傲慢與偏見——媚俗化煙草審美與糾結(jié)的社會主流價值

2012-8-13 11:45| 查看: 179577| 評論: 0|原作者: 郭曉漁

摘要: 當(dāng)一切都在同樣動蕩著的時候，看起來沒有什么東西是在動蕩著的，就像在一艘船里那般,。當(dāng)人人都淪于恣縱無度的時候，就沒有誰好像淪于其中,。唯有停下來的人才能像一個定點,，把別人的狂激標(biāo)示出來…… ——帕斯卡爾《思想錄》

當(dāng)我們看到古希臘羅馬的大理石雕塑的時候，會感嘆于它的寧靜細(xì)膩之美,，尤其是其大理石的質(zhì)地,，近乎完美。然而,，你也許無法想象,，這些雕塑在其存在之初竟然是彩色的。是的,，當(dāng)時它們被涂上彩色的顏料,，與我們現(xiàn)在所見截然不同。那么,，我們不禁質(zhì)疑：到底怎樣才是我們的審美理念,，我們?nèi)绾蝸碓u判？若這些我們已然接受的優(yōu)雅寧靜的大理石質(zhì)地之上覆蓋以五彩斑斕的顏料,，會發(fā)生什么,？美好還是徹底擊碎我們的審美價值體系？

權(quán)貴審美能否代表主流價值趨向

拋開審美,，我們開始一個輕松的話題,。國內(nèi)卷煙品牌包裝領(lǐng)域中有一個很有趣的現(xiàn)象——中華，這樣一個品牌,，其包裝幾十年幾乎保持同質(zhì)化,；即使有變化也更多體現(xiàn)于包裝材料和技術(shù)的創(chuàng)新；外形設(shè)計即使有變化也極其細(xì)微,，難以被普通消費者發(fā)覺,。這個品牌就像穿越一樣，從幾十年前來的當(dāng)下,，若是拍老電影,，估計北冰洋汽水、永字牌皮球,、永久自行車,、飛人牌縫紉機(jī)……需要去找老產(chǎn)品或者造個復(fù)刻版,，中華煙直接拿今天的產(chǎn)品用即可。

與中華卷煙頗有雷同的是茅臺酒,，基本保持著穩(wěn)定路線的包裝,，無論時尚如何變化，文化如何變遷,，消費如何升級,，總之保持一張如同吸血鬼一樣不會老、不會變的臉,。

再看一個個案——云煙大重九卷煙規(guī)格,，這是一個老品牌重新上市的產(chǎn)品，以原有的“大重九”品牌為原始基礎(chǔ),，重新進(jìn)行品牌定位并加入一些新的品牌元素后,，以云煙的一個子品牌的形式出現(xiàn)，且把價位定位于超高端,。這個新品上市時有兩個思路傳播述求：一個是“九九歸一義重情長”,，以歷史性畫面為圖案載體；另一是“方便親切溝通”,，以兩只沙發(fā)為主畫面（如圖1）,。

從這一畫面中，明顯地看出畫面中的沙發(fā),、沙發(fā)頭枕襯,、地毯、茶幾,、茶杯等,，都屬于始于上世紀(jì)80年代或者更早年代政府公務(wù)會議招待的場景和風(fēng)格,，甚至?xí)r下仍然可以從“新聞聯(lián)播”的電視畫面中找到類似風(fēng)格的場景,。客觀來說,，這表現(xiàn)出的是一種高層官員文化,；甚至面對當(dāng)下社會一些不良的現(xiàn)象，也不排除有人會產(chǎn)生官商權(quán)力交易的聯(lián)想,。

92“逆流”與當(dāng)下的“回歸”

事實上,，卷煙品牌以包裝為主要體現(xiàn)的視覺設(shè)計，在近一段時期都以滿足和追隨社會主流權(quán)貴階層（或者也稱之為社會精英階層）的審美價值,。比如,，近一段時期以“盛世”為規(guī)格名稱的卷煙新品（規(guī)格）竟然有8款（有興趣的讀者童鞋扒一下吧，看看到底哪些品牌在做這么雷同的東東）,；還有“流金歲月”概念也有多個品牌在用,，具體數(shù)字和具體品牌名稱就不點名了,，大家對號入座吧。

