國內(nèi)電商們“嗑藥”般地生長,，卻忽視了商業(yè)的基礎(chǔ)因素。除了價格之外,，這些小動作將決定消費者的點擊率,。
早年在傳統(tǒng)零售企業(yè)服務(wù)，見慣了各種促銷大戰(zhàn),，打折,、返現(xiàn)、贈品……商家們恨不得在每一城市每一區(qū)域都毗鄰而建,，你降價我補差價,，你囤貨我擴充品類，你講服務(wù)體驗我談一站式購物……現(xiàn)今,，外在形式上,，大部分電商并未逃離這類經(jīng)典模式。
價格競爭,，品類競爭,，廣告轟炸，各類理由的大促日,，為了擴軍最后一公里,，還迎來了物流建設(shè)大躍進。
國內(nèi)電商們“嗑藥”般地生長,，卻忽視了商業(yè)的基礎(chǔ)因素,。
企業(yè)家們愿意構(gòu)建宏大的戰(zhàn)略，矗立在更高遠(yuǎn)的格局實現(xiàn)騰挪轉(zhuǎn)移,。但大家的核心競爭力卻依然沒有體現(xiàn)出來：在價格,、品類、配送效率越來越同質(zhì)化的趨勢下,，消費者對你的認(rèn)知和忠誠體現(xiàn)在哪里,？用戶是否因為你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),，而愿意承受比別人更高的成本,？    
消費體驗，一定需要通過具體的載體延伸給客戶,，讓消費者做出取舍,。

第一載體：網(wǎng)站頁面

對于產(chǎn)品的展示方式，要考慮合理的品類劃分,、圖片展示和文字描述,，記錄消費者在頁面的瀏覽記錄，用算法和經(jīng)驗，盡可能判斷出某個特定人的喜好,，進而根據(jù)后臺分析,，給消費者推送更匹配的內(nèi)容。
其次是選擇貨品,、下單,、結(jié)算和修改的便利性。
朋友A,，很喜歡某電商頁面的圖書推薦功能,。網(wǎng)頁會告訴他，這些是“你可能感興趣的商品”,，下單選擇的過程中,，不必頻繁地“前進”、“后退”,。每個停留的頁面,，都有至少一個“按鈕”，供你按照自己的意圖去“跳轉(zhuǎn)”……好的下單界面,，會有記憶功能,，還能猜到消費者無處不在的隨意性。
從這個角度看,，所謂的“創(chuàng)新”,，無非是在同樣的功能基礎(chǔ)上，比別人多考慮一些,。

第二載體：電話線這一端

給幾大主流電商打電話,，你能發(fā)現(xiàn)每個電商接線員的話術(shù)大同小異。
電商對呼叫中心的經(jīng)營,，可簡單區(qū)分為“基本型”和“精耕型”,，前者力求滿足日常運營的基本需要，這是目前的主流狀態(tài),；后者則關(guān)注更多,。
好的客服流程，從起點到終點,，是一個“閉環(huán)”,。你撥通電話，表達意愿之后,，是對方在推動,，一步、一環(huán),，解決你的需求,。更好的客服系統(tǒng)，是通過電話的溝通，確定快速響應(yīng)的方式和渠道,，推動公司內(nèi)部各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)完善,，反映問題,、解決問題,。
最終，無論效果如何,，總需要有另一個電話,，或者Email，通過互動,，完成一個完整的循環(huán),。
事實上，如今,，以下一堆基礎(chǔ)性問題得不到解決,，依然在讓客戶抓狂不已：客服電話難打、客服表達不清,、給出承諾等不到結(jié)果,、呼叫中心和配送人員傳達信息不準(zhǔn)……

第三載體：最后一公里的配送

某些電商提供一些額外服務(wù)：包裹出庫，會短信通知,；包裹從站點開始派送,，也會有短信通知；配送前,，電話預(yù)約,；打開包裹，甚至能發(fā)現(xiàn)一份措辭簡練具體的《退,、換貨說明》——曾經(jīng)那些頻繁電話,、查網(wǎng)頁的退換貨經(jīng)歷成為歷史。
這是在服務(wù)方面細(xì)微的創(chuàng)新,，甚至可以不稱之為“創(chuàng)新”,，只是做到了“周全”。
朋友B說：某電商去年以來配送速度極快,，但極不穩(wěn)定,，偶爾延誤三兩天，客服一句“這是第三方負(fù)責(zé)配送的……”輕易推卸問題,，更關(guān)鍵的是,，送達時間無規(guī)律，波動大,，他的時間常被打亂,。
電商可以通過其他方式改變消費者對“快”、“慢”的期許，但“規(guī)律”性或許同樣難以解決,。在末端配送這個最后的環(huán)節(jié),，可能會因為個別特例卻又沒有周全解釋，而讓整個服務(wù)體驗變糟糕,。

第四載體：人

話術(shù),、言談舉止、細(xì)節(jié)把握……靠人去傳遞,。
很多朋友喜歡海底撈,，都是因為那些可愛的員工。你在他們臉上看不到悲催,、苦悶的情形,，雖然也是在高強度工作，但時�,？梢姷氖茄笠缰鴼g樂的一群年輕人,，進行著標(biāo)準(zhǔn)、快速而又不失人性溫暖的工作,。這種超出你預(yù)期的狀態(tài),，往往會感染你。
朋友C,，對某電商的配送員頗有感慨,。每次預(yù)約時，電話那一端配送員這樣介紹自己：“王先生您好,，我是某某公司的小李,，是為您服務(wù)的客服代表……”包裹送到后，是一個干凈,、禮貌的小伙子,，從背包里掏出POS機、簽字筆,、開箱的裁紙刀……臨走時說一句話“產(chǎn)品使用時有任何問題都可以聯(lián)系我”,，盡管繁瑣一些，但感覺很好,。
這些要素,，砸錢砸不出來。流程盡可以完善,，措辭盡可以得體,，包裝盡可以精美。在最終端,，只有“那個人”是關(guān)鍵中的關(guān)鍵,。只有他認(rèn)知更多,、滿意更多、帶著期許和微笑去面向消費者,，企業(yè)的品牌才能傳遞出真實有效的價值——這是關(guān)于“消費體驗”最直觀的部分,。
我們不能否認(rèn)供應(yīng)鏈運作水平對一個流通企業(yè)的重要性，不能否認(rèn)采購議價的能力,、物流的效率,，更不能否認(rèn)數(shù)據(jù)獲取和分析的重要意義。但是,，我們在談如何通過消費體驗提升品牌的內(nèi)在價值,，當(dāng)品牌的內(nèi)在價值被塑造,、被發(fā)揮,、被認(rèn)可，一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才有可能獲得持久的外在價值,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 馬珺)
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