消費者眼中的“中式卷煙”包裝

2012-8-13 11:22| 查看: 97021| 評論: 0|原作者: 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

摘要: 眾所周知,，煙草行業(yè)“打造中式卷煙”在技術(shù)領(lǐng)域已然成果卓著。而關(guān)乎“中式卷煙”形象的包裝發(fā)展情況如何,？還需要從市場層面的表現(xiàn)進行把握,。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)一項自主研究調(diào)查顯示,，卷煙消費者對于主吸卷煙包裝的滿意度不高。研究涉及了口味,、香氣,、煙絲等11個變量,，其中卷煙包裝滿意度得分7.6分[i]，排名第十,比總體滿意度得分（7.9分）低,�,？梢姡頍煱b已然成為卷煙價值提升亟待解決的重要問題,。

消費者對卷煙包裝的多樣化需求

與快速消費品包裝相類似,，對于卷煙包裝，消費者也希望能夠多種多樣,，可供選擇的范圍更大,。結(jié)合現(xiàn)狀看，真正實現(xiàn)能夠滿足消費需求的包裝設(shè)計的多樣化還有很長的路要走,。為了更全面地了解消費者對于卷煙包裝的需求情況,，可以從包裝材質(zhì)、包裝顏色及包裝風(fēng)格幾個維度加以分析,。

卷煙包裝材質(zhì)上,，雖然“軟包硬做”剛剛出現(xiàn)僅兩年的時間，卻已經(jīng)得到了消費市場的一定認(rèn)可,，同時更呈現(xiàn)出消費檔次越高,，對該材質(zhì)的偏好性越高的趨勢。新生代通過前些年卷煙包裝的市場研究發(fā)現(xiàn),，包裝方面的趨勢呈現(xiàn)出高端消費者偏好軟包裝,，中低端消費者偏好硬包裝的趨勢�,！败洶沧觥焙芎玫丶骖櫫讼M者對于檔次和方便的兩種需求,，也因而獲得了市場的認(rèn)可。

包裝顏色方面,，多數(shù)消費者依然受到傳統(tǒng)文化的影響而偏愛紅色,。研究表明33.6%的消費者喜愛紅色，白色也是消費者較為偏好的顏色,，比例為29.6%,。消費者會將包裝的色系與產(chǎn)品或品牌蘊含的某種特質(zhì)相聯(lián)系。如對淺色系或白色的包裝,，大家會聯(lián)想到“低焦油”,，或者是“環(huán)保型”等概念；而對藍(lán)色系則會有“職場化”,、“商業(yè)化”氛圍較為濃郁的印象等,。

消費者認(rèn)為卷煙包裝是否體現(xiàn)出檔次感和大氣莊重感是他們評價卷煙包裝所看重的因素。47.6%的消費者對于檔次感較為看重,，偏好大氣莊重包裝風(fēng)格的消費者也有21.8%,。

具體來看,，卷煙消費者所認(rèn)知到的品質(zhì)感、檔次感,，受包裝材質(zhì),、質(zhì)地，包裝圖案,、字體,，以及整體效果各方面的影響。新生代卷煙包裝研究顯示：年輕消費群體對于卷煙包裝更為關(guān)注,，因此,，他們的意見一定程度上引領(lǐng)著卷煙包裝的發(fā)展趨向。

年輕消費者引領(lǐng)卷煙包裝的最新發(fā)展趨勢

在關(guān)于年輕卷煙消費群體的研究中,，年輕消費群體在卷煙包裝風(fēng)格的偏好上分成兩個完全不同的方向,。一群是偏愛時尚、個性的設(shè)計風(fēng)格,，他們定義這一風(fēng)格的關(guān)鍵詞有“時尚,、個性、鮮明,、頹廢,、孤傲”、“抽象,、隨意,、自由、活力”,、“簡約,，富有設(shè)計感”、“時尚前衛(wèi),，凸顯科技,、運動、充滿活力,、黑白簡潔”,；而另一群則是傾向清新自然，他們定義這一風(fēng)格的關(guān)鍵詞是“大自然,、放松、古典,，中國元素,、歷史底蘊、標(biāo)志性”,、“自然,，放松,、簡約而不簡單、飄渺,、柔和”,、“綠色環(huán)保、舒暢,、柔和,、自然、清新,、干凈”,、“清新、不張揚,、貼近自己,、有品位、成熟,，享受”,、“清新、自然,、休閑,、有層次感、創(chuàng)意”,。

在研究的過程中,，我們發(fā)現(xiàn)：年輕消費群體更愿意表達出自己的觀點和看法，并通過草圖將自己的想法展現(xiàn)出來,。

同時,，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)自主研究結(jié)果表明，消費者反饋的關(guān)于包裝方面存在的問題,，主要集中于包裝不夠醒目,，檔次感、時尚感不足等方面,。認(rèn)為包裝不夠醒目,、時尚感不足的比例分別為24.5%和18.0%。這樣的結(jié)果與年輕消費者傾向酷炫,、異形設(shè)計的需求相一致,。

因此，卷煙的包裝,，雖然僅僅是方寸之地,，卻隱含著消費者情感與意識之間的重要關(guān)聯(lián)，這是深層次品牌內(nèi)涵的一種體現(xiàn)。卷煙包裝設(shè)計中,，外觀風(fēng)格與品牌內(nèi)涵間需要做到相互應(yīng)和,，才能最終達到相得益彰的效果。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。