用國(guó)內(nèi)外最好的原料來制造鮮啤,，并不是執(zhí)行這個(gè)頂層思路的最難點(diǎn),。天湖面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，是產(chǎn)品保質(zhì)期極大地縮短之后,，對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的顛覆,！要知道，大部分的啤酒同業(yè)都選擇制造熟啤,，超長(zhǎng)的保質(zhì)期,，使得賣啤酒的與賣紙尿布的，能找到更多的共同點(diǎn),。而天湖則要確保在幾天之內(nèi),，產(chǎn)品從工廠順利擺上終端，被消費(fèi)者買下,，并喝掉,。 想象一下：終端老板們每天都可以預(yù)測(cè)這款啤酒能占多大的份額，而且他們很有信心,，這個(gè)量是可以銷售出去的—因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)終端的信任和無數(shù)次穩(wěn)定的同比銷售業(yè)績(jī)都證明了這一點(diǎn),。 此時(shí)，終端就可以大膽地向二批要貨,，而二批也可以大膽地向一批要貨,，一批也可以大膽地向廠家要貨，而廠家的生產(chǎn)計(jì)劃和物料計(jì)劃可以編排得非常平滑,，對(duì)原材料,、水電,、人工等也可以計(jì)劃得非常到位，整個(gè)鏈條都會(huì)減少因?yàn)榕R時(shí)安排而導(dǎo)致的意外,，這個(gè)時(shí)候,，整個(gè)鏈條是非常順暢而低成本的—連跟這個(gè)企業(yè)合作的銀行貸款經(jīng)理，都可以預(yù)計(jì)這個(gè)企業(yè)要款的時(shí)點(diǎn)和額度,，得以從容安排好資金計(jì)劃,。這樣的鏈條節(jié)省的錢，遠(yuǎn)大于投機(jī),、壓庫(kù),、沖量得來的短期效應(yīng)。 全球領(lǐng)先的零庫(kù)存模式,？我做到了,！ 你聽說過國(guó)際品牌ZARA的中轉(zhuǎn)零庫(kù)存，你聽說過國(guó)際品牌大眾汽車的上游零庫(kù)存,，你何時(shí)聽說過中國(guó)企業(yè)的成功零庫(kù)存,？海爾2010年試水家電行業(yè)“零庫(kù)存管理模式”，經(jīng)過千難萬險(xiǎn)的改革,，海爾的資金和存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間只不過下降到了4天,。 而天湖啤酒的庫(kù)存只有……對(duì)不起，是0.5天,，也就是說,，不到1天！ 在當(dāng)今的市場(chǎng)上,，幾乎絕大多數(shù)的飲料企業(yè),，包括啤酒企業(yè)，都采用“壓庫(kù)”的方式實(shí)現(xiàn)渠道占領(lǐng),。也就是說,，本來二批商只能進(jìn)100%的貨，但企業(yè)跑過去用各種說服和利誘方法,，讓二批商進(jìn)150%的貨,，這樣才是大功告成。 他們認(rèn)為：我把貨壓在渠道上,，渠道商自然要幫我向終端,、向消費(fèi)者進(jìn)行推銷；而消費(fèi)者的需求是很有彈性的,，只要渠道用力夠強(qiáng),，“需求”是可以被壓出來的。因此你才會(huì)聽到眾多管理者說出這樣一句話：“你不壓貨怎么做市場(chǎng),？” 貨壓住了,，就是庫(kù)存,。但天湖模式卻是盡量不去占用渠道商的資金（天湖一批商每天提貨都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，走多少貨交多少錢）,，這個(gè)模式究竟是怎樣運(yùn)行的,？ 請(qǐng)看一個(gè)周轉(zhuǎn)故事： 每天下午3點(diǎn)，天湖開始決定第二天的鮮酒產(chǎn)量,。決策依據(jù)完全來源于銷售的數(shù)據(jù),，即銷售每天了解終端需求做好訂單，之后匯總,，交給生產(chǎn)部做評(píng)估，決定第二天的生產(chǎn),。 這里的關(guān)鍵是：當(dāng)天收集的渠道訂單,。天湖反復(fù)給二批商倡導(dǎo)：一定不要進(jìn)多了貨。你能賣100箱,，哪怕多進(jìn)10箱也不行,。這樣才能保證廠家的庫(kù)存達(dá)到最低，例如一天生產(chǎn)2萬箱酒,，第二天庫(kù)存最終只在百件的級(jí)別,。 下一個(gè)環(huán)節(jié)的一批商，則是在第二天上午6點(diǎn)開始到廠家進(jìn)貨,。天湖要求一批商對(duì)二批商和大的終端,，保持“1日2配（送）”甚至“1日4配”，快速響應(yīng)二批需求,；二批對(duì)于終端同樣如此,，在根據(jù)當(dāng)天中午天氣、終端反饋的數(shù)據(jù)修正基礎(chǔ)上,，至少保持“1日2配”,。 高頻次、低批量的配送,，保證了二批和終端的庫(kù)存壓力最低,，但回報(bào)效益最好（好的二批和終端，他們的一筆貨款可以在一天內(nèi)轉(zhuǎn)2～4次,，相當(dāng)于別人賺1份錢,，他們賺2～4份錢）。這就是尊重終端那亙古不變的盈利法則—“勤進(jìn)快銷”,。 當(dāng)然,，二批、終端在訂單上反映的第二天銷量預(yù)期,，可能很精確（根據(jù)往年和往日經(jīng)驗(yàn)）,，也可能很不精確（由于天氣變化或活動(dòng)上線）,，這里就要求天湖進(jìn)行修正。