免費(fèi)是個(gè)筐,,啥都往里裝 都說(shuō)“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”,可人們偏偏向往免費(fèi)的午餐,,于是乎,,名目繁多的免費(fèi)促銷風(fēng)起云涌。 免費(fèi)試吃,、免費(fèi)試用,、免費(fèi)美容、免費(fèi)體檢,、免費(fèi)抽獎(jiǎng)……滿大街的免費(fèi),,讓人應(yīng)接不暇。就連擦皮鞋的都玩起了“免費(fèi)”——先給你免費(fèi)擦一只鞋,,如果你想讓另一只灰暗無(wú)光相形見(jiàn)絀的鞋也煥然一新,,對(duì)不起,請(qǐng)先掏錢買支鞋油,。 這種有名無(wú)實(shí)的所謂“免費(fèi)”比比皆是,,不少商家只是拿免費(fèi)當(dāng)噱頭,說(shuō)大話,,辦小事,,撈快錢,消費(fèi)者滿意度卻拋在腦后,。他們對(duì)市場(chǎng)并不構(gòu)成真正的力量,。更別說(shuō)類似免費(fèi)擦一只鞋、免費(fèi)美容半張臉這類陷阱式促銷行為,,那只是敗壞了免費(fèi)的名聲,。 所以,蜂擁而來(lái)的免費(fèi),,一方面把消費(fèi)者寵壞了:反正都是不值錢的東西,,要了也白要,不要白不要,,要完就拉倒,,掏錢買個(gè)毛,;另一方面把不少消費(fèi)者嚇壞了,有的甚至對(duì)免費(fèi)產(chǎn)生了抗體,,一見(jiàn)免費(fèi),,立馬免疫,避之唯恐不及,。 真正的“免費(fèi)” 第一,,免費(fèi)促銷是不以購(gòu)買為先決條件的贈(zèng)送。 一場(chǎng)典型的免費(fèi)促銷,,可以限量,、限時(shí)領(lǐng)取,可以要求顧客填寫個(gè)人資料,,但是,,唯獨(dú)不能以必須購(gòu)買作為先決條件或附加條件,否則,,就與買贈(zèng)這種常規(guī)促銷沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別了,。 真正的免費(fèi)應(yīng)視為一種非常規(guī)武器,它更具號(hào)召力和殺傷性,。因?yàn)樗菬o(wú)購(gòu)買先決的免費(fèi)贈(zèng)送——消費(fèi)者無(wú)需付出什么,,卻肯定能得到什么,這就是它的力量來(lái)源,。 第二,,免費(fèi)贈(zèng)品要具有一定價(jià)值,能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力,。 這點(diǎn)不難理解,,在街頭派發(fā)一個(gè)袋包、送個(gè)小小試用裝,,你能稱之為真正的免費(fèi)促銷嗎,?沒(méi)有三兩三,不敢上梁山,。沒(méi)有一點(diǎn)含金量,,免費(fèi)就只是一個(gè)噱頭,或者常規(guī)促銷的一個(gè)小引子,,并不能產(chǎn)生免費(fèi)所應(yīng)有的爆炸效應(yīng),。 第三,免費(fèi)通常不是單一方式,,而要與其他促銷工具配合使用,。 “免費(fèi)送”不能賠本賺吆喝,賺了人氣虧了財(cái)氣,。 送免費(fèi)的午餐,,目的是為了賣不免費(fèi)的晚餐,;送餡餅,目的是為了讓顧客來(lái)買炊餅和燒餅,。消費(fèi)者收了商家白給的東西,,未必就樂(lè)意掏出自個(gè)的錢包。所以,,要想賣得好,還得通過(guò)其他促銷手段想辦法,,買贈(zèng),、抽獎(jiǎng)等等配合必不可少。組合拳打出去,,銷量才有可能上得去,,活動(dòng)數(shù)據(jù)才會(huì)變得好看。 免費(fèi)不是你想做,,想做就能做 從典型性免費(fèi)模式的特點(diǎn)來(lái)看,,實(shí)體市場(chǎng)的免費(fèi)促銷較之于其他促銷方式,門檻顯然更高,。 首先,,免費(fèi)的成本壓力更大,風(fēng)險(xiǎn)性更高,。 為什么免費(fèi)模式最通行的行業(yè)不外乎網(wǎng)游,、電子商務(wù)等純數(shù)字領(lǐng)域?因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品邊際成本幾乎為零,,可以免費(fèi)無(wú)限復(fù)制,。而線下實(shí)體商品的免費(fèi)贈(zèng)送,其背后是真金白銀的實(shí)物成本,,跟買贈(zèng)促銷的贈(zèng)品一樣,,都需要納入費(fèi)銷比的核算。但二者的不同之處在于,,買贈(zèng)是先買后送,,不買不送,就算銷量不佳,,東西還在自己手里攥著,;而典型性免費(fèi)卻是送了再說(shuō),如果達(dá)不到預(yù)期的銷量,,就意味著這一成本無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化,,成了虧本的買賣。 其次,,免費(fèi)模式對(duì)品牌力的要求更高,。 