再看茅臺和中華煙,，其品牌文化雖然未刻意宣揚,，但都帶有濃重的政治屬性標(biāo)簽。尤其是茅臺,，其所謂的定制酒的定制機(jī)構(gòu),，都是當(dāng)下頗有權(quán)力資源的機(jī)構(gòu)——軍隊、大型國企,、銀行壟斷企業(yè)等等（如圖2）,。客觀來說,，中華煙和茅臺酒的消費形式都是以禮品消費為主,，再結(jié)合中國的社會現(xiàn)狀，明顯可以看出其審美風(fēng)格形成的源頭,。說露骨點,，“廳局級享受”這樣的卷煙廣告詞和黃鶴樓的“提拔”諧音應(yīng)用，都是對權(quán)貴階層審美價值的獻(xiàn)媚,。

《南方人物周刊》近期有一篇熱度文章,，題為：《92派二十年：近代中國規(guī)模最大的一次辭官從商》，在微博中被廣泛轉(zhuǎn)載,，也有人在點評中用到“92逆流”這樣的概念,。是的，若以當(dāng)下之眼光回溯和審視當(dāng)年的社會的意識形態(tài),，用“逆流”二字頗有見地,。

1992年是個特殊的年份，大家都可以回憶起“92南巡”這個歷史時間點,。也可以說這一年份對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展變遷來說,，都是一個重要的關(guān)鍵點。如果說把始于當(dāng)年的“辭官從商”解讀為“逆流”,，那么如今的“尚官”理念是否就是“回歸”呢,？

回憶起來，1992年起的較長一段時期里,，商業(yè)文化在國內(nèi)成為主流,，“辭官從商”是一個代表。從人力資源角度來說,，這是社會精英向處于價值高地的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,，同期，“下�,！备拍盍餍�,，大學(xué)畢業(yè)生理想的職業(yè)選擇是外企,、合資企業(yè)等；而當(dāng)下,，公務(wù)員成為首選,，國企又彰顯出其龐大巨無霸的實力。曾經(jīng)一度流行的“政企分開”基本遭遇了逆流,，由于政治壟斷資源帶來發(fā)展優(yōu)勢的大型國企們紛紛進(jìn)入世界500強(qiáng),，崇尚政治、官員,，或與政治相關(guān)性強(qiáng)的領(lǐng)域成為當(dāng)下的主流,。

與時代相對應(yīng)的，不同主流價值時期,，卷煙品牌文化及其包裝設(shè)計所體現(xiàn)出來與之相匹配的現(xiàn)象,。很突出的一個“92逆流”時期中，卷煙品牌中誕生了一個很知名的品牌——芙蓉王,，其品牌文化曾經(jīng)多維度地表達(dá)出“商業(yè)精英”的文化內(nèi)涵,，比如“傳遞價值，成就你我”這樣的廣告語,，再比如其以藍(lán)色來與代表政治的紅色做區(qū)隔,。雖然，當(dāng)下芙蓉王品牌為應(yīng)和社會“尚官”的文化背景,，盡力弱化其文化中“商”的元素,，但其當(dāng)初品牌成功的各種原因中，“商業(yè)精英”文化背書確實起到了應(yīng)和當(dāng)時社會主流價值的作用,。再比如,，當(dāng)年廣東區(qū)域市場的主流高端卷煙品牌五葉神，其“實干創(chuàng)未來”的廣告訴求也是商業(yè)文化中創(chuàng)業(yè)理念的表達(dá),。

與此類比,，1992年之后的一段時期里，茅臺酒也被五糧液超越,，尤其是價格和消費者價值認(rèn)同領(lǐng)域,。當(dāng)年五糧液的“拖拉機(jī)開到天壇種糧食”的廣告畫面,，如果深入思考的話,，可以看到其有著獨特的心理內(nèi)涵：天壇，代表固有的權(quán)威,，而大型拖拉機(jī)代表新的工業(yè)文明,；雖然表層理念可以解讀為天壇與祈求豐收和拖拉機(jī)收獲都與五糧液的原料相關(guān)聯(lián)，但其中還隱含了新文明對固有權(quán)力和體制的沖擊感,。

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