免費(fèi)是個(gè)筐，啥都往里裝

都說(shuō)“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”,，可人們偏偏向往免費(fèi)的午餐,，于是乎，名目繁多的免費(fèi)促銷風(fēng)起云涌,。
免費(fèi)試吃,、免費(fèi)試用、免費(fèi)美容,、免費(fèi)體檢,、免費(fèi)抽獎(jiǎng)……滿大街的免費(fèi),，讓人應(yīng)接不暇。就連擦皮鞋的都玩起了“免費(fèi)”——先給你免費(fèi)擦一只鞋,，如果你想讓另一只灰暗無(wú)光相形見(jiàn)絀的鞋也煥然一新,，對(duì)不起，請(qǐng)先掏錢買支鞋油,。
這種有名無(wú)實(shí)的所謂“免費(fèi)”比比皆是,，不少商家只是拿免費(fèi)當(dāng)噱頭，說(shuō)大話,，辦小事,，撈快錢，消費(fèi)者滿意度卻拋在腦后,。他們對(duì)市場(chǎng)并不構(gòu)成真正的力量,。更別說(shuō)類似免費(fèi)擦一只鞋、免費(fèi)美容半張臉這類陷阱式促銷行為,，那只是敗壞了免費(fèi)的名聲,。
所以，蜂擁而來(lái)的免費(fèi),，一方面把消費(fèi)者寵壞了：反正都是不值錢的東西,，要了也白要，不要白不要,，要完就拉倒，掏錢買個(gè)毛,；另一方面把不少消費(fèi)者嚇壞了,，有的甚至對(duì)免費(fèi)產(chǎn)生了抗體，一見(jiàn)免費(fèi),，立馬免疫,，避之唯恐不及。

真正的“免費(fèi)”

第一,，免費(fèi)促銷是不以購(gòu)買為先決條件的贈(zèng)送,。
一場(chǎng)典型的免費(fèi)促銷，可以限量,、限時(shí)領(lǐng)取,，可以要求顧客填寫個(gè)人資料，但是,，唯獨(dú)不能以必須購(gòu)買作為先決條件或附加條件,，否則，就與買贈(zèng)這種常規(guī)促銷沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別了,。
真正的免費(fèi)應(yīng)視為一種非常規(guī)武器,，它更具號(hào)召力和殺傷性,。因?yàn)樗�是無(wú)購(gòu)買先決的免費(fèi)贈(zèng)送——消費(fèi)者無(wú)需付出什么，卻肯定能得到什么,，這就是它的力量來(lái)源,。

第二，免費(fèi)贈(zèng)品要具有一定價(jià)值,，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力,。
這點(diǎn)不難理解，在街頭派發(fā)一個(gè)袋包,、送個(gè)小小試用裝,，你能稱之為真正的免費(fèi)促銷嗎？沒(méi)有三兩三,，不敢上梁山,。沒(méi)有一點(diǎn)含金量，免費(fèi)就只是一個(gè)噱頭,，或者常規(guī)促銷的一個(gè)小引子,，并不能產(chǎn)生免費(fèi)所應(yīng)有的爆炸效應(yīng)。

第三,，免費(fèi)通常不是單一方式,，而要與其他促銷工具配合使用。
“免費(fèi)送”不能賠本賺吆喝,，賺了人氣虧了財(cái)氣,。
送免費(fèi)的午餐，目的是為了賣不免費(fèi)的晚餐,；送餡餅,，目的是為了讓顧客來(lái)買炊餅和燒餅。消費(fèi)者收了商家白給的東西,，未必就樂(lè)意掏出自個(gè)的錢包,。所以，要想賣得好,，還得通過(guò)其他促銷手段想辦法,，買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等配合必不可少,。組合拳打出去,，銷量才有可能上得去，活動(dòng)數(shù)據(jù)才會(huì)變得好看,。

