在特定的消費(fèi)習(xí)慣,、市場(chǎng)環(huán)境、政策影響和運(yùn)行規(guī)律下,，中式卷煙的包裝形式,、內(nèi)容及權(quán)重分量不但體現(xiàn)出相當(dāng)明顯的特色，而且也正處于深刻演變的發(fā)展進(jìn)程中,。作為計(jì)劃管理體制與市場(chǎng)消費(fèi)需求存在明顯差異性的行業(yè),，卷煙包裝受政策調(diào)控的影響十分明顯，而其突破政策制約的沖動(dòng)也更加強(qiáng)烈,。當(dāng)前,，卷煙包裝材質(zhì)、包裝空隙率等指標(biāo)已得到明確的限制,，而包裝形式的細(xì)分卻在不斷增加,，針對(duì)產(chǎn)品便利性、衛(wèi)生性,、個(gè)性化乃至社交功能性等創(chuàng)新設(shè)計(jì)層出不窮,，包裝的綜合審美要求也在不斷加強(qiáng)。

對(duì)這些問(wèn)題,，本文進(jìn)行了初步探討,，同時(shí)還就軟包包裝形式的狀況與動(dòng)向、色彩競(jìng)爭(zhēng)策略的媾變等問(wèn)題進(jìn)行了案例式的探討,，望得到拋磚引玉的效果,。

第一回

形勢(shì)：政策調(diào)控不可忽視

中式卷煙包裝成本控制穩(wěn)定但風(fēng)險(xiǎn)潛存

卷煙生產(chǎn)成本主要包括原料、主材,、其它材料,、燃料動(dòng)力、職工薪酬,、制造費(fèi)用等,；而主材則包括盒皮、濾嘴棒,、盤紙等三個(gè)部分,，而盒皮成本則是主材的重要組成部分。2011年,，國(guó)產(chǎn)卷煙盒皮成本在生產(chǎn)總成本中占據(jù)了一定的比重,，由于卷煙包裝還承擔(dān)著保護(hù)商品,、品牌識(shí)別，以及產(chǎn)品防偽等特殊用途,，因此該成本比重與其它快速消費(fèi)品相比并不高,。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，通過(guò)多年的政策控制,，煙草工業(yè)企業(yè)國(guó)產(chǎn)卷煙盒皮成本所占生產(chǎn)總成本的比重,，一直呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)。

盡管傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的包裝維持了原有的樸素狀態(tài),，包括軟玉溪等規(guī)格的包裝成本及其占產(chǎn)品銷售價(jià)格的比重持續(xù)偏低,，但新卷煙產(chǎn)品的包裝成本卻呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢(shì)，這從各價(jià)類卷煙盒皮成本比重?cái)?shù)據(jù)中就可見(jiàn)一斑,。當(dāng)前,，二類煙盒皮成本比重超越一類煙，是五個(gè)價(jià)類卷煙盒皮成本比重最高的,。而二類煙作為2009年以來(lái)的新興價(jià)區(qū),，各煙草工業(yè)企業(yè)重兵投入，新產(chǎn)品層出不窮,，新卷煙規(guī)格拉動(dòng)了二類煙盒皮成本比重的整體走高,。

總體而言，國(guó)產(chǎn)卷煙的包裝成本控制局面是較為樂(lè)觀的,，這符合了社會(huì)節(jié)能減排和降低商業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略考慮,。但也不排除個(gè)別卷煙產(chǎn)品貪大求全、舍本逐末,，曾經(jīng)市場(chǎng)面上都出現(xiàn)過(guò)金屬,、仿皮、木質(zhì)和塑盒等包裝材料,，目前部分超高檔卷煙在某些所謂“策劃大師”的“忽悠下”,，出現(xiàn)了一些匪夷所思的“高新包裝材料和印刷技術(shù)”，其環(huán)保性和經(jīng)濟(jì)性方面均明顯偏弱,，而炫耀性的背后,，則潛存商業(yè)欺詐的風(fēng)險(xiǎn)和痕跡。

