大象”蹣跚,，“兔子”偷襲

2012-8-10 13:26| 查看: 509685| 評論: 0|原作者: 羅建

摘要: 在中國獨(dú)特的營銷環(huán)境中，中小品牌就好像一個(gè)“兔子”,，大品牌就像一個(gè)“大象”,，從重量看，兩者完全不是一個(gè)等量級,。兔子與大象對壘,，是否有勝利的希望？目前大品牌庫存大對中小品牌來說就是一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì),，中小品牌能不能抓住機(jī)會(huì),，實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一跳呢？大品牌的庫存 ...

營銷造勢

渠道和產(chǎn)品都搞定后,，中小品牌需要進(jìn)行營銷造勢,，讓渠道客戶建立信心，讓消費(fèi)者迅速知道品牌,。
渠道客戶的信心可以通過訂貨會(huì)或先進(jìn)市場學(xué)習(xí)來建立,，這里不贅述。
線上廣告肯定是最快提升品牌知名度的方法,，但成本高,，沒有一定的投放量與積累，根本起不到任何作用。中小企業(yè)資源有限,，開展?fàn)I銷造勢,，要投入到最能產(chǎn)生銷售的消費(fèi)者接觸點(diǎn)上。
首先,，在區(qū)域投放一定規(guī)模品牌與產(chǎn)品宣傳的試用品；其次,，以策劃吸引消費(fèi)者關(guān)注的體驗(yàn)活動(dòng),，方便消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品認(rèn)知品牌；再次,，選擇區(qū)域里人氣度好的區(qū)域與賣場,，開展一個(gè)階段的產(chǎn)品推介會(huì)或是促銷路演，宣傳造勢的同時(shí),，提升品牌與產(chǎn)品曝光,。
如果預(yù)算充分，再考慮簽短期的車身廣告,、小型社區(qū)廣告牌,、賣場或者專賣店的生動(dòng)化，整合資源,，提升品牌影響力,。
【案例】
Y品牌是一家保健品企業(yè)，趁著業(yè)內(nèi)巨頭在武漢庫存大時(shí),，登陸武漢市場,，當(dāng)時(shí)Y品牌手上只有3萬元，不但做不起電視廣告,，連保健品常用的比較便宜的報(bào)紙廣告也做不起,。
公司老板著急到每天在街上亂轉(zhuǎn)，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以做廣告的位置,，就是公共汽車窗戶后面的車貼,。他找到公交公司，因?yàn)橐郧皼]有人做過,，公交公司起先不給他做,，最后他軟磨硬泡，以極低的價(jià)格試做了1000臺(tái)車的車貼,。這1000臺(tái)帶著“Y品牌有吃有喝補(bǔ)血快”廣告的車子在武漢大街小巷一跑,，Y品牌在武漢一下子就路人皆知了。

后顧無憂

“快”就一個(gè)字
中小品牌像兔子,，其實(shí)已經(jīng)說明了中小品牌的優(yōu)勢,。
“快”首先要求在核心流程上，市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、消費(fèi)者反饋,、費(fèi)用投入上都要快；其次要求在進(jìn)攻速度上,，集結(jié)兵力快,、鋪貨快、宣傳快,，打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及,。
“快”還要求中小品牌在行動(dòng)中首先要對負(fù)責(zé)人充分授權(quán)，使其有足夠的權(quán)力進(jìn)行決策,；“快”要求公司為行動(dòng)設(shè)置綠色通道,，簡化各種工作流程，以加快工作速度,。
進(jìn)攻階段,，“快”不允許挑戰(zhàn)。沒有“快”,，中小品牌什么也不是,，也完全沒有機(jī)會(huì)。

集結(jié)優(yōu)勢兵力
在進(jìn)攻中如果不能形成集中兵力的局部優(yōu)勢,，很有可能無法迅速取得進(jìn)攻效果,，戰(zhàn)斗會(huì)變?yōu)槌志脩?zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)，這會(huì)對資源相對匱乏的中小品牌非常不利,。
中小品牌如何集結(jié)兵力,？有兩個(gè)方法：一是從成熟市場調(diào)人，既快速增強(qiáng)了業(yè)務(wù)力量,，又給這些優(yōu)秀人員提供了發(fā)展平臺(tái),；二是從競品挖人，大品牌庫存大,，出貨困難也會(huì)導(dǎo)致員工收入不佳,，中低級員工就可能出現(xiàn)人心不穩(wěn)的狀況。
【案例】
某跨國品牌B在西北某省會(huì)市場不斷壓貨,，經(jīng)銷商苦不堪言,，區(qū)域品牌H瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)進(jìn)攻該市場。H品牌在進(jìn)攻前做了兩個(gè)月準(zhǔn)備,，并將大本營市場的一批精兵強(qiáng)將調(diào)到了該市場,，對市場進(jìn)行了全面調(diào)查，制訂了周密的攻擊計(jì)劃,，在挖了B的經(jīng)銷商,、約談了重點(diǎn)連鎖客戶后,，即開始了進(jìn)攻。
選擇的進(jìn)攻時(shí)間也是B品牌財(cái)務(wù)年度的最后一季度,，因?yàn)榍捌诒Ｃ芄ぷ髯龅煤芎�,，在連鎖客戶鋪貨后B品牌才發(fā)現(xiàn)，但因?yàn)椴磺宄﨟品牌的行動(dòng)目的,，加之本財(cái)年的費(fèi)用也快用完了,，B品牌就沒有快速反應(yīng)。
H品牌順勢在兩個(gè)月內(nèi)完成了全渠道70%的鋪貨率,，并在大賣場通過保底銷售協(xié)議,，取得賣場陳列與活動(dòng)的支持。同時(shí)配合以大規(guī)模試用派發(fā)和營銷推廣,，在第三個(gè)月即取得銷售180萬元的佳績，A品牌的閃電戰(zhàn)取得了圓滿成功,。
任何作戰(zhàn)都有風(fēng)險(xiǎn),。在進(jìn)攻中要大膽投入，但發(fā)現(xiàn)投入沒有達(dá)到效果,，且銷售趨勢不佳時(shí),，就不能一條路走到黑，要及時(shí)調(diào)整進(jìn)攻策略或果斷停止投入,，以避免更大的虧損,。
中小品牌和大品牌的競爭，就像“兔子”與“大象”比賽,，兔子要?jiǎng)倮�,，必須等到“大象”犯錯(cuò)誤的時(shí)候，把“小,、快,、靈”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

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