降價(jià)促銷這種殺敵一千,、自損八百的庫存處理法,，除了讓自己付出慘重代價(jià)外，并不總是有效,。所以商家在消化自己庫存的時(shí)候,，必須知道消費(fèi)者的購買決策機(jī)制是怎樣的,，這樣才能制定出有效的促銷政策,。
在工程學(xué)上有正反信息反饋機(jī)制理論，這種信息反饋機(jī)制可以幫我們更深入地了解消費(fèi)者的行為,，并通過改變消費(fèi)者的反應(yīng)機(jī)制激發(fā)他們的購買欲,，從而達(dá)到消化庫存的目的,。

負(fù)反饋

負(fù)反饋信息機(jī)制：比如空調(diào),，就是一個(gè)明顯的負(fù)反饋機(jī)制,，當(dāng)你把空調(diào)溫度設(shè)定成25℃時(shí)，空調(diào)的負(fù)反饋機(jī)制就開始發(fā)生作用,；如果室溫低于25℃,，空調(diào)就開始啟動(dòng)加熱程序，促成25℃的室溫,，一旦室溫達(dá)到25℃,，空調(diào)就停止加熱程序。也就是說負(fù)反饋信息機(jī)制努力達(dá)成的是“平衡”,。
事實(shí)上,，消費(fèi)者的購買行為多是負(fù)反饋信息機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己這個(gè)夏季衣服買得夠多的時(shí)候,，他/她會(huì)停止自己的購買衣服行為,；反之,，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者覺得自己的衣服太少了，他/她就會(huì)開始購買,。
現(xiàn)實(shí)生活中有太多這樣的例子：如果我已經(jīng)有了一臺(tái)PC，那我再買的話,，可能會(huì)買差異化的iPad,，而不是一臺(tái)PC,。對(duì)于PC這個(gè)商品品類來說，我的購買模式是負(fù)反饋信息機(jī)制,。
所以，商家讓我購買第一臺(tái)PC很容易,，讓我購買第二臺(tái)PC卻很困難，除非等到現(xiàn)在的PC壞掉或者太過落伍,。商家在我第一次購買PC的影響下,，誤認(rèn)為我會(huì)以同樣的熱情購買第二臺(tái)PC，所以就以過去的慣性進(jìn)行生產(chǎn),，然而，第二臺(tái)PC對(duì)我來說卻是產(chǎn)能過剩,。
當(dāng)我在服務(wù)一家著名的玩具企業(yè)時(shí),，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)遙控車產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)初期市場(chǎng)容量呈幾何級(jí)數(shù)式地成長(zhǎng)，隨后卻一落千丈,。
為什么？
因?yàn)樗�謂的市場(chǎng)高發(fā)期,，事實(shí)上是很多孩子還沒有遙控車,，在孩子父母的負(fù)反饋機(jī)制下，他們會(huì)認(rèn)為應(yīng)該給孩子買一輛玩具車（至少一輛）,。于是,，遙控車的推廣就變得相對(duì)輕松,，因?yàn)檫b控車是在“補(bǔ)漏”，是從無到有,，市場(chǎng)需求動(dòng)力很強(qiáng)勁,。
但是,，當(dāng)每個(gè)孩子人手一車后,，推廣工作就會(huì)變得相當(dāng)困難，這同樣是家長(zhǎng)的負(fù)反饋機(jī)制在起作用,。家長(zhǎng)會(huì)告訴自己的孩子：你不是已經(jīng)有一輛了嗎,？干嗎還要買？
負(fù)反饋機(jī)制對(duì)于消費(fèi)者來說,，是隨著消費(fèi)者購買商品量的增多,，商品的邊際效用變低，而商品的價(jià)格卻并沒有什么改變,，導(dǎo)致了消費(fèi)者需求動(dòng)力的不足所致,。

