新一輪的庫存危機,，“受災”面積之大,，超乎想象。不像以往,，庫存只是普通企業(yè)的問題,，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問題更嚴重,；不僅僅國內企業(yè)庫存高企，跨國品牌也同樣中招,。在服裝行業(yè),，反而是規(guī)模很小的散貨品牌問題較小。
因此,，此輪庫存危機不再僅僅是戰(zhàn)術層面的問題,，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，甚至預示著中國經(jīng)營環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營模式的巨大調整,，遠遠超出了解決庫存問題的范疇,。

環(huán)境劇變，而你壓貨依舊

我們首先為庫存危機定性,，看看是什么原因導致了此輪大面積的庫存危機,。
此輪庫存危機是中國經(jīng)濟增長方式的重大轉變的結果。中國每年10%左右的GDP增長速度,，成長性行業(yè)20%左右的增長速度,，成長性企業(yè)30%～50%的增長速度，這樣的增長速度,，再多的過量庫存也能通過未來的增長消化掉,。
中國過去的增長方式，決定了企業(yè)通過庫存壓力促進市場擴張的經(jīng)營模式,。中國最常用的一個營銷術語“壓貨”,，就代表了這種經(jīng)營思維。
自2012年開始,，連續(xù)多年的“保八”增長結束,，中國經(jīng)濟開始告別高增長模式,，進入常規(guī)增長模式，中國經(jīng)濟的成熟度大大提高,。
但是,，多數(shù)企業(yè)的營銷模式并未隨著國家經(jīng)濟增長模式的改變而變化，企業(yè)營銷模式與國家增長模式的沖突,，必然導致此輪庫存高企的危機,。
并且，越是過去經(jīng)營增長速度快的企業(yè),，庫存危機越嚴重,。反倒是過去經(jīng)營相對困難的中小企業(yè)，因為對未來的信心相對不足,，存貨量不大,，反而可能躲過了本輪庫存危機。
除了少數(shù)行業(yè)外,，中國多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或正在走向成熟,，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)大大提高。在國家經(jīng)濟形勢向好的時候,，或許增長速度相對較高,；當國家經(jīng)濟下行時，現(xiàn)在的問題不能通過未來的增長予以消化,，問題就會集中爆發(fā),。
除了經(jīng)濟增長方式的轉變之外，自2011年開始的經(jīng)濟下行有一定的隱蔽性,，使得很多企業(yè)誤判形勢而疏于防范,。
2011年下半年，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了下行通道,，但作為宏觀經(jīng)濟的主要指標GDP卻并沒有如實反映,，CPI的高企更給人以假象，整個社會營造的氛圍仍然是經(jīng)濟形勢向好,。直至2012年5月經(jīng)濟極速下滑才驚醒夢中人,。此時，季節(jié)性較強的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪生產(chǎn)和經(jīng)營周期,，庫存已經(jīng)形成了多季節(jié)積累,。
2008年，由于受到美國金融危機影響的經(jīng)濟下行屬于“急性病”,，經(jīng)濟曲線呈V字形,，國家和企業(yè)有高度警惕性，應變速度很快。此輪經(jīng)濟下行屬于“慢性病”,，初期感覺不明顯,，后期感覺無能為力，典型的溫水煮青蛙,。
服裝和家電等行業(yè)之所以成為此輪庫存危機的重災區(qū),，就在于它有較強的季節(jié)性。
以服裝為例,，2011年之前,，雖然庫存過量普遍存在，但庫存危機只是少數(shù)企業(yè)的問題,。2011年夏季庫存過量時,，企業(yè)在宏觀形勢向好的氛圍之下，普遍認為是企業(yè)自身的經(jīng)營出了問題,。當秋季服裝庫存嚴重過量時,，冬季和春季訂單已經(jīng)下達，埋下了2012年庫存過量的種子,。服裝行業(yè)有人甚至說“庫存可以賣3年”,，即使有夸大的成分，至少也說明了問題的嚴重性,。
其實,，如果認真分析經(jīng)濟運行的先行指標，如PMI（采購經(jīng)理人指數(shù)）,、PPI（生產(chǎn)者物價指數(shù)），這些指標早已為企業(yè)敲響了警鐘,�,？上В�多��(shù)企業(yè)已經(jīng)習慣于高成長的經(jīng)濟環(huán)境,，對經(jīng)濟運行的細化分析不夠重視,。

長渠道里的存貨

除了宏觀因素之外，本輪庫存危機的起因還包括中國企業(yè)的渠道模式,。
中國的渠道鏈條普遍較長,，渠道鏈條越長，渠道“隱藏”的庫存量越大,。這些渠道庫存,，往往已經(jīng)列出企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)的壓貨模式與渠道模式,，決定了當需求萎縮時,，不說廠家的庫存，僅僅渠道庫存就足夠市場消化相當長的時間。由于渠道庫存有相當大的隱蔽性,，當渠道庫存突然涌向終端并顯性化時,，廠家往往相當吃驚。
如何管理渠道庫存,，如何讓渠道庫存從灰色狀態(tài)變成陽光下的庫存,，這是營銷精細化管理必然解決的問題。
此外,，企業(yè)對近幾年消費者收入和消費結構變化的研究不足,，因而對有些行業(yè)需求銳減心理準備不足。
近幾年,，工資性收入增長很快,，給社會一種假象，以為消費者的消費能力提高了,。工資性收入雖然增長了,，但消費者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸,、教育）,，可自由支配收入在下降。在經(jīng)濟下行,、收入下降時,，為了保證剛性支出，非剛性消費領域的支出下降幅度遠遠超過宏觀經(jīng)濟指標所能反映的程度,，確實讓多數(shù)企業(yè)措手不及,。
庫存危機是營銷危機的副產(chǎn)品，把此輪庫存危機的責任推向宏觀經(jīng)濟形勢是不負責任的,。企業(yè)對宏觀經(jīng)濟反應的遲鈍,，說明企業(yè)已經(jīng)喪失了營銷最基本的要求——環(huán)境適應性。
如果說這只是個別企業(yè)的問題,，優(yōu)勝劣汰機制可能發(fā)揮作用,；如果說這只是個別行業(yè)的問題，行業(yè)成熟度可能是合適的托詞,。眾多行業(yè)普遍發(fā)生庫存危機,，預示著中國式營銷的集體問題。
庫存作為營銷活動的副產(chǎn)品,，解決庫存問題不能僅僅盯住副產(chǎn)品,，要從營銷主體入手，從根本上解決問題,。

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