降價促銷這種殺敵一千,、自損八百的庫存處理法，除了讓自己付出慘重代價外,，并不總是有效,。所以商家在消化自己庫存的時候，必須知道消費者的購買決策機制是怎樣的,，這樣才能制定出有效的促銷政策,。
在工程學上有正反信息反饋機制理論,，這種信息反饋機制可以幫我們更深入地了解消費者的行為，并通過改變消費者的反應機制激發(fā)他們的購買欲,，從而達到消化庫存的目的,。

負反饋

負反饋信息機制：比如空調(diào)，就是一個明顯的負反饋機制,，當你把空調(diào)溫度設定成25℃時,，空調(diào)的負反饋機制就開始發(fā)生作用；如果室溫低于25℃,，空調(diào)就開始啟動加熱程序,，促成25℃的室溫，一旦室溫達到25℃,，空調(diào)就停止加熱程序,。也就是說負反饋信息機制努力達成的是“平衡”。
事實上,，消費者的購買行為多是負反饋信息機制,。當消費者覺得自己這個夏季衣服買得夠多的時候，他/她會停止自己的購買衣服行為,；反之,，當這個消費者覺得自己的衣服太少了，他/她就會開始購買,。
現(xiàn)實生活中有太多這樣的例子：如果我已經(jīng)有了一臺PC,，那我再買的話，可能會買差異化的iPad,，而不是一臺PC,。對于PC這個商品品類來說，我的購買模式是負反饋信息機制,。
所以,，商家讓我購買第一臺PC很容易，讓我購買第二臺PC卻很困難,，除非等到現(xiàn)在的PC壞掉或者太過落伍,。商家在我第一次購買PC的影響下，誤認為我會以同樣的熱情購買第二臺PC,，所以就以過去的慣性進行生產(chǎn),，然而，第二臺PC對我來說卻是產(chǎn)能過剩,。
當我在服務一家著名的玩具企業(yè)時，我們發(fā)現(xiàn)一個遙控車產(chǎn)品在市場開發(fā)初期市場容量呈幾何級數(shù)式地成長,，隨后卻一落千丈,。
為什么,？
因為所謂的市場高發(fā)期，事實上是很多孩子還沒有遙控車,，在孩子父母的負反饋機制下,，他們會認為應該給孩子買一輛玩具車（至少一輛）。于是,，遙控車的推廣就變得相對輕松,，因為遙控車是在“補漏”，是從無到有,，市場需求動力很強勁,。
但是，當每個孩子人手一車后,，推廣工作就會變得相當困難,，這同樣是家長的負反饋機制在起作用。家長會告訴自己的孩子：你不是已經(jīng)有一輛了嗎,？干嗎還要買,？
負反饋機制對于消費者來說，是隨著消費者購買商品量的增多,，商品的邊際效用變低,，而商品的價格卻并沒有什么改變，導致了消費者需求動力的不足所致,。

正反饋

第二種情況是正反饋訊息機制,。
它與負反饋機制相反：負反饋機制的作用是“搞平衡”，而正反饋機制卻是“火上澆油”,。
當我們鼓勵某個孩子的數(shù)學天分很高時,，他會更加努力地學習數(shù)學，結(jié)果自然他就在奧數(shù)考試上成績斐然,，那么我們也就越發(fā)地贊嘆他的數(shù)學天分,。在這種反復的正向訊息刺激下，最終這名學生成為數(shù)學家,，這就是典型的正反饋訊息機制在起作用,。
這種情況同樣也存在于商業(yè)活動中，例如那些音響發(fā)燒友就是不斷地升級自己的配置以追求更加巔峰的音響效果,。攝影愛好者更為典型,，以佳能單反為例。佳能以單反機為平臺,，在這個平臺的基礎上配置了許許多多的鏡頭,，一個單反用戶一旦買了佳能的機身，隨著他對攝影的癡迷,，他可能會購買許多鏡頭,，而好的鏡頭以及多組鏡頭會讓攝影愛好者拍出更多更漂亮的照片,，民間流傳“吸毒毀一生，單反窮三代”,，說的就是這個道理,。
如果這個你不能體會，那你一定知道玩游戲買裝備的消費量有多大,，很多游戲玩家竟然可以為虛擬的游戲裝備花銷上萬元甚至幾十萬元,，讓我們這些非游戲玩家很費解，覺得簡直不可思議,，其實這就是正反饋訊息機制在起作用,。人在游戲中獲得鼓勵的正向力量會讓人忘乎所以。無疑正反饋循序機制能很容易打破行業(yè)的天花板,。

讓顧客消費的沖動停不了

多數(shù)商品通常會受負反饋訊息機制的限制,。遇到這種情況，商家可以用正反饋訊息機制打敗負反饋訊息機制,。通常的做法是,，給消費者一個理由，讓其有更大沖動消費你的產(chǎn)品,。
比如娃哈哈營養(yǎng)快線,，由于走親戚送禮每個家庭都有一箱，但如果大家都不喝的話,，這一箱會影響下一箱的售賣,。正所謂“舊的不去，新的不來”,，所以娃哈哈通過“沒吃早餐,，就喝營養(yǎng)快線！”來幫你消化家中的庫存,。消化了你家中的庫存,，才能消化娃哈哈廠家的庫存。
再如安利紐崔萊的蛋白粉,，它努力的重點已經(jīng)不是怎么賣給你,，而是怎么讓你吃掉，你只有吃掉家中放的那罐,，你才會買下一罐,，家中放的那罐就是你負反饋訊息機制的“絆腳石”，安利必須剔除掉這塊“絆腳石”才能再賣一罐給你,。所以紐崔萊在廣告的訴求是吃而不是賣,。
還有，積木、魔方都是益智類的玩具,，但積木,、魔方更多的只有一次售賣的機會給你。而樂高利用的是正反饋訊息機制,，當一個孩子越來越喜歡樂高的產(chǎn)品時，他會從一座房子到幾座房子,，到一條街甚至一個城區(qū),，都可以用樂高來拼接，孩子拼接得越多越喜歡樂高,。樂高由于具備這種“累積”效應,，從你買第一盒樂高開始，你就跌入了樂高的“陷阱”,，很多樂高迷越陷越深,。
是否只有正反饋訊息機制可用來消化庫存呢？
當然不是,，負反饋訊息機制也有消化庫存的本事,。
例如隨著單反的普及化，佳能必須學會利用人的負反饋訊息機制搶到更多的生意機會,。中國還有大批消費者沒有用單反的,，他們是屬于輕度單反用戶，這類用戶不求甚解,，只想淺嘗輒止,，他們希望的是“一鏡走天下”的配置，不想在鏡頭上做過多的投入,。
面對這樣的用戶,，如果你有“一鏡走天下”的單反相機，便可以針對這些用戶大甩賣啦,！對這些初級用戶,，佳能的眾多鏡頭是一種負累。
懂得你的商品在消費者心目中是何種反饋訊息機制,，你就知道怎樣利用正負反饋訊息機制來消化庫存了,。
（楊江濤：無形營銷機構(gòu)首席顧問）

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