正反饋

第二種情況是正反饋訊息機(jī)制。
它與負(fù)反饋機(jī)制相反：負(fù)反饋機(jī)制的作用是“搞平衡”,，而正反饋機(jī)制卻是“火上澆油”,。
當(dāng)我們鼓勵(lì)某個(gè)孩子的數(shù)學(xué)天分很高時(shí),，他會(huì)更加努力地學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，結(jié)果自然他就在奧數(shù)考試上成績(jī)斐然,，那么我們也就越發(fā)地贊嘆他的數(shù)學(xué)天分,。在這種反復(fù)的正向訊息刺激下，最終這名學(xué)生成為數(shù)學(xué)家,，這就是典型的正反饋訊息機(jī)制在起作用,。
這種情況同樣也存在于商業(yè)活動(dòng)中，例如那些音響發(fā)燒友就是不斷地升級(jí)自己的配置以追求更加巔峰的音響效果,。攝影愛好者更為典型,，以佳能單反為例。佳能以單反機(jī)為平臺(tái),，在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上配置了許許多多的鏡頭,，一個(gè)單反用戶一旦買了佳能的機(jī)身，隨著他對(duì)攝影的癡迷,，他可能會(huì)購買許多鏡頭,，而好的鏡頭以及多組鏡頭會(huì)讓攝影愛好者拍出更多更漂亮的照片，民間流傳“吸毒毀一生,，單反窮三代”,，說的就是這個(gè)道理。
如果這個(gè)你不能體會(huì),，那你一定知道玩游戲買裝備的消費(fèi)量有多大,，很多游戲玩家竟然可以為虛擬的游戲裝備花銷上萬元甚至幾十萬元，讓我們這些非游戲玩家很費(fèi)解,，覺得簡(jiǎn)直不可思議,，其實(shí)這就是正反饋訊息機(jī)制在起作用。人在游戲中獲得鼓勵(lì)的正向力量會(huì)讓人忘乎所以,。無疑正反饋循序機(jī)制能很容易打破行業(yè)的天花板,。

讓顧客消費(fèi)的沖動(dòng)停不了

多數(shù)商品通常會(huì)受負(fù)反饋訊息機(jī)制的限制。遇到這種情況,，商家可以用正反饋訊息機(jī)制打敗負(fù)反饋訊息機(jī)制,。通常的做法是，給消費(fèi)者一個(gè)理由,，讓其有更大沖動(dòng)消費(fèi)你的產(chǎn)品,。
比如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，由于走親戚送禮每個(gè)家庭都有一箱,，但如果大家都不喝的話,，這一箱會(huì)影響下一箱的售賣。正所謂“舊的不去,，新的不來”,，所以娃哈哈通過“沒吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線,！”來幫你消化家中的庫存,。消化了你家中的庫存，才能消化娃哈哈廠家的庫存,。
再如安利紐崔萊的蛋白粉,，它努力的重點(diǎn)已經(jīng)不是怎么賣給你，而是怎么讓你吃掉,，你只有吃掉家中放的那罐,，你才會(huì)買下一罐，家中放的那罐就是你負(fù)反饋訊息機(jī)制的“絆腳石”,，安利必須剔除掉這塊“絆腳石”才能再賣一罐給你,。所以紐崔萊在廣告的訴求是吃而不是賣。
還有,，積木,、魔方都是益智類的玩具，但積木,、魔方更多的只有一次售賣的機(jī)會(huì)給你,。而樂高利用的是正反饋訊息機(jī)制，當(dāng)一個(gè)孩子越來越喜歡樂高的產(chǎn)品時(shí),，他會(huì)從一座房子到幾座房子,，到一條街甚至一個(gè)城區(qū)，都可以用樂高來拼接,，孩子拼接得越多越喜歡樂高,。樂高由于具備這種“累積”效應(yīng)，從你買第一盒樂高開始,，你就跌入了樂高的“陷阱”，很多樂高迷越陷越深,。
是否只有正反饋訊息機(jī)制可用來消化庫存呢,？
當(dāng)然不是，負(fù)反饋訊息機(jī)制也有消化庫存的本事,。
例如隨著單反的普及化,，佳能必須學(xué)會(huì)利用人的負(fù)反饋訊息機(jī)制搶到更多的生意機(jī)會(huì)。中國(guó)還有大批消費(fèi)者沒有用單反的,，他們是屬于輕度單反用戶,，這類用戶不求甚解，只想淺嘗輒止,，他們希望的是“一鏡走天下”的配置,，不想在鏡頭上做過多的投入,。
面對(duì)這樣的用戶，如果你有“一鏡走天下”的單反相機(jī),，便可以針對(duì)這些用戶大甩賣啦,！對(duì)這些初級(jí)用戶，佳能的眾多鏡頭是一種負(fù)累,。
懂得你的商品在消費(fèi)者心目中是何種反饋訊息機(jī)制,，你就知道怎樣利用正負(fù)反饋訊息機(jī)制來消化庫存了。
（楊江濤：無形營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問）

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