編者按：近年來,，眾多煙草品牌都在進行“年輕化”,、“時尚化”的嘗試，但到底怎么改變才真正算是“承上啟下”,、“繼往開來”,，即讓年輕消費群體喜愛，又保持品牌原有優(yōu)質(zhì)基因,？本期,，我們邀請紅雙喜（星派）、紅雙喜（尚派）包裝設(shè)計師潘虎從煙草品牌老齡化問題談起,，深刻剖析煙草品牌年輕化的本質(zhì),，以及相應(yīng)解決思路。

品牌老化不是煙草行業(yè)獨有的問題,。企業(yè)界和品牌設(shè)計界曾對這個問題多次探討,，我們稱之為的品牌“中年危機”。在一次定量調(diào)研中曾經(jīng)進行過品牌年齡認知的測試,，結(jié)果驚人的展現(xiàn)出煙草的年齡超越其他快消品位居榜首,。試問：如果把人的一生比作一天,。會有人早上起床抽三五;中午改抽紅雙喜，晚上再又改抽紅塔山嗎,？答案是不會,。那么憑什么可以肯定，我們今天抓不住年輕人的心,？

思路 嘗試改變,？

我們曾做過這樣一組測試，將20位年齡在18到35歲吸煙群體集中談到他們對于煙草行業(yè)廣告語的看法,。結(jié)果也非常意外,！我們一致認為似乎不錯的類似“鶴舞白沙”、“一品黃山”以及“山高人為峰”等廣告語,，在他們看來是情景化的抒情小詩,是父輩們的審美要求和品牌的自言自語,，與他們本身沒有任何思想上和意識形態(tài)認同上的任何溝通——煙草品牌的老化已經(jīng)成為了行業(yè)亟待解決的核心問題。

那么,，煙草行業(yè)缺乏對于年輕化品牌塑造的嘗試嗎,？不缺！很多品牌已經(jīng)進行了較為深刻的理解和應(yīng)用實踐,。為什么看起來成功率較低呢,？作者反復(fù)思考，究其原因有二,。

首先是品牌舵手也就是企業(yè)中高層,，很難用當年的心態(tài)判斷年輕人的意識和審美要求。也就是說,，必須放下身段來學習和體驗他們的文化,。當然，服務(wù)外包盛行的今天,，完全可以用第三方的設(shè)計研究成果來執(zhí)行到位,；那么，更重要的是來自第三方在品牌設(shè)計開發(fā)層面的結(jié)構(gòu)性難題,。我們以學科分類方式來看待品牌設(shè)計開發(fā)的專業(yè)機構(gòu),，他們受到了前端品牌策劃機構(gòu)和后端印務(wù)及包裝產(chǎn)品提供商的長期擠壓。前端完成了專業(yè)的品牌策劃后繼續(xù)了非常業(yè)余的視覺設(shè)計表現(xiàn),，后端包裝產(chǎn)品供應(yīng)商在強大的利潤支持下以海量和數(shù)據(jù)庫方式不斷向各品牌提供基本相似的設(shè)計方案,。因此，真正有價值的作品根本無法過五關(guān)斬六將而得以問世,。那么,，是不是煙草品牌面對年輕人的設(shè)計開發(fā)真的難以成功呢？不是,。在其他消費品市場此類成功案例為我們指出了未來之路,。

思維 年輕人的看法

名企豐田的總設(shè)計師法利走訪市場的時候發(fā)現(xiàn),，很多30歲以下的年輕人經(jīng)過豐田賣場看都不看轉(zhuǎn)身就走。當被問及原因的時候得到這樣的答復(fù)：那是老爸的品牌,，和我們絕對沒有關(guān)系,！ 如何抓住全球消費品市場的年輕群體，我們稱之為的“移動標靶”,。天才型設(shè)計大師斐迪南•保時捷(Ferdinand Porsche)是經(jīng)典“甲殼蟲”原創(chuàng)設(shè)計師和保時捷公司的創(chuàng)始人,。他堅持認為經(jīng)典設(shè)計也是需要隨著時代更迭，不斷顛覆的,。那么也可以說,，人們的疲勞速度正在不斷加快。那么說說我們要如何學習和體驗他們的文化,！

由嬰兒潮父母代陪伴,、富裕穩(wěn)定環(huán)境中長大的年輕人，是個樂觀而正面的世代,。他們相信未來,，相信天生我才必有用。淡化了國家,、地域概念,。他們要求“尊重”（Respect）,。必須關(guān)心他們的看法,，不要當他們是一無所知的白癡，更不能讓他們感覺被輕視,。需要真實感與傳統(tǒng)品牌設(shè)計和行銷伎倆,，所以實話實說才是上策。他們青睞的品牌必須高品質(zhì),、有持續(xù)力,；喜歡的商品也看重真材實料而非徒有虛華。

年輕人不喜歡被定型,，是最具有想像力的群體希望消費的品牌凸顯他們菱角分明的個體獨特性,。他們都想跟別人區(qū)隔出“我有你沒有”的特色，甚至經(jīng)常會說：Why Not,？低調(diào)（置入式）設(shè)計,。低調(diào)隱型的 embedded（置入）正方興未艾。他們排斥敲鑼打鼓的傳統(tǒng)設(shè)計,，絕對不能強力推銷（hard sell）,，他們喜歡自己發(fā)現(xiàn)的品牌。不是不喜歡成為品牌設(shè)計的對象,，而是品牌必須配合他們喜歡的方式展開,。不管做設(shè)計,、廣告、贊助或促銷活動,，盡量透過基層行銷（grassroots marketing）,，尋找對話的新管道，把品牌融入年輕人的生活與意識中,，帶動年輕世代的口碑效果,。

思潮 混搭帶來全新機遇？

混搭開始于通過混合兩首或者更多已有的風格迥異的歌曲創(chuàng)作新歌曲的藝術(shù)實踐—當前其觸角已經(jīng)延伸至品牌 與設(shè)計領(lǐng)域,。當一些品牌管理者和設(shè)計師還在抱怨突破難度的時候,很多散發(fā)魅力的品牌已經(jīng)為我們走出了一條值得敬仰的新面貌,。就像絕對伏特加(Absolut Vodka)以及蘋果的I系列產(chǎn)品。他們打破常規(guī)跨界融合, 更為重要的是他們昭示了一條由倡導個性到普世共性成功之路,。

再如潘虎包裝設(shè)計實驗室新作紅雙喜星派／尚派,，還有恒大津門（圖）。接連斬獲全球最具影響力的包裝設(shè)計Pentaward獎項,。在這樣一個傳播過度的時代,我們需要一個恒定的命題,。之后用跳躍靈動思維方式、具備藝術(shù)高度的表現(xiàn)形式,、融合跨界混搭的創(chuàng)作手法去不斷豐富,、豐滿品牌設(shè)計的文化內(nèi)涵。

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