假如沒有考慮天氣因素,，終端進(jìn)貨多使得產(chǎn)品多放了幾天,，那么當(dāng)消費(fèi)者感覺這里的啤酒不新鮮時(shí)，他們以后就不來了,。而天氣指數(shù),，一直是天湖的產(chǎn)銷量預(yù)測(cè)法寶之一。 天湖將消費(fèi)者,、終端,、二批、一批當(dāng)作了緊密的“一體”來進(jìn)行考量,。當(dāng)我們將天湖模式講給有些酒廠時(shí),，他們說“這種模式是我們做夢(mèng)都做不到的”。 其實(shí),，是他們的理念不到位,。如果僅站在廠家這邊考慮問題，整個(gè)鏈條瞬間就會(huì)變?yōu)榱硗庖粋�(gè)運(yùn)作模式—在壓貨模式下,，貌似廠家賺得多,，過得舒服，其實(shí)最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)投的機(jī)會(huì)成本,、渠道成本,，都需要廠家（品牌）來做遠(yuǎn)期支付。這個(gè)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天湖支付給一批商的由于一日多配而增加的物流費(fèi)用,。 上下游一體化：源自共識(shí),、共振、共享,、共贏 零庫(kù)存的背后,，實(shí)際上是一種“上下游一體化”的經(jīng)營(yíng)模式。零庫(kù)存是它的結(jié)果,，但上下游一體化的內(nèi)涵絕不止“完成零庫(kù)存”這么簡(jiǎn)單,。 我們尤其應(yīng)該關(guān)注在完成上下游一體化過程中，天湖所做的投入： 向下游,，天湖高管歷經(jīng)10年,，完成了對(duì)一批的梳理和轉(zhuǎn)型、二批的整合與培育,、終端的掃描與教育,，在此過程中，并非風(fēng)平浪靜,，而是充滿艱險(xiǎn)和挑戰(zhàn)： 要知道,，僅僅在撫順市區(qū),，天湖啤酒就要面對(duì)7000～8000個(gè)形色各異的終端。要完成零庫(kù)存,，真正拼的是信息溝通的暢捷和行動(dòng)落實(shí)的迅速,。如果按以往，終端信息到二批,，二批到一批,，一批到廠家，如果你玩過“信息接龍”游戲就知道,，只要這個(gè)鏈條上有一個(gè)環(huán)節(jié)拖延,，整個(gè)鏈條的商流、信息流以及隨之而來的物流,、資金流就會(huì)被打亂,。渠道亂了，最終影響的,，其實(shí)還是客流—這就進(jìn)入了死亡循環(huán)。 但廠家不可能完全取消渠道,，只有二批商的運(yùn)輸工具,，才能將啤酒拉到大街小巷的終端；只有第三方物流和資金平臺(tái)的KPI強(qiáng)制,，才能保證二批商的送貨效率和廠家的資金效率,。因此，天湖模式的內(nèi)在要求,，就使得天湖很早就開始將一批商轉(zhuǎn)型為物流和資金平臺(tái),；而天湖直接面向二批，進(jìn)行市場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)作,。 但無論推動(dòng)一批轉(zhuǎn)型,，還是推動(dòng)二批精細(xì)運(yùn)作，都需要讓渠道商感到廠家與自己是一條心,，一個(gè)利益共同體,。因此，從當(dāng)年轉(zhuǎn)型開始,，到今天運(yùn)作穩(wěn)健階段,，天湖高層領(lǐng)導(dǎo)要花很多時(shí)間面向渠道商開展服務(wù)、解決問題,、現(xiàn)場(chǎng)辦公,、提供支持（這也是娃哈哈老總為什么總在市場(chǎng)上跑的緣故）。 這種“一體化”乃至類似“大家庭”的運(yùn)作模式,，要解決的問題可不只是什么終端反饋,、產(chǎn)品問題,，還有一批、二批商的資金問題,、股東問題,，甚至還有家庭問題。這是一個(gè)盟主必做的,，例如全球最大的便利店連鎖7-11在考察加盟商時(shí),，就必須關(guān)注加盟者的家庭問題。這在那些壓完貨就完事的品牌看來,，是完全沒有必要的,。 實(shí)際上，這種“一體化”不僅僅面向下游,。向上游,，天湖在原料供應(yīng)商（如水、大麥,、啤酒花,、酒瓶）、資本供應(yīng)方（銀行）,、設(shè)備供應(yīng)方等方面,，都進(jìn)行了深度整合，并保證了整個(gè)鏈條的品質(zhì)化運(yùn)轉(zhuǎn),。 例如,，由于天湖啤酒的整個(gè)生產(chǎn)、銷售鏈條非常穩(wěn)定,，因此資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況也非常穩(wěn)定（天湖長(zhǎng)期債務(wù)為0,，只有短期流動(dòng)債務(wù)），銀行在對(duì)天湖做貸款服務(wù)的時(shí)候就很好管理,，基本上都知道天湖什么時(shí)候用款,，用多少款，可以提前很久就準(zhǔn)備,，無需調(diào)動(dòng)任何緊急資金項(xiàng)目,，降低了大量的資金成本。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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