尋租 某品牌在實(shí)體每年10個(gè)億，那么網(wǎng)絡(luò)每年至少就是5000萬元,，代運(yùn)營的毛利估計(jì)幾百萬元,，這塊肥肉鹿死誰手？有利潤,，必然有尋租,，這牌桌上的幾個(gè)主要局中人（Major Players），尋租是很難避免的,。 逆向選擇 品牌商希望做利潤,，代運(yùn)營商帶來的是低毛利的交易額；品牌商希望做形象，代運(yùn)營商卻帶來牛皮癬一樣的促銷廣告……代運(yùn)營商多短視,，而品牌商的DNA是遠(yuǎn)視,，這個(gè)矛盾就容易出現(xiàn)逆向選擇，代運(yùn)營商注定是“不聽話”,。 劣幣驅(qū)逐良幣 代運(yùn)營商的本質(zhì)價(jià)值是什么,？這個(gè)概念模糊，才導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)代運(yùn)營商認(rèn)識(shí)不清,。 其實(shí),，代運(yùn)營商的本質(zhì)應(yīng)該是“智能型的咨詢和服務(wù)公司”，而不是規(guī)模龐大的變相的網(wǎng)絡(luò)代理商,。代運(yùn)營商有龐大的倉儲(chǔ)物流體系也好,、有幾百號(hào)的客服也好，這些都沒用,！ 電子商務(wù)并不缺乏專業(yè)的公司,，物流、倉儲(chǔ),、客服,、技術(shù)、美工等都可以外包,，但是只有一樣不能外包，那就是“大腦”,！所以傳統(tǒng)企業(yè)尋找知名的代運(yùn)營商,，結(jié)果往往事與愿違，做不起來,。而真正可以幫助這些企業(yè)的代運(yùn)營商,，傳統(tǒng)企業(yè)卻看不上眼，此謂之劣幣驅(qū)逐良幣,。 在概念模糊,、市場不規(guī)范的前提之下，大的品牌商就被大型代運(yùn)營商瓜分,，就像打牌似的,，各自都手握值錢的“期貨”，平日找渠道銷貨,，等待雙11等大型活動(dòng)再賺一筆,，旱澇保收，衣食無憂,。 代運(yùn)營商的困惑和悖論,？ 找代運(yùn)營商和結(jié)婚一樣，要靠緣分。其實(shí)大型的代運(yùn)營商,，更是需要承擔(dān)更大的行業(yè)責(zé)任,，厘清行業(yè)的準(zhǔn)則與判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而給予企業(yè)真正更好的服務(wù),。而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說,，也需要更多維度去判斷和選擇，找到靠譜的合作伙伴,。 何謂靠譜,？就是想清楚以下難題的代運(yùn)營商： 做交易額容易，做利潤難 交易量要起來,，并不難,，只要看看唯品會(huì)（VIPSHOP）的交易增長速度，就可見一斑,。隨便從品牌商那里拿一些實(shí)體暢銷的商品,，在網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)限量的促銷活動(dòng)，交易額嘩啦啦就來了,。 但是要做到高毛利,，就很難！ 為何,？因?yàn)槿绻冀K抱著銷貨的思路,，你就沒有資格要求賣出高價(jià)。品牌商從實(shí)體進(jìn)入電子商務(wù),，就像河豚從江水進(jìn)入海洋,，不能繼續(xù)按照河豚的方式活著，必須變成鯊魚,，才能適應(yīng)海洋的環(huán)境,！ 所以，任何品牌商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),，都必須重新定位和審視自己,，而不是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上就開工，如此一來,，沒有任何附加值可言,，做溢價(jià)和利潤自然很難！ 做短期量容易,，做長期難 合作有時(shí)候像談戀愛,，保鮮期就是3個(gè)月。合作伊始,，百廢待興,，雙方都是激情澎湃,！然后代運(yùn)營公司通過自己的渠道，或自己墊資,，試運(yùn)行3個(gè)月,，如果ROI不高，則問題就會(huì)凸顯,，代運(yùn)營公司很可能就會(huì)冷落這個(gè)品牌,。 當(dāng)然，短期內(nèi)出點(diǎn)量,，為品牌商打打氣是很容易做到的,，但是品牌商需要謹(jǐn)記：前期交易額猛升，不說明任何東西,，持續(xù)健康穩(wěn)定并且具有上漲趨勢(shì)的交易額和利潤流才是王道,！千萬不要被幾天的聚劃算或者某個(gè)促銷活動(dòng)給欺騙了。 做搬運(yùn)工容易,，做增量難 品牌商實(shí)體的交易額,，平均有3%～5%被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，這是品牌商必須面對(duì)和接受的顧客大轉(zhuǎn)移,。而代運(yùn)營商往往更擅長抓住這些老顧客,，并成為這批人群的搬運(yùn)工，但絕大部分做不好增量,！ 為何,？因?yàn)樽龊冒徇\(yùn)工相對(duì)容易，要做到增量,，那可是技術(shù)含量相當(dāng)高的事情了,。 吸引新顧客的成本是老顧客的幾十倍，沒有幾個(gè)代運(yùn)營公司敢去承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),，即使拿到品牌商提供的廣告，也是燙手山芋,，淘寶廣告投入的平均ROI不到1:2,，有幾個(gè)代運(yùn)營公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到,，怎么盈利,？ 走貨容易，做品牌難 很遺憾地發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)發(fā)展了十幾年,，針對(duì)如何做網(wǎng)絡(luò)品牌的答案,，還處在幼兒園的水平！目前幾個(gè)電商大佬,，除了凡客還有點(diǎn)品牌商的痕跡,，其他的幾個(gè)平臺(tái),，哪個(gè)不是“低價(jià)＋便利”的簡單組合？這只是規(guī)模誰小誰大的風(fēng)起云涌而已,。 談到品牌,，就像從萬馬奔騰的熱鬧平原，突然來到高處不勝寒的華山頂,，沒有幾個(gè)人可以告訴你,，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該如何做！而真正可以告訴你如何做的,，絕對(duì)不是那些代運(yùn)營商,！現(xiàn)在大家做搬運(yùn)工賺錢都來不及，誰還有心思去劍走偏鋒,，去做品牌的事情,？ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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