搶占動(dòng)蕩的渠道 大品牌高庫(kù)存最大的影響其實(shí)是在渠道上,，不管是經(jīng)銷商還是零售商，都會(huì)有很多怨言,，客戶合作關(guān)系出現(xiàn)動(dòng)蕩,，這是中小品牌的最大機(jī)會(huì)。抓住了渠道,，就抓住了戰(zhàn)役的制高點(diǎn),。 搶客戶 在中國(guó)這樣的一個(gè)具有特殊國(guó)情的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一種稀缺資源,，中小品牌因?qū)嵙υ�,，很難入這種經(jīng)銷商的法眼。 大品牌生意規(guī)模大,，庫(kù)存高企,，需要的營(yíng)運(yùn)資金多，經(jīng)銷商壓力山大,，中小品牌可采取分化,、拉攏、說(shuō)服的方法來(lái)與大品牌的經(jīng)銷商溝通,。 對(duì)經(jīng)銷商攻心最有效的方法就是幫助他解決問(wèn)題,。當(dāng)前，經(jīng)銷商最發(fā)愁的就是因庫(kù)存而產(chǎn)生的資金問(wèn)題，資金不能回籠,，現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題,，比沒有利潤(rùn)更可怕。 【案例】南方某地級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣A品牌經(jīng)營(yíng)較好的市場(chǎng),，專營(yíng)店有10余家,，銷售不錯(cuò)，專賣店經(jīng)銷商T也合作了4年,，但2011年A廠家壓貨厲害,，且基本沒有政策支持，搞得經(jīng)銷商T苦不堪言,，與廠家業(yè)務(wù)員也發(fā)生了激烈的沖突,。 區(qū)域品牌B抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，提出給費(fèi)用幫經(jīng)銷商快速消化A的庫(kù)存,，但有一個(gè)條件,，就是將其旗下的A品牌的專賣店全部更換成B品牌，B品牌支持全部裝修費(fèi)用,，B品牌同時(shí)提供部分鋪底,，并承諾開業(yè)頭三個(gè)月促銷資源配置充足。經(jīng)銷商T考慮再三,，終于心動(dòng),，停止了與A的合作，將專賣店門頭全部改為B品牌,，B品牌打了一個(gè)漂亮的偷襲戰(zhàn),。 快鋪貨 高鋪貨率是廠家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的保證，中小品牌要利用大品牌庫(kù)存大,，零售渠道動(dòng)蕩的時(shí)期，聯(lián)合經(jīng)銷商快速向零售渠道鋪貨,，此外,，為保持價(jià)格穩(wěn)定和終端形象，最好一開始跳過(guò)二批商,，直接給零售商鋪貨,。 中小品牌要給零售商強(qiáng)調(diào)，大品牌因?yàn)閹?kù)存竄貨,，價(jià)格如此混亂,，零售商的利益無(wú)法保證，零售商怎么做都賺不到錢,，鼓動(dòng)其利用搭贈(zèng),、開箱有禮、陳列積分等促銷政策批量進(jìn)中小品牌的貨，并要求業(yè)務(wù)員搶占零售終端最佳陳列位,，提升產(chǎn)品曝光率,。 在對(duì)零售商的鋪貨上也要根據(jù)品牌定位選擇鋪貨順序，如品牌定位較高,，則應(yīng)優(yōu)先對(duì)現(xiàn)代渠道的權(quán)重大門店進(jìn)行鋪貨,。對(duì)在區(qū)域有影響力的大賣場(chǎng)和龍頭店，負(fù)責(zé)人要親自出馬,，利用各種資源,，務(wù)必最快時(shí)間進(jìn)場(chǎng)銷售。 【案例】S品牌曾經(jīng)是武漢市場(chǎng)紙品的老大,，但有一年其經(jīng)營(yíng)政策出現(xiàn)失誤,，給經(jīng)銷商制定的年度目標(biāo)過(guò)高，經(jīng)銷商紛紛虧本甩貨以爭(zhēng)取完成任務(wù),，市場(chǎng)價(jià)格體系非�,；靵y，二批商和零售商賣產(chǎn)品不賺錢,，普遍不愿意進(jìn)貨,。 這時(shí)Z品牌抓住商機(jī)，迅速選擇了主推產(chǎn)品,，組織了專門的鋪貨小分隊(duì),，在市場(chǎng)上通過(guò)較大的促銷力度對(duì)中小店快速鋪貨。Z品牌填補(bǔ)了S品牌缺貨后的空當(dāng),，所以鋪貨相當(dāng)順利,，而消費(fèi)者也很快地接受了Z品牌的產(chǎn)品，加之Z品牌產(chǎn)品質(zhì)量很好,，等到S調(diào)整了負(fù)責(zé)人,，淘汰了價(jià)格賣穿的老產(chǎn)品，市場(chǎng)卻已經(jīng)徹底改天換地,，Z品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的老大,。經(jīng)此一役，S品牌在武漢市場(chǎng)一蹶不振,。 以尖刀產(chǎn)品沖鋒 搶占了大牌渠道之后,，中小品牌就要趁著大品牌庫(kù)存大影響新品上市，亮出自己的尖刀新品,。 消費(fèi)者認(rèn)知和接受一個(gè)品牌,，都是從1～2支產(chǎn)品開始的，故尖刀產(chǎn)品的選擇很重要,。尖刀產(chǎn)品的選擇要遵循“渠道有毛利,、產(chǎn)品有賣點(diǎn)、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，包裝有亮點(diǎn)”的原則,，首先確定目標(biāo)消費(fèi)群體和主打價(jià)格帶,；其次要研究渠道利潤(rùn)分配，制定有針對(duì)性的價(jià)格體系,；最后在分析競(jìng)品的主打產(chǎn)品后,，再確定是以價(jià)格型產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品做主打。 價(jià)格型產(chǎn)品一般指大折扣產(chǎn)品,、大包裝產(chǎn)品和套裝,，主要靠?jī)r(jià)格搶位。而差異化產(chǎn)品主要是從功能上靠差異化搶位,。 確定好品牌的產(chǎn)品組合和價(jià)格定位后,，廠家就要讓尖刀產(chǎn)品沖鋒，在鋪貨,、陳列,、促銷、客戶返利和人員激勵(lì)上都有所傾斜,，快速提升尖刀產(chǎn)品的認(rèn)知和試用率,，再通過(guò)尖刀產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。 【案例】青海市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng),，之前一個(gè)衛(wèi)生巾大品牌A在西寧是絕對(duì)的市場(chǎng)老大,，但某一年大品牌因?yàn)閴贺浀氖聝海徒?jīng)銷商鬧翻,，要換經(jīng)銷商,。老經(jīng)銷商不愿交出市場(chǎng)，和新經(jīng)銷商產(chǎn)生了矛盾,，老經(jīng)銷商就從外面倒貨來(lái)沖擊市場(chǎng),，導(dǎo)致零售商都不愿意銷A品牌產(chǎn)品。 而H品牌一直窺伺該市場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)后,，快速組了一個(gè)20片僅售4.5元的套包衛(wèi)生巾作為主打單品，并特別將該產(chǎn)品月度返利設(shè)置到8%,，比其他單品增加了5%,，以保證渠道毛利,，刺激經(jīng)銷商鋪貨的積極性,。此產(chǎn)品大獲成功，當(dāng)月就銷售了1萬(wàn)件,，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,，也幫助H品牌后來(lái)成為青海的老大。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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