免費(fèi)不是你想做,，想做就能做

從典型性免費(fèi)模式的特點(diǎn)來(lái)看，實(shí)體市場(chǎng)的免費(fèi)促銷較之于其他促銷方式，門檻顯然更高,。
首先,，免費(fèi)的成本壓力更大，風(fēng)險(xiǎn)性更高,。
為什么免費(fèi)模式最通行的行業(yè)不外乎網(wǎng)游,、電子商務(wù)等純數(shù)字領(lǐng)域？因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品邊際成本幾乎為零,，可以免費(fèi)無(wú)限復(fù)制,。而線下實(shí)體商品的免費(fèi)贈(zèng)送，其背后是真金白銀的實(shí)物成本,，跟買贈(zèng)促銷的贈(zèng)品一樣,，都需要納入費(fèi)銷比的核算。但二者的不同之處在于,，買贈(zèng)是先買后送,，不買不送，就算銷量不佳,，東西還在自己手里攥著,；而典型性免費(fèi)卻是送了再說(shuō)，如果達(dá)不到預(yù)期的銷量,，就意味著這一成本無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化,，成了虧本的買賣。
其次,，免費(fèi)模式對(duì)品牌力的要求更高,。
地溝油、黑心棉,、毒地板,、破鞋牌膠囊……消費(fèi)者對(duì)花錢購(gòu)買的商品尚且無(wú)法放心消費(fèi)，更何況是不花錢就能得到的贈(zèng)品,？市場(chǎng)環(huán)境正在倒逼消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)，如果沒(méi)有一定的品牌力作為免費(fèi)促銷的后盾,，商家敢送,，只怕消費(fèi)者也未必敢要。
再次,，免費(fèi)模式對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷能力要求更高,。
免費(fèi)只是敲門磚，最終目的是為了沖銷量,、上規(guī)模,，要靠它真正撬動(dòng)市場(chǎng)，免費(fèi)之外,，一是要充分造勢(shì),，二是要大量吸引人氣,，三是要有效制造買氣。因此,，一場(chǎng)成功的免費(fèi)活動(dòng),，離不開(kāi)宣傳、預(yù)熱,、現(xiàn)場(chǎng)氣氛,、生動(dòng)化陳列、購(gòu)買欲望的調(diào)動(dòng),，以及派送對(duì)象的精準(zhǔn)化……
總之,，免費(fèi)要打組合拳，不能玩獨(dú)輪車戰(zhàn)術(shù),。沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷能力,、良好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，想要做好免費(fèi)促銷,，是不可想象的,。
一句話，免費(fèi)不是你想做,，想做就能做,。

別拿免費(fèi)當(dāng)主糧

免費(fèi)雖有效，畢竟只是終端競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)之一,，千萬(wàn)別把干糧當(dāng)主糧,，常吃干糧，就有可能營(yíng)養(yǎng)不良,。
免費(fèi)的弊端至少有兩點(diǎn)：一是容易引發(fā)消費(fèi)者形成產(chǎn)品不值錢的負(fù)面聯(lián)想——滿大街送的玩意,，能值幾個(gè)錢？二是可能寵壞消費(fèi)者,，形成期待心理——你都不用錢送給我了,，還指望我花錢再去買？或者,，上次免費(fèi)送東西我才買你的產(chǎn)品,，這次既然沒(méi)得送，我又何必買,？
所以,，對(duì)于實(shí)體市場(chǎng)的終端來(lái)說(shuō)，免費(fèi)模式在合適的時(shí)機(jī),、以合適的頻率玩玩可以,，玩的就是個(gè)心跳。假若經(jīng)常性的心跳過(guò)速，就有玩命之嫌,，弄不好殺敵一萬(wàn),，自損三千。
但如果你不玩,，卻碰上財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩這招,，那你就得見(jiàn)招拆招了。
任何活動(dòng),，都有他的軟肋,。參透對(duì)手免費(fèi)背后的玄機(jī)，找到對(duì)方的薄弱點(diǎn),，再結(jié)合自己的強(qiáng)項(xiàng)所在,，就是你的發(fā)力點(diǎn)。
究其實(shí),，終端競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)不在免費(fèi),，而在于如何提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客的黏性,。
所以,，有遠(yuǎn)見(jiàn)的店老板，任何時(shí)候都把服務(wù)擺在第一位,，任何時(shí)候都不會(huì)一味追求高毛利率,，因?yàn)槊�利率越高，顧客滿意度通常就會(huì)越低,，顧客流失就會(huì)越快,。
同理，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的免費(fèi)促銷沖擊,，也重在未雨綢繆,，增強(qiáng)黏性。
只要你的顧客粘性足夠高,，別人就甭想通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)把你打垮,，而你應(yīng)付對(duì)手的免費(fèi)促銷時(shí)，就能夠四兩撥千斤,。
總而言之,，提高顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,，最大化地減少游離客戶，增加忠實(shí)客戶,，增強(qiáng)顧客黏性,，那么，你不做免費(fèi)，一樣能成功,；別人做免費(fèi),，你一樣能生存。
所以,，免費(fèi)雖好,，切莫貪多。
（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）
編輯  范超偉[email protected]

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