地溝油,、黑心棉、毒地板,、破鞋牌膠囊……消費(fèi)者對(duì)花錢購(gòu)買的商品尚且無(wú)法放心消費(fèi),,更何況是不花錢就能得到的贈(zèng)品?市場(chǎng)環(huán)境正在倒逼消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí),,如果沒(méi)有一定的品牌力作為免費(fèi)促銷的后盾,,商家敢送,只怕消費(fèi)者也未必敢要,。 再次,,免費(fèi)模式對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷能力要求更高。 免費(fèi)只是敲門磚,,最終目的是為了沖銷量,、上規(guī)模,要靠它真正撬動(dòng)市場(chǎng),,免費(fèi)之外,,一是要充分造勢(shì),二是要大量吸引人氣,,三是要有效制造買氣,。因此,一場(chǎng)成功的免費(fèi)活動(dòng),,離不開宣傳,、預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)氣氛,、生動(dòng)化陳列,、購(gòu)買欲望的調(diào)動(dòng),以及派送對(duì)象的精準(zhǔn)化…… 總之,,免費(fèi)要打組合拳,,不能玩獨(dú)輪車戰(zhàn)術(shù)。沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷能力,、良好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力,,想要做好免費(fèi)促銷,是不可想象的,。 一句話,,免費(fèi)不是你想做,想做就能做,。 別拿免費(fèi)當(dāng)主糧 免費(fèi)雖有效,,畢竟只是終端競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)之一,千萬(wàn)別把干糧當(dāng)主糧,常吃干糧,,就有可能營(yíng)養(yǎng)不良,。 免費(fèi)的弊端至少有兩點(diǎn):一是容易引發(fā)消費(fèi)者形成產(chǎn)品不值錢的負(fù)面聯(lián)想——滿大街送的玩意,能值幾個(gè)錢,?二是可能寵壞消費(fèi)者,,形成期待心理——你都不用錢送給我了,還指望我花錢再去買,?或者,,上次免費(fèi)送東西我才買你的產(chǎn)品,這次既然沒(méi)得送,,我又何必買,? 所以,對(duì)于實(shí)體市場(chǎng)的終端來(lái)說(shuō),,免費(fèi)模式在合適的時(shí)機(jī)、以合適的頻率玩玩可以,,玩的就是個(gè)心跳,。假若經(jīng)常性的心跳過(guò)速,就有玩命之嫌,,弄不好殺敵一萬(wàn),,自損三千。 但如果你不玩,,卻碰上財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩這招,,那你就得見(jiàn)招拆招了。 任何活動(dòng),,都有他的軟肋,。參透對(duì)手免費(fèi)背后的玄機(jī),找到對(duì)方的薄弱點(diǎn),,再結(jié)合自己的強(qiáng)項(xiàng)所在,,就是你的發(fā)力點(diǎn)。 究其實(shí),,終端競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)不在免費(fèi),,而在于如何提高顧客滿意度,增強(qiáng)顧客的黏性,。 所以,,有遠(yuǎn)見(jiàn)的店老板,任何時(shí)候都把服務(wù)擺在第一位,,任何時(shí)候都不會(huì)一味追求高毛利率,,因?yàn)槊试礁撸櫩蜐M意度通常就會(huì)越低,顧客流失就會(huì)越快,。 同理,,對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的免費(fèi)促銷沖擊,也重在未雨綢繆,,增強(qiáng)黏性,。 只要你的顧客粘性足夠高,別人就甭想通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)把你打垮,,而你應(yīng)付對(duì)手的免費(fèi)促銷時(shí),,就能夠四兩撥千斤。 總而言之,,提高顧客的滿意度,,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,最大化地減少游離客戶,,增加忠實(shí)客戶,,增強(qiáng)顧客黏性,那么,,你不做免費(fèi),,一樣能成功;別人做免費(fèi),,你一樣能生存,。 所以,免費(fèi)雖好,,切莫貪多,。 (李永新:廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)) 編輯 范超偉[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除! |
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