中式卷煙包裝的主要特點及趨勢——案例式探討

2012-8-13 11:17| 查看: 390008| 評論: 0|原作者: 葉浩瑜

摘要: 在特定的消費習(xí)慣、市場環(huán)境,、政策影響和運行規(guī)律下,，中式卷煙的包裝形式、內(nèi)容及權(quán)重分量不但體現(xiàn)出相當(dāng)明顯的特色,，而且也正處于深刻演變的發(fā)展進程中,。作為計劃管理體制與市場消費需求存在明顯差異性的行業(yè)，卷煙包裝受政策調(diào)控的影響十分明顯,，而其突破政策制約的沖 ...

新品包裝出奇制勝更需可持續(xù)生存

從歷年的卷煙包裝政策中可以看出,，國家煙草專賣局對行業(yè)涉及競爭的公平性、信息的透明性,、產(chǎn)品的誠信度,、輿論的風(fēng)險性等問題，有著系統(tǒng)的考慮,。在卷煙包裝的設(shè)計與印刷領(lǐng)域,，企業(yè)如果追逐短期的眼球效應(yīng)，一味地迎合市場物欲的需求,，實際上很容易導(dǎo)致“囚徒困境”現(xiàn)象的產(chǎn)生,，即對全局有害但對局部有利、對長遠有害而對短期有利的行為,，受到縱容和彼此競賽,，這種“囚徒困境”與歷史上的核武器競賽如出一轍。

中國煙草行業(yè)競爭相對激烈,，新卷煙產(chǎn)品固然在設(shè)計上需要出奇制勝的策略,，但更需注重產(chǎn)品持久的市場生命力,。如果行業(yè)相關(guān)政策調(diào)控力度稍弱，完全會出現(xiàn)短期內(nèi)迎合市場需求,、長期看逆市場規(guī)律的產(chǎn)品,，包括曾經(jīng)出現(xiàn)金屬包裝,、皮質(zhì)包裝,、過度的印刷成本、過大的產(chǎn)品空隙率,、及其炫耀性的包裝風(fēng)格等問題,。

煙草行業(yè)主管部門已經(jīng)認識到這些問題的出現(xiàn)，輕則導(dǎo)致個別品牌遭遇市場“唾棄”,，重則直接危害到中式卷煙的生存問題,。

第二回

局勢：整體形式主流化而細分趨勢個性化

包裝材質(zhì)與形式的主流化趨勢

2008年以來，全國新上市卷煙產(chǎn)品完全集中在紙質(zhì)類型,，原先一度出現(xiàn)的金屬,、塑盒、皮質(zhì),、木質(zhì)等產(chǎn)品,，均已退市。

當(dāng)前,，硬盒包裝依然是卷煙產(chǎn)品的主流包裝風(fēng)格,，占到了全部卷煙規(guī)格數(shù)量的60%以上，但在不同價類中也呈現(xiàn)不同的分布特點,。其中,，五類煙的軟包規(guī)格數(shù)量比重最大，其次是一類煙,；而三,、三、四類煙硬包規(guī)格數(shù)量占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢,。這凸顯了軟包產(chǎn)品的分布特點,，高檔卷煙和低檔卷煙的偏好性很強，呈現(xiàn)出兩個極端,，體現(xiàn)出“輪回效應(yīng)”,。從市場的實際情況還可以發(fā)現(xiàn)，低端產(chǎn)品的軟包定價較硬包更低,，中端產(chǎn)品的軟包定價與硬包相當(dāng),，高端產(chǎn)品的軟包定價較硬包更高，這種特征鮮明的市場規(guī)律,，其成因如何,，我們在本文的下半部分再來探討,。

異形包裝的不斷興起

在主流包裝材料得以回歸的大趨勢下，硬盒繼續(xù)占據(jù)形式主體,，軟硬包裝之間的分配比例也呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性,。此外，包裝風(fēng)格的細分不斷呈現(xiàn),，異型包裝不斷出現(xiàn),。

以黃鶴樓為例，作為一個后來居上的創(chuàng)新型品牌,，黃鶴樓在產(chǎn)品設(shè)計上可謂“無所不用其極”,，在配方、煙支,、功能,、包裝等多種領(lǐng)域進行創(chuàng)新性嘗試，對黃鶴樓“經(jīng)典內(nèi)質(zhì),、創(chuàng)新外延”的品牌形象塑造起到了關(guān)鍵的作用,。在包裝風(fēng)格上，黃鶴樓采取了分腔式,、雙排十支,、推拉式、側(cè)向開口式,、蓋合式,、分裝式、分蓋式,、側(cè)向推拉式,、雙面開啟式、滑蓋式,、提拔式等各種異形包裝,。

除黃鶴樓、紅金龍作為典型案例外,，長白山,、鉆石、南京,、金橋,、七匹狼、黃金葉,、白沙,、芙蓉王、雙喜,、蘭州,、云煙,、玉溪等品牌均推出過或在銷異形包裝的產(chǎn)品，如鉆石“鉆石（硬紅120）”等超長煙支產(chǎn)品,，七匹狼“七匹狼（16支通仙）”等16支/包產(chǎn)品,。而從歷史上來看，異形包裝產(chǎn)品并非是現(xiàn)代煙草市場所獨有,，不少已退市產(chǎn)品或傳統(tǒng)規(guī)格,，都為后來者提供了有益的探索和嘗試。目前已經(jīng)退市的“紅河（精品扁盒）”,，就已經(jīng)具備了“分裝”的雛形,；而“黃金葉（茗士之風(fēng)）”更是先于“黃鶴樓（問道）”、“玉溪（莊園）”等產(chǎn)品,，推出過開合式的包裝形式。

