第三回

軟包包裝：未來何去何從？

前文已經(jīng)提出了由來已久的一個(gè)規(guī)律性問題：為什么同一個(gè)規(guī)格,，高端產(chǎn)品軟包定價(jià)比硬盒更高,，中高端產(chǎn)品軟包往往與硬盒價(jià)格一致，而低端產(chǎn)品軟包定價(jià)則往往比硬盒更低,？我們拋去產(chǎn)品原料,、輔料的成本考慮，從包裝本身來探討研究,。

如低端產(chǎn)品,，紅梅（硬黃）零售價(jià)4.5元/包，而紅梅（軟黃）則為4元/包,；紅河（硬乙）零售價(jià)3.5元/包,，而紅河（軟乙）則為3元/包；類似,，大前門,、紅金龍虹之彩、紅河88,、白沙,、雙喜經(jīng)典、雙喜國際等品牌產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)這些差異性……

又如中高端產(chǎn)品,，紅塔山（硬經(jīng)典100）與紅塔山（軟經(jīng)典100）均定價(jià)于10元/包,，玉溪（硬和諧）與玉溪（軟和諧）均定價(jià)于40元/包，黃鶴樓（硬金砂）與黃鶴樓（軟金砂）均定價(jià)于15元/包,，黃金葉（硬大金圓）與黃金葉（軟大金圓）均定價(jià)于20元/包……

再如高端產(chǎn)品,，芙蓉王（軟藍(lán)）的定價(jià)是60元/包,，而芙蓉王（硬藍(lán)）的價(jià)格則是35元/包；黃鶴樓（軟論道）的定價(jià)是35元/包,，而黃鶴樓（硬論道）的價(jià)格則是30元/包,；黃鶴樓（軟珍品）的定價(jià)是60元/包，而黃鶴樓（硬珍品）的定價(jià)卻是40元/包,；在超高端市場,，黃鶴樓（軟1916）的價(jià)格比黃鶴樓（硬1916）更高，黃鶴樓（軟漫天游）的價(jià)格比黃鶴樓（硬漫天游）更高,，盡管兩者的商業(yè)批發(fā)價(jià)格是一致的,。

從包裝本身來說，這大概是歷史慣例逐漸延續(xù),、固化的結(jié)果,，以及成本衡量、部分產(chǎn)區(qū)特殊性的原因,。

對(duì)低端產(chǎn)品來說,，主要是受生產(chǎn)成本、保護(hù)商品能力不同的影響,。低端產(chǎn)品的軟包包裝紙,，生產(chǎn)成本較硬包成本更低；而硬包包裝在保護(hù)商品的能力方面,，較軟包包裝又明顯更強(qiáng),。因此，對(duì)于價(jià)格敏感程度最高的低端產(chǎn)品,，軟包包裝成本更低,、實(shí)用性較弱，這導(dǎo)致了產(chǎn)品定價(jià)較硬盒更低的特點(diǎn),。

對(duì)于中高端產(chǎn)品來說,，尤其是以紅塔集團(tuán)等為典型工業(yè)企業(yè)代表的品牌，其一度全國市場供不應(yīng)求,，品牌本身的話語權(quán)較重,。這些品牌通過對(duì)包裝形式進(jìn)行分化，增加規(guī)格和品種數(shù)量,，以利于更好地利用有限的原料和生產(chǎn)資源。同時(shí),，包裝形式的分化,，也有利于消費(fèi)者對(duì)軟、硬包裝不同偏好的滿足,。

而對(duì)于高端產(chǎn)品來說,，軟,、硬包裝產(chǎn)品的定價(jià)差異性，又體現(xiàn)出明顯的歷史慣例延續(xù)的跡象,。中華作為高端市場屹立時(shí)間最長,、生命力最久的品牌，率先將軟中華與硬中華的價(jià)格進(jìn)行差異化,，這為其它高端產(chǎn)品提供了慣例和依據(jù),。同時(shí)，生產(chǎn)成本,、攜帶的便利性,、保護(hù)商品等因素，對(duì)高端市場消費(fèi)群體的影響又偏弱,。而軟包作為最早的卷煙產(chǎn)品包裝形式,，其具備更加復(fù)古的產(chǎn)品特色，能夠呼應(yīng)高端卷煙產(chǎn)品的文化,、歷史和價(jià)值的訴求,。這些因素都使得軟包包裝的定價(jià)至少不應(yīng)比硬盒更低的觀點(diǎn)，具有更好的說服力,。

以上問題導(dǎo)致了高,、低端市場軟包的地位與硬盒產(chǎn)生了天壤之別。那么,，軟包的未來何去何從呢,？

軟包包裝形式未來面臨著三大挑戰(zhàn)：其一，軟包依然是非主流的新品設(shè)計(jì),。在卷煙規(guī)格數(shù)和銷量的分布上,，中低端、中端價(jià)位產(chǎn)品依然是主力,，這注定了軟包由于商品保護(hù)能力相對(duì)較弱而面臨非主流的境地,。其二，依然軟包依然是新產(chǎn)品上市的次選目標(biāo),。從2008年以來上市的產(chǎn)品來看,，黃金葉大金圓、貴煙北緯27度,、白沙香檳,、紅金龍曉樓、黃鶴樓鴻運(yùn)等產(chǎn)品的上市順序是先硬后軟,，僅有黃山中國風(fēng)的上市順序是先軟后硬,，其它產(chǎn)品基本上保持同步上市的走勢。由此來看,，軟包產(chǎn)品依然只是新產(chǎn)品上市的次選目標(biāo),，而首選的是硬盒的包裝形式,。其三，軟包形式難以承載包裝創(chuàng)新,，無法實(shí)現(xiàn)異形包裝,，這可能是未來導(dǎo)致軟包形式的卷煙規(guī)格數(shù)量變少的主要原因。

研究軟包包裝形式何去何從,，并不是就事論事,，而是為未來卷煙新產(chǎn)品的包裝風(fēng)格提供一定的歷史參考作用，進(jìn)行一定的規(guī)律性挖掘工作,。軟包包裝具有復(fù)古,、回歸的視覺感受，這使得卷煙品牌在營造高端市場懷舊,、經(jīng)典的消費(fèi)文化過程中,，又增加了一個(gè)新的定位抓手；而軟包產(chǎn)品由于增加了封簽,，使得包裝元素較硬包豐富,，這也為軟包包裝提供了未來高端、超高端卷煙定位的有力佐證,。

總體來看,，本文認(rèn)為，軟包包裝形式,，不可因其功能性偏弱,、創(chuàng)新性偏弱而受到冷落。工業(yè)企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與定位的過程中,，應(yīng)合理利用軟,、硬包裝形式的利弊進(jìn)行綜合考慮和巧妙決策。

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