自我意識的覺醒 90后大學(xué)生的自我意識開始覺醒,，由此帶來的一個(gè)直接效應(yīng)就是，人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識和國家前途,，而是更多地從自我出發(fā),，以個(gè)人價(jià)值權(quán)衡。 另外,，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強(qiáng)烈,。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片,、視頻,、日志來展示自己的生活；另一方面,，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中,，也更具表現(xiàn)力。 雖然90后比較關(guān)注自我,，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由,，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時(shí),，90后大學(xué)生是富有創(chuàng)新精神的一批人,，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學(xué)生對新事物,、新思想的接受程度及開闊的視野,，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費(fèi)決策,。 90后李寧的問題 李寧在品牌重塑,、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中，存在非常嚴(yán)重的失誤,。這個(gè)失誤主要存在于2個(gè)方面： 1．去李寧化,，而不是與時(shí)俱進(jìn)豐富李寧品牌內(nèi)涵，丟棄李寧最寶貴的品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致缺乏清晰的品牌定位,，與90后無法進(jìn)行緊密的情感連接； 2．在進(jìn)行品牌重塑,、發(fā)起90后李寧的整個(gè)過程里,，被主觀上的90后所主導(dǎo)，而忽略了90后的客觀屬性,，所有的工作基于想象而不是了解,，導(dǎo)致無法打動(dòng)90后群體的心靈最深處。 品牌缺乏清晰定位,，與90后缺乏情感連接 李寧不被90后喜愛的一個(gè)重要問題是缺乏品牌內(nèi)涵,。 李寧到底是什么，他傳遞的品牌理念是什么,，他與耐克,、阿迪達(dá)斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里,？這個(gè)問題一直沒有給出清晰的答案,，也就無法給90后一個(gè)很有效的情感連接。 2008年北京奧運(yùn),，李寧點(diǎn)燃火炬,，這是耐克、阿迪達(dá)斯以及晉江幫們永遠(yuǎn)無法企及的高度,，也是無法趕超的獨(dú)特價(jià)值,，可惜的是李寧公司沒有順勢打好這手好牌，因?yàn)樗麄円呀?jīng)把李寧本人的品牌價(jià)值視為現(xiàn)階段最大的包袱,，幾年來一直在做品牌上的去李寧化,，但他們沒有想過李寧與李寧公司渾然一體，形成了李寧公司的“核心品牌價(jià)值”,，如何讓李寧與李寧精神與時(shí)俱進(jìn)才是正路,。 李寧公司最核心的資產(chǎn)是李寧,，最重要的品牌重塑應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護(hù)和管理。李寧公司太不懂90后了,，以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩,，也就是60后們，而不是那些明星,。 生于60年代的李寧和創(chuàng)辦于90年代的李寧公司為什么不能進(jìn)行深入的69融合，通過這種品牌上的和諧來打動(dòng)90后消費(fèi)者呢,？ 一個(gè)李寧勝過千百個(gè)林志玲,。李寧的代言人林志玲對70后、80后應(yīng)該具有一定的市場號召力,，但對90后來說完全失效,。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛，還不如讓李寧為自己代言,，再加入不同的90后喜愛的跨界明星（形成李寧與他的90后朋友們的場面）,，這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話，也最能打動(dòng)90后,，與90后建立緊密的情感連接,。 主觀的90后 90后拒絕被代表，營銷90后,，絕不能簡單地貼標(biāo)簽來獲得認(rèn)可,，而應(yīng)該與他們深度溝通。 李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品,，以及相應(yīng)的市場營銷活動(dòng),，都是主觀下的90后（也就是一群60后、70后,、80后,，用他們的角度來思考和假設(shè)90后應(yīng)該喜歡什么），而不是客觀下的90后（真正了解90后,，融入90后,，影響90后）。 想要打動(dòng)90后,，需要深刻地理解他們,，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀,、情感需求,、消費(fèi)觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手,，制定完善的溝通機(jī)制,，定價(jià)策略,，內(nèi)容與渠道。而不是簡單地推斷他們是新潮,、追求酷和時(shí)尚的,，就貿(mào)然去迎合。 如何營銷90后 90后不是另一代人,，而是另一類人,。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)中，對他們進(jìn)行營銷必須有所創(chuàng)新,。在生活和消費(fèi)層面,，90后更在意“圈”、“群”這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見,，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費(fèi)者細(xì)分的用語,。 在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求,。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”,，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達(dá)非常有利,。 解決問題的關(guān)鍵還在于,，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接,。面對極度推崇個(gè)性與自我的90后群體,，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。 怎樣的營銷方式才能有效地打動(dòng)他們呢,？ 90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng),；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物,；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技,；重視同學(xué)朋友情誼,；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。 在面對90后群體時(shí),，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了,，要想打動(dòng)90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸,，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品,、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化,，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感,，才會(huì)考慮是否跟你成交,。 營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫,，雖然90后李寧失敗了,，這不是90后的失敗，而是90后群體的勝利,，企業(yè)界不要因?yàn)槔顚幍氖【屯２讲磺�,，對營銷90后心生恐懼。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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