后的方向也是正確的,;2.李寧的問題在于不了解90后,,并且沒有用正確的方法與90后溝通,沒有用90后 ...

自我意識(shí)的覺醒
90后大學(xué)生的自我意識(shí)開始覺醒,,由此帶來的一個(gè)直接效應(yīng)就是,,人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識(shí)和國(guó)家前途,而是更多地從自我出發(fā),,以個(gè)人價(jià)值權(quán)衡,。
另外,90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強(qiáng)烈,。一方面,,他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻,、日志來展示自己的生活,;另一方面,,90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中,也更具表現(xiàn)力,。
雖然90后比較關(guān)注自我,,但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由,對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容,。同時(shí),,90后大學(xué)生是富有創(chuàng)新精神的一批人,他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心,,他們也有能力去創(chuàng)新,。而90后大學(xué)生對(duì)新事物、新思想的接受程度及開闊的視野,,也使他們有能力提出正確的見解,,參與家庭消費(fèi)決策。

90后李寧的問題

李寧在品牌重塑,、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中,,存在非常嚴(yán)重的失誤。這個(gè)失誤主要存在于2個(gè)方面:
1.去李寧化,,而不是與時(shí)俱進(jìn)豐富李寧品牌內(nèi)涵,,丟棄李寧最寶貴的品牌資產(chǎn),導(dǎo)致缺乏清晰的品牌定位,,與90后無法進(jìn)行緊密的情感連接,;
2.在進(jìn)行品牌重塑、發(fā)起90后李寧的整個(gè)過程里,,被主觀上的90后所主導(dǎo),,而忽略了90后的客觀屬性,所有的工作基于想象而不是了解,,導(dǎo)致無法打動(dòng)90后群體的心靈最深處,。

品牌缺乏清晰定位,與90后缺乏情感連接
李寧不被90后喜愛的一個(gè)重要問題是缺乏品牌內(nèi)涵,。
李寧到底是什么,,他傳遞的品牌理念是什么,他與耐克,、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的區(qū)別在哪里,,與以晉江幫為代表的國(guó)內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里?這個(gè)問題一直沒有給出清晰的答案,,也就無法給90后一個(gè)很有效的情感連接,。
2008年北京奧運(yùn),李寧點(diǎn)燃火炬,這是耐克,、阿迪達(dá)斯以及晉江幫們永遠(yuǎn)無法企及的高度,,也是無法趕超的獨(dú)特價(jià)值,可惜的是李寧公司沒有順勢(shì)打好這手好牌,,因?yàn)樗麄円呀?jīng)把李寧本人的品牌價(jià)值視為現(xiàn)階段最大的包袱,,幾年來一直在做品牌上的去李寧化,但他們沒有想過李寧與李寧公司渾然一體,,形成了李寧公司的“核心品牌價(jià)值”,,如何讓李寧與李寧精神與時(shí)俱進(jìn)才是正路,。
李寧公司最核心的資產(chǎn)是李寧,,最重要的品牌重塑應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理。李寧公司太不懂90后了,,以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩,,也就是60后們,而不是那些明星,。
生于60年代的李寧和創(chuàng)辦于90年代的李寧公司為什么不能進(jìn)行深入的69融合,,通過這種品牌上的和諧來打動(dòng)90后消費(fèi)者呢?
一個(gè)李寧勝過千百個(gè)林志玲,。李寧的代言人林志玲對(duì)70后,、80后應(yīng)該具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力,但對(duì)90后來說完全失效,。與其花巨資請(qǐng)林志玲做代言并不受90后的喜愛,,還不如讓李寧為自己代言,再加入不同的90后喜愛的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場(chǎng)面),,這種1+1的明星代言形式就是最好的69對(duì)話,,也最能打動(dòng)90后,與90后建立緊密的情感連接,。

主觀的90后
90后拒絕被代表,,營(yíng)銷90后,絕不能簡(jiǎn)單地貼標(biāo)簽來獲得認(rèn)可,,而應(yīng)該與他們深度溝通,。
李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品,以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),,都是主觀下的90后(也就是一群60后,、70后、80后,,用他們的角度來思考和假設(shè)90后應(yīng)該喜歡什么),,而不是客觀下的90后(真正了解90后,融入90后,影響90后),。
想要打動(dòng)90后,,需要深刻地理解他們,洞察他們的潛在心理需求,,從他們的價(jià)值觀,、情感需求、消費(fèi)觀念,,對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手,,制定完善的溝通機(jī)制,定價(jià)策略,,內(nèi)容與渠道,。而不是簡(jiǎn)單地推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的,,就貿(mào)然去迎合,。

如何營(yíng)銷90后

90后不是另一代人,而是另一類人,。他們生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)中,,對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷必須有所創(chuàng)新。在生活和消費(fèi)層面,,90后更在意“圈”,、“群”這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見,而這不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語(yǔ),。
在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間,,不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”,,在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來得更為聚焦和純粹,,對(duì)品牌傳播的直達(dá)非常有利。
解決問題的關(guān)鍵還在于,,找到與90后的溝通方式,,與他們建立緊密的情感連接。面對(duì)極度推崇個(gè)性與自我的90后群體,,傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán),。
怎樣的營(yíng)銷方式才能有效地打動(dòng)他們呢?
90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng),;樂于跟隨潮流,;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化,、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技,;重視同學(xué)朋友情誼;體驗(yàn)參與的過程和樂趣,。
在面對(duì)90后群體時(shí),,過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了,要想打動(dòng)90后,,最好的辦法就是與90后零距離接觸,,讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌,、體驗(yàn)文化,,他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感,才會(huì)考慮是否跟你成交,。
營(yíng)銷90后,,以及找到營(yíng)銷90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫,雖然90后李寧失敗了,,這不是90后的失敗,,而是90后群體的勝利,,企業(yè)界不要因?yàn)槔顚幍氖【屯2讲磺�,,�?duì)營(yíng)銷90后心生恐懼。

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