大象”蹣跚,，“兔子”偷襲

2012-8-10 13:26| 查看: 498522| 評論: 0|原作者: 羅建

摘要: 在中國獨特的營銷環(huán)境中，中小品牌就好像一個“兔子”,，大品牌就像一個“大象”,，從重量看,，兩者完全不是一個等量級。兔子與大象對壘,，是否有勝利的希望,？目前大品牌庫存大對中小品牌來說就是一個稍縱即逝的機會，中小品牌能不能抓住機會,，實現(xiàn)驚險一跳呢,？大品牌的庫存 ...

搶占動蕩的渠道

大品牌高庫存最大的影響其實是在渠道上，不管是經(jīng)銷商還是零售商,，都會有很多怨言,，客戶合作關(guān)系出現(xiàn)動蕩，這是中小品牌的最大機會,。抓住了渠道,，就抓住了戰(zhàn)役的制高點,。

搶客戶
在中國這樣的一個具有特殊國情的市場，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一種稀缺資源,，中小品牌因?qū)嵙υ�,，很難入這種經(jīng)銷商的法眼。
大品牌生意規(guī)模大,，庫存高企,，需要的營運資金多，經(jīng)銷商壓力山大,，中小品牌可采取分化,、拉攏、說服的方法來與大品牌的經(jīng)銷商溝通,。
對經(jīng)銷商攻心最有效的方法就是幫助他解決問題,。當(dāng)前，經(jīng)銷商最發(fā)愁的就是因庫存而產(chǎn)生的資金問題,，資金不能回籠,，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，比沒有利潤更可怕,。
【案例】南方某地級市場是國內(nèi)內(nèi)衣A品牌經(jīng)營較好的市場,，專營店有10余家，銷售不錯,，專賣店經(jīng)銷商T也合作了4年,，但2011年A廠家壓貨厲害，且基本沒有政策支持,，搞得經(jīng)銷商T苦不堪言,，與廠家業(yè)務(wù)員也發(fā)生了激烈的沖突。
區(qū)域品牌B抓住這個時機,，提出給費用幫經(jīng)銷商快速消化A的庫存,，但有一個條件，就是將其旗下的A品牌的專賣店全部更換成B品牌,，B品牌支持全部裝修費用,，B品牌同時提供部分鋪底，并承諾開業(yè)頭三個月促銷資源配置充足,。經(jīng)銷商T考慮再三,，終于心動，停止了與A的合作,，將專賣店門頭全部改為B品牌,，B品牌打了一個漂亮的偷襲戰(zhàn)。

快鋪貨
高鋪貨率是廠家爭奪市場份額的保證，中小品牌要利用大品牌庫存大,，零售渠道動蕩的時期,，聯(lián)合經(jīng)銷商快速向零售渠道鋪貨，此外,，為保持價格穩(wěn)定和終端形象,，最好一開始跳過二批商，直接給零售商鋪貨,。
中小品牌要給零售商強調(diào),，大品牌因為庫存竄貨，價格如此混亂,，零售商的利益無法保證,，零售商怎么做都賺不到錢，鼓動其利用搭贈,、開箱有禮,、陳列積分等促銷政策批量進(jìn)中小品牌的貨，并要求業(yè)務(wù)員搶占零售終端最佳陳列位,，提升產(chǎn)品曝光率,。
在對零售商的鋪貨上也要根據(jù)品牌定位選擇鋪貨順序，如品牌定位較高,，則應(yīng)優(yōu)先對現(xiàn)代渠道的權(quán)重大門店進(jìn)行鋪貨,。對在區(qū)域有影響力的大賣場和龍頭店，負(fù)責(zé)人要親自出馬,，利用各種資源,，務(wù)必最快時間進(jìn)場銷售。
【案例】S品牌曾經(jīng)是武漢市場紙品的老大,，但有一年其經(jīng)營政策出現(xiàn)失誤,，給經(jīng)銷商制定的年度目標(biāo)過高，經(jīng)銷商紛紛虧本甩貨以爭取完成任務(wù),，市場價格體系非常混亂,，二批商和零售商賣產(chǎn)品不賺錢,，普遍不愿意進(jìn)貨。
這時Z品牌抓住商機,，迅速選擇了主推產(chǎn)品,，組織了專門的鋪貨小分隊，在市場上通過較大的促銷力度對中小店快速鋪貨,。Z品牌填補了S品牌缺貨后的空當(dāng),，所以鋪貨相當(dāng)順利，而消費者也很快地接受了Z品牌的產(chǎn)品，加之Z品牌產(chǎn)品質(zhì)量很好,，等到S調(diào)整了負(fù)責(zé)人,，淘汰了價格賣穿的老產(chǎn)品，市場卻已經(jīng)徹底改天換地,，Z品牌已經(jīng)成為市場當(dāng)仁不讓的老大,。經(jīng)此一役，S品牌在武漢市場一蹶不振,。

以尖刀產(chǎn)品沖鋒

搶占了大牌渠道之后,，中小品牌就要趁著大品牌庫存大影響新品上市，亮出自己的尖刀新品,。
消費者認(rèn)知和接受一個品牌,，都是從1～2支產(chǎn)品開始的，故尖刀產(chǎn)品的選擇很重要,。尖刀產(chǎn)品的選擇要遵循“渠道有毛利,、產(chǎn)品有賣點、價格有競爭力,，包裝有亮點”的原則,，首先確定目標(biāo)消費群體和主打價格帶；其次要研究渠道利潤分配,，制定有針對性的價格體系,；最后在分析競品的主打產(chǎn)品后，再確定是以價格型產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品做主打,。
價格型產(chǎn)品一般指大折扣產(chǎn)品,、大包裝產(chǎn)品和套裝，主要靠價格搶位,。而差異化產(chǎn)品主要是從功能上靠差異化搶位,。
確定好品牌的產(chǎn)品組合和價格定位后，廠家就要讓尖刀產(chǎn)品沖鋒,，在鋪貨,、陳列、促銷,、客戶返利和人員激勵上都有所傾斜,，快速提升尖刀產(chǎn)品的認(rèn)知和試用率，再通過尖刀產(chǎn)品來帶動其他產(chǎn)品銷售,。
【案例】青海市場是一個相對封閉的市場,，之前一個衛(wèi)生巾大品牌A在西寧是絕對的市場老大，但某一年大品牌因為壓貨的事兒,，和經(jīng)銷商鬧翻,，要換經(jīng)銷商。老經(jīng)銷商不愿交出市場，和新經(jīng)銷商產(chǎn)生了矛盾,，老經(jīng)銷商就從外面倒貨來沖擊市場,，導(dǎo)致零售商都不愿意銷A品牌產(chǎn)品。
而H品牌一直窺伺該市場,，發(fā)現(xiàn)機會后,，快速組了一個20片僅售4.5元的套包衛(wèi)生巾作為主打單品，并特別將該產(chǎn)品月度返利設(shè)置到8%,，比其他單品增加了5%,，以保證渠道毛利，刺激經(jīng)銷商鋪貨的積極性,。此產(chǎn)品大獲成功,，當(dāng)月就銷售了1萬件，創(chuàng)造了一個奇跡,，也幫助H品牌后來成為青海的老大,。

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