尋租 某品牌在實(shí)體每年10個(gè)億,，那么網(wǎng)絡(luò)每年至少就是5000萬(wàn)元，代運(yùn)營(yíng)的毛利估計(jì)幾百萬(wàn)元,，這塊肥肉鹿死誰(shuí)手,？有利潤(rùn)，必然有尋租,，這牌桌上的幾個(gè)主要局中人（Major Players）,，尋租是很難避免的。 逆向選擇 品牌商希望做利潤(rùn),，代運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的是低毛利的交易額,；品牌商希望做形象,，代運(yùn)營(yíng)商卻帶來(lái)牛皮癬一樣的促銷廣告……代運(yùn)營(yíng)商多短視，而品牌商的DNA是遠(yuǎn)視,，這個(gè)矛盾就容易出現(xiàn)逆向選擇,，代運(yùn)營(yíng)商注定是“不聽(tīng)話”。 劣幣驅(qū)逐良幣 代運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)價(jià)值是什么,？這個(gè)概念模糊,，才導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)代運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)不清。 其實(shí),，代運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)應(yīng)該是“智能型的咨詢和服務(wù)公司”,，而不是規(guī)模龐大的變相的網(wǎng)絡(luò)代理商。代運(yùn)營(yíng)商有龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也好,、有幾百號(hào)的客服也好,，這些都沒(méi)用！ 電子商務(wù)并不缺乏專業(yè)的公司,，物流,、倉(cāng)儲(chǔ)、客服,、技術(shù),、美工等都可以外包，但是只有一樣不能外包,，那就是“大腦”,！所以傳統(tǒng)企業(yè)尋找知名的代運(yùn)營(yíng)商，結(jié)果往往事與愿違,，做不起來(lái),。而真正可以幫助這些企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)企業(yè)卻看不上眼,，此謂之劣幣驅(qū)逐良幣,。 在概念模糊、市場(chǎng)不規(guī)范的前提之下,，大的品牌商就被大型代運(yùn)營(yíng)商瓜分,，就像打牌似的，各自都手握值錢的“期貨”,，平日找渠道銷貨,，等待雙11等大型活動(dòng)再賺一筆，旱澇保收,，衣食無(wú)憂,。 代運(yùn)營(yíng)商的困惑和悖論？ 找代運(yùn)營(yíng)商和結(jié)婚一樣，要靠緣分,。其實(shí)大型的代運(yùn)營(yíng)商,，更是需要承擔(dān)更大的行業(yè)責(zé)任，厘清行業(yè)的準(zhǔn)則與判斷標(biāo)準(zhǔn),，從而給予企業(yè)真正更好的服務(wù),。而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要更多維度去判斷和選擇,，找到靠譜的合作伙伴,。 何謂靠譜？就是想清楚以下難題的代運(yùn)營(yíng)商： 做交易額容易,，做利潤(rùn)難 交易量要起來(lái),，并不難，只要看看唯品會(huì)（VIPSHOP）的交易增長(zhǎng)速度,，就可見(jiàn)一斑,。隨便從品牌商那里拿一些實(shí)體暢銷的商品，在網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)限量的促銷活動(dòng),，交易額嘩啦啦就來(lái)了,。 但是要做到高毛利，就很難,！ 為何？因?yàn)槿绻冀K抱著銷貨的思路,，你就沒(méi)有資格要求賣出高價(jià),。品牌商從實(shí)體進(jìn)入電子商務(wù)，就像河豚從江水進(jìn)入海洋,，不能繼續(xù)按照河豚的方式活著,，必須變成鯊魚，才能適應(yīng)海洋的環(huán)境,！ 所以,，任何品牌商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，都必須重新定位和審視自己,，而不是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上就開(kāi)工,，如此一來(lái)，沒(méi)有任何附加值可言,，做溢價(jià)和利潤(rùn)自然很難,！ 做短期量容易，做長(zhǎng)期難 合作有時(shí)候像談戀愛(ài),，保鮮期就是3個(gè)月,。合作伊始，百?gòu)U待興，雙方都是激情澎湃,！然后代運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)自己的渠道,，或自己墊資，試運(yùn)行3個(gè)月,，如果ROI不高,，則問(wèn)題就會(huì)凸顯，代運(yùn)營(yíng)公司很可能就會(huì)冷落這個(gè)品牌,。 當(dāng)然,，短期內(nèi)出點(diǎn)量，為品牌商打打氣是很容易做到的,，但是品牌商需要謹(jǐn)記：前期交易額猛升,，不說(shuō)明任何東西，持續(xù)健康穩(wěn)定并且具有上漲趨勢(shì)的交易額和利潤(rùn)流才是王道,！千萬(wàn)不要被幾天的聚劃算或者某個(gè)促銷活動(dòng)給欺騙了,。 做搬運(yùn)工容易，做增量難 品牌商實(shí)體的交易額,，平均有3%～5%被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò),，這是品牌商必須面對(duì)和接受的顧客大轉(zhuǎn)移。而代運(yùn)營(yíng)商往往更擅長(zhǎng)抓住這些老顧客,，并成為這批人群的搬運(yùn)工,，但絕大部分做不好增量！ 為何,？因?yàn)樽龊冒徇\(yùn)工相對(duì)容易,，要做到增量，那可是技術(shù)含量相當(dāng)高的事情了,。 吸引新顧客的成本是老顧客的幾十倍,，沒(méi)有幾個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司敢去承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，即使拿到品牌商提供的廣告,，也是燙手山芋,，淘寶廣告投入的平均ROI不到1:2，有幾個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司有能力做到1:5,？如果1:5都做不到,，怎么盈利？ 走貨容易,，做品牌難 很遺憾地發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)發(fā)展了十幾年,，針對(duì)如何做網(wǎng)絡(luò)品牌的答案，還處在幼兒園的水平,！目前幾個(gè)電商大佬,，除了凡客還有點(diǎn)品牌商的痕跡,，其他的幾個(gè)平臺(tái)，哪個(gè)不是“低價(jià)＋便利”的簡(jiǎn)單組合,？這只是規(guī)模誰(shuí)小誰(shuí)大的風(fēng)起云涌而已,。 談到品牌，就像從萬(wàn)馬奔騰的熱鬧平原,，突然來(lái)到高處不勝寒的華山頂,，沒(méi)有幾個(gè)人可以告訴你，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該如何做,！而真正可以告訴你如何做的,，絕對(duì)不是那些代運(yùn)營(yíng)商！現(xiàn)在大家做搬運(yùn)工賺錢都來(lái)不及,，誰(shuí)還有心思去劍走偏鋒,，去做品牌的事情？ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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