但是,，異形包裝在市場推廣與銷售方面也遇到了各種問題,。其一，各地?zé)煵莨灸壳捌毡槭┬械挠嗀洝?SPAN lang=EN-US>5倍規(guī)則”于異形卷煙不利,，導(dǎo)致零售戶在訂購異形產(chǎn)品時,，無法進行訂單保存等操作；盡管有的煙草公司提出不受“5倍規(guī)則”的制約,，但客觀上也導(dǎo)致了異形卷煙產(chǎn)品在渠道流通過程中不夠順暢的問題,；其二，異形包裝就意味著煙草工業(yè)企業(yè)對卷包機器的改裝或重新購入,，并造成了在產(chǎn)品設(shè)計,、新品制造、盒皮成本等方面費用的增加,，加大了企業(yè)的負擔(dān),，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對標的壓力過大；其三,，異形包裝的產(chǎn)品還較易遭受市場假冒產(chǎn)品的瘋狂模仿,，對消費者識別產(chǎn)品真?zhèn)螏砹烁蟮碾y度。

包裝色彩效用有所下降,，綜合審美地位持續(xù)提升

傳統(tǒng)來看,，包裝色彩的選擇，對卷煙包裝的效用比重是較高的,。當(dāng)前,，隨著中國的印刷技術(shù)正在不斷提升，印刷成本正在持續(xù)下降,，國產(chǎn)卷煙外包裝的色彩效用已經(jīng)有所下降,；取而代之的,，除了包裝形式及其細分外，包裝綜合審美的地位正在持續(xù)提升,。但是,，包裝色彩依然是目前卷煙包裝規(guī)律研究的組成部分之一，其對國產(chǎn)卷煙目標消費群體的契合程度依然較高,，對新產(chǎn)品的市場生命力依然具備重要的影響作用,。

從整體上來看，紅,、黃（金）,、藍依然是當(dāng)前國產(chǎn)卷煙包裝主色的首選元素，尤其以紅,、黃（金）兩色為主,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前以紅色為包裝主色調(diào)的卷煙規(guī)格數(shù)量,，約占全國在銷卷煙的41%,；以黃（金）色為主色調(diào)的約占23%；以藍色為主色調(diào)的約占了10%,。

當(dāng)代中國社會,，紅色、黃（金）色堪稱“國色”,。從卷煙包裝設(shè)計來看,，包括紅雙喜、紅河,、紅金龍,、紅梅、紅山茶,、紅旗渠,、紅杉樹等相當(dāng)一批以“紅”打頭的卷煙品牌，其主力產(chǎn)品均選定紅色為主色調(diào),；此外,，雙喜、黃金葉,、長白山,、黃山、云煙,、南京,、嬌子等眾多品牌的主力規(guī)格也均呈現(xiàn)紅色為主的色調(diào)搭配；而我們所熟知的商業(yè)批發(fā)銷售額全國第一的中華品牌，全系產(chǎn)品均以紅色為主,。

黃（金）色方面,，也呈現(xiàn)出重點品牌薈萃其中的現(xiàn)象。包括芙蓉王,、云煙,、玉溪、黃鶴樓,、南京,、紅金龍、白沙,、黃金葉,、黃山、嬌子,、金圣等品牌,，均有主力產(chǎn)品以黃（金）為主色調(diào)，如硬芙蓉王,、云煙軟禮印象,、和諧玉溪、黃鶴樓雅香,、精品南京、紅金龍曉樓,、軟精品白沙,、黃金葉大金圓、黃山金皖,、嬌子天子全系,、金圣天逸等產(chǎn)品。

紅色與黃（金）色均為暖色調(diào),，而目前也有部分傳統(tǒng)主力產(chǎn)品和新產(chǎn)品選用了銀色等冷色調(diào),。如白沙和鉆石、蘇煙新星,、中南海超1流,、云煙WIN、利群休閑,、泰山望岳,、紅塔山經(jīng)典150等。銀色具有良好的質(zhì)地感和醒目提示的作用,，尤其是運用在產(chǎn)品線向上延伸,、樹立品牌高端形象等方面能夠起到更好的推動作用，在卷煙產(chǎn)品的終端陳列領(lǐng)域，也能夠為品牌創(chuàng)造更多的嘗試性購買的機會,。

黑色作為男性意味十足的色調(diào),，被多運用于雪茄和雪茄型卷煙的包裝設(shè)計上，如長城（金南極）,、紅金龍（軟明道）,、將軍（大力神）、將軍（黑3G）,、將軍（潘薩）,、將軍（雪茄5號）、獅牌（微型）,、王冠（5支木嘴）,、王冠（鋁2支全葉卷）、王冠（塑2支全葉卷）等,。但隨著中式卷煙競爭層次的不斷升級,，部分規(guī)格出于差異化、獨特性的考慮,，也大膽地選用了黑色作為包裝主色調(diào),，如長白山（8mg）、帝豪（國風(fēng)）,，以及紅塔山專供臺灣省的紅塔山（君皇）等,。

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