“拼速度”的商業(yè)生態(tài)

低價(jià)和燒錢(qián),，幾乎是電商整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞,。以至于很多人質(zhì)疑純粹的電子商務(wù)平臺(tái)如果這樣走下去，很可能難以為繼,。而依靠低價(jià)格到底能不能建立出品牌的附加價(jià)值,，吸引消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)度，也成為熱議的話(huà)題,。
電商爆發(fā)式的增長(zhǎng),，對(duì)于經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)品牌的企業(yè)而言是難以想象的。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌從開(kāi)始創(chuàng)立,，到真正形成品牌影響力和一定的市場(chǎng)份額,，至少也要5至7年的時(shí)間。而京東,、1號(hào)店,、唯品會(huì)等電商巨頭，從上線到形成巨大影響力再到獲得巨額融資,，在各自細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)要地,，幾乎只用了三兩年的時(shí)間，明顯縮短了品牌建立的時(shí)間,。
為什么有如此大的差異呢,？
首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)拼速度的商業(yè)生態(tài),，互聯(lián)網(wǎng)是依靠用戶(hù)和技術(shù)作為支撐的,。誰(shuí)的速度快誰(shuí)就能占領(lǐng)更多的用戶(hù)，有了用戶(hù),，就可以借助用戶(hù)的人氣來(lái)迅速變現(xiàn),，然后形成平臺(tái)依賴(lài)�,！罢嘉弧焙汀叭Φ亍�,，在電商品牌成立初始是第一重要的。
其次,，綜合類(lèi)的電商,，品類(lèi)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式同質(zhì)化是必然會(huì)出現(xiàn)的。而且網(wǎng)上商城和線下的商城還不一樣，線下可以通過(guò)地域進(jìn)行區(qū)隔,，通過(guò)覆蓋不同的區(qū)域來(lái)贏得其周?chē)�的消費(fèi)者,。但在互聯(lián)網(wǎng)上是沒(méi)有疆界的。
再次,，電商要比速度拼規(guī)模,，才能建立競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。當(dāng)電商平臺(tái)有了龐大的消費(fèi)者規(guī)模,，對(duì)某些品牌而言成為銷(xiāo)售的主要渠道的時(shí)候,，品牌商對(duì)于電商平臺(tái)就會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)。
每個(gè)品牌要能夠長(zhǎng)期生存,，都需要建立覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng),，任何一個(gè)品牌不能掌控產(chǎn)業(yè)鏈和建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏性，都很難成為一個(gè)高價(jià)值有影響力的品牌,。所以,，電商燒錢(qián)的背后，實(shí)際上是在建立自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，只要有資本能讓電商平臺(tái)活下來(lái),，通過(guò)速度把其他對(duì)手都擠出市場(chǎng)，同樣也就建立起了有影響力的平臺(tái)和品牌,。

  低價(jià),，之后呢？

但是,，低價(jià)是電商品牌的未來(lái)嗎,？或者低價(jià)的方式能不能建立品牌？答案自然是否定的,。
品牌是有品質(zhì),、有服務(wù)、有內(nèi)容,、有口碑的集合體,，如果僅僅靠低價(jià)，電商企業(yè)很難有成本去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的苛刻要求,，而且,，消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)”的需求是永無(wú)止境的。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“團(tuán)購(gòu)”模式如今遭遇寒冬,，就是一個(gè)典型的例子,。消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的關(guān)系主要靠?jī)r(jià)格的低廉,，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在,，或者消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的平臺(tái)，消費(fèi)者立即就溜走。
在電商跑馬圈地的階段,，品牌雖然是賣(mài)出來(lái)的,，但更重要的是口碑傳出來(lái)的，電商平臺(tái)最重要的是保證每一筆訂單的用戶(hù)體驗(yàn),。
電子商務(wù)品牌本身也是一個(gè)實(shí)際的品牌載體,，電商平臺(tái)要成為消費(fèi)者生活風(fēng)尚的引領(lǐng)者、流行元素的倡導(dǎo)者,、生活方式的傳播者,，以及高品質(zhì)的服務(wù)提供商。
如果這些要素不能讓消費(fèi)者感知到,，電商品牌要想在消費(fèi)者中獲得持久的忠誠(chéng)是比較困難的,。電商品牌的低價(jià)只是品牌建設(shè)中的一個(gè)手段，而無(wú)法成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,。
  
快品牌有待持久戰(zhàn)考驗(yàn)

樹(shù)立“快”模式的持久優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)的“快品牌”模式,，風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題在于：如果做不好，消失得也會(huì)很快,。
中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量猛跌的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的注意力過(guò)于分散,，不能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播的品牌很快就會(huì)灰飛煙滅。
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià),、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),。品牌的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ),、象征,、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。
增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于品牌的印象,。例如：當(dāng)大家提到京東商城,，想到的低價(jià)產(chǎn)品，一定不能建立持久的聯(lián)想,。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可以用“更低價(jià)”產(chǎn)品,，來(lái)反擊或者搶奪消費(fèi)者。
如果大家想到的是“品質(zhì)生活的平臺(tái)”,，愿意與京東商城形成長(zhǎng)期的關(guān)系的欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈,，這就是品牌價(jià)值的魅力。所以今天的中國(guó)電子商務(wù)品牌,，如何從一個(gè)銷(xiāo)售“渠道商”變成一個(gè)“品牌商”,，值得反思。
而消費(fèi)者品牌印象的形成,，不是一蹴而就的,，也不是單純?cè)V求電商平臺(tái)的優(yōu)越性,、產(chǎn)品豐富性、價(jià)格等等能夠建立的,。建立知名度,、美譽(yù)度，確立品牌的核心價(jià)值,，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理,，才能真正讓品牌具有附加價(jià)值，能夠被消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇,。
如果僅僅是依靠事件營(yíng)銷(xiāo)曇花一現(xiàn),，熱鬧過(guò)后很快就被遺忘。例如：在凡客誠(chéng)品之前滅亡的PPG,，就是一個(gè)僅僅依靠?jī)r(jià)格而不是品牌化經(jīng)營(yíng)的公司,，最后在短暫輝煌后匆匆作別。
凡客誠(chéng)品的成功就在于其依靠韓寒,、李宇春等代言人,，和與消費(fèi)者的“凡客體”共鳴，建立了品牌價(jià)值,。所以一直到現(xiàn)在的正能量,，得到很多消費(fèi)者的追捧，只要凡客的資金鏈不出問(wèn)題,，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品策略,，成就一個(gè)大品牌應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的。
而電商品牌的建設(shè)方式,，應(yīng)該向傳統(tǒng)品牌靠攏,，要系統(tǒng)性、持續(xù)性并重,。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)輔助
更要特別提出的是,，網(wǎng)上B2C與傳統(tǒng)線下零售相比，有個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì),，就是可以收集消費(fèi)者在整個(gè)下單過(guò)程中的任何數(shù)據(jù),，可以實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的偏好。
綜合電商平臺(tái)掌握了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù),，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)和促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi),，這也是電商品牌建設(shè)過(guò)程中必須要重視的,。
實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)形成對(duì)于品牌策略的洞察和行動(dòng)方案，是現(xiàn)在中國(guó)電商企業(yè)需要認(rèn)真去努力的方向,。
品牌不是一天形成的,，電商繁榮的背后,，建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度已經(jīng)迫在眉睫，誰(shuí)先建立,，誰(shuí)就是最大的贏家。

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