歷年卷煙包裝的政策回顧

國(guó)家煙草專賣局歷來(lái)重視中式卷煙包裝的規(guī)范性工作,。我國(guó)已對(duì)食品和化妝品出臺(tái)國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委所2009年制定,、2010年發(fā)布的《限制商品過(guò)度包裝要求》），對(duì)包裝空隙率,、包裝層數(shù),、包裝成本,、包裝材料及其環(huán)保性,、包裝認(rèn)證及其強(qiáng)制標(biāo)志等,，均作出了明確的規(guī)定。一旦商品涉嫌過(guò)度包裝,，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī),、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)協(xié)會(huì)的條款、約定和建議,，企業(yè)將可能隨時(shí)面臨侵害消費(fèi)者權(quán)益的“商業(yè)欺詐”的維權(quán),，并陷入公共危機(jī)乃至法律訴訟之中。

煙草行業(yè)在這方面實(shí)際上先人一步,。早在2005年,，國(guó)家煙草專賣局就率先提出，針對(duì)境內(nèi)銷售卷煙包裝標(biāo)識(shí)中存在的問(wèn)題,，要求解決誤導(dǎo)性語(yǔ)言問(wèn)題,，禁止“淡味”、“貢品”,、“極品”等用語(yǔ),。

2007年國(guó)家煙草專賣局又下發(fā)通知，對(duì)新產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)和宣傳用語(yǔ)進(jìn)一步的規(guī)范,，強(qiáng)調(diào)卷煙新產(chǎn)品不得采用人物肖像設(shè)計(jì),；商標(biāo)設(shè)計(jì)與宣傳促銷不得使用誤導(dǎo)消費(fèi)者、容易引起爭(zhēng)議的內(nèi)容,；對(duì)違反規(guī)定的提出限期整改,，乃至停止生產(chǎn)的處罰。

2008年,，針對(duì)全國(guó)超高檔煙過(guò)熱的問(wèn)題,，國(guó)家煙草專賣局提出要防止出現(xiàn)超高檔煙“拼設(shè)計(jì)、拼包裝,、拼促銷”的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),，杜絕其特殊的包裝配送行為，防止其形成迅速變現(xiàn)的貨幣功能,。同年,，《卷煙包裝設(shè)計(jì)規(guī)范（2008）》出臺(tái)，要求卷煙包裝不施加沒(méi)有必要的額外功能,，強(qiáng)調(diào)印刷材料與工藝的安全性與適宜性,，提出空隙率不超過(guò)15%的要求，提出使用紙基材料,、不使用復(fù)合卡紙等不利于環(huán)保的材料等要求,，提出一、二類煙的包裝紙成本不應(yīng)大于其銷售價(jià)格的10%，三,、四,、五類煙的包裝紙成本不應(yīng)大于其銷售價(jià)格的12%等要求。而后的2009年,、2010年均提出過(guò)治理卷煙過(guò)度包裝的政策,。

2011年，除了通過(guò)下發(fā)《進(jìn)一步加大卷煙包裝警語(yǔ)標(biāo)識(shí)力度》,，對(duì)卷煙包裝警示語(yǔ)進(jìn)行了新的規(guī)定以外,，在商標(biāo)使用管理方面，國(guó)家煙草專賣局還要求各煙草企業(yè)的卷煙包裝外觀不得加入介紹產(chǎn)品品質(zhì),、功能等用語(yǔ),，不得采用過(guò)度包裝，不得采取人物肖像設(shè)計(jì)等,。同年年底,，針對(duì)社會(huì)輿論出現(xiàn)大量針對(duì)“天價(jià)煙”的批評(píng)意見(jiàn)，國(guó)家煙草專賣局進(jìn)一步加大了規(guī)范性要求,，提出“八項(xiàng)不準(zhǔn)生產(chǎn)”,，規(guī)定：包裝空隙率大于15%的卷煙不準(zhǔn)生產(chǎn)，商標(biāo)紙成本占銷售收入8%以上的卷煙不準(zhǔn)生產(chǎn),，采用兩包,、四包等異型包裝和禮品盒包裝的卷煙不準(zhǔn)生產(chǎn)，使用非紙基類包裝材料的卷煙不準(zhǔn)生產(chǎn),，未經(jīng)批準(zhǔn)的牌號(hào)規(guī)格不準(zhǔn)生產(chǎn),，套碼的卷煙產(chǎn)品不準(zhǔn)生產(chǎn)，“紀(jì)念煙”,、“訂制煙”,、“專供煙”不準(zhǔn)生產(chǎn)，品吸煙使用正式包裝的不準(zhǔn)生產(chǎn),。

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