傲慢與偏見——媚俗化煙草審美與糾結(jié)的社會主流價值

2012-8-13 11:45| 查看: 173859| 評論: 0|原作者: 郭曉漁

摘要: 當(dāng)一切都在同樣動蕩著的時候,，看起來沒有什么東西是在動蕩著的,，就像在一艘船里那般。當(dāng)人人都淪于恣縱無度的時候,，就沒有誰好像淪于其中,。唯有停下來的人才能像一個定點，把別人的狂激標(biāo)示出來…… ——帕斯卡爾《思想錄》

當(dāng)我們看到古希臘羅馬的大理石雕塑的時候,，會感嘆于它的寧靜細膩之美,，尤其是其大理石的質(zhì)地，近乎完美,。然而,，你也許無法想象，這些雕塑在其存在之初竟然是彩色的,。是的,，當(dāng)時它們被涂上彩色的顏料，與我們現(xiàn)在所見截然不同,。那么,，我們不禁質(zhì)疑：到底怎樣才是我們的審美理念，我們?nèi)绾蝸碓u判？若這些我們已然接受的優(yōu)雅寧靜的大理石質(zhì)地之上覆蓋以五彩斑斕的顏料,，會發(fā)生什么,？美好還是徹底擊碎我們的審美價值體系？

權(quán)貴審美能否代表主流價值趨向

拋開審美,，我們開始一個輕松的話題,。國內(nèi)卷煙品牌包裝領(lǐng)域中有一個很有趣的現(xiàn)象——中華，這樣一個品牌,，其包裝幾十年幾乎保持同質(zhì)化,；即使有變化也更多體現(xiàn)于包裝材料和技術(shù)的創(chuàng)新；外形設(shè)計即使有變化也極其細微,，難以被普通消費者發(fā)覺,。這個品牌就像穿越一樣，從幾十年前來的當(dāng)下,，若是拍老電影,，估計北冰洋汽水、永字牌皮球,、永久自行車,、飛人牌縫紉機……需要去找老產(chǎn)品或者造個復(fù)刻版，中華煙直接拿今天的產(chǎn)品用即可,。

與中華卷煙頗有雷同的是茅臺酒,，基本保持著穩(wěn)定路線的包裝，無論時尚如何變化,，文化如何變遷,，消費如何升級，總之保持一張如同吸血鬼一樣不會老,、不會變的臉,。

再看一個個案——云煙大重九卷煙規(guī)格，這是一個老品牌重新上市的產(chǎn)品,，以原有的“大重九”品牌為原始基礎(chǔ),，重新進行品牌定位并加入一些新的品牌元素后，以云煙的一個子品牌的形式出現(xiàn),，且把價位定位于超高端,。這個新品上市時有兩個思路傳播述求：一個是“九九歸一義重情長”，以歷史性畫面為圖案載體,；另一是“方便親切溝通”,，以兩只沙發(fā)為主畫面（如圖1）。

從這一畫面中,，明顯地看出畫面中的沙發(fā),、沙發(fā)頭枕襯,、地毯、茶幾,、茶杯等,，都屬于始于上世紀(jì)80年代或者更早年代政府公務(wù)會議招待的場景和風(fēng)格，甚至?xí)r下仍然可以從“新聞聯(lián)播”的電視畫面中找到類似風(fēng)格的場景,�,？陀^來說，這表現(xiàn)出的是一種高層官員文化,；甚至面對當(dāng)下社會一些不良的現(xiàn)象,，也不排除有人會產(chǎn)生官商權(quán)力交易的聯(lián)想。

92“逆流”與當(dāng)下的“回歸”

事實上,，卷煙品牌以包裝為主要體現(xiàn)的視覺設(shè)計,，在近一段時期都以滿足和追隨社會主流權(quán)貴階層（或者也稱之為社會精英階層）的審美價值。比如,，近一段時期以“盛世”為規(guī)格名稱的卷煙新品（規(guī)格）竟然有8款（有興趣的讀者童鞋扒一下吧，看看到底哪些品牌在做這么雷同的東東）,；還有“流金歲月”概念也有多個品牌在用,，具體數(shù)字和具體品牌名稱就不點名了，大家對號入座吧,。

再看茅臺和中華煙,，其品牌文化雖然未刻意宣揚，但都帶有濃重的政治屬性標(biāo)簽,。尤其是茅臺,，其所謂的定制酒的定制機構(gòu)，都是當(dāng)下頗有權(quán)力資源的機構(gòu)——軍隊,、大型國企,、銀行壟斷企業(yè)等等（如圖2）�,？陀^來說,，中華煙和茅臺酒的消費形式都是以禮品消費為主，再結(jié)合中國的社會現(xiàn)狀,，明顯可以看出其審美風(fēng)格形成的源頭,。說露骨點，“廳局級享受”這樣的卷煙廣告詞和黃鶴樓的“提拔”諧音應(yīng)用,，都是對權(quán)貴階層審美價值的獻媚,。

《南方人物周刊》近期有一篇熱度文章，題為：《92派二十年：近代中國規(guī)模最大的一次辭官從商》,，在微博中被廣泛轉(zhuǎn)載,，也有人在點評中用到“92逆流”這樣的概念,。是的，若以當(dāng)下之眼光回溯和審視當(dāng)年的社會的意識形態(tài),，用“逆流”二字頗有見地,。

1992年是個特殊的年份，大家都可以回憶起“92南巡”這個歷史時間點,。也可以說這一年份對國內(nèi)經(jīng)濟和社會的發(fā)展變遷來說,，都是一個重要的關(guān)鍵點。如果說把始于當(dāng)年的“辭官從商”解讀為“逆流”,，那么如今的“尚官”理念是否就是“回歸”呢,？

回憶起來，1992年起的較長一段時期里,，商業(yè)文化在國內(nèi)成為主流,，“辭官從商”是一個代表。從人力資源角度來說,，這是社會精英向處于價值高地的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,，同期，“下�,！备拍盍餍�,，大學(xué)畢業(yè)生理想的職業(yè)選擇是外企、合資企業(yè)等,；而當(dāng)下,，公務(wù)員成為首選，國企又彰顯出其龐大巨無霸的實力,。曾經(jīng)一度流行的“政企分開”基本遭遇了逆流,，由于政治壟斷資源帶來發(fā)展優(yōu)勢的大型國企們紛紛進入世界500強，崇尚政治,、官員,，或與政治相關(guān)性強的領(lǐng)域成為當(dāng)下的主流。

與時代相對應(yīng)的,，不同主流價值時期,，卷煙品牌文化及其包裝設(shè)計所體現(xiàn)出來與之相匹配的現(xiàn)象。很突出的一個“92逆流”時期中,，卷煙品牌中誕生了一個很知名的品牌——芙蓉王,，其品牌文化曾經(jīng)多維度地表達出“商業(yè)精英”的文化內(nèi)涵，比如“傳遞價值,，成就你我”這樣的廣告語,，再比如其以藍色來與代表政治的紅色做區(qū)隔。雖然,，當(dāng)下芙蓉王品牌為應(yīng)和社會“尚官”的文化背景,，盡力弱化其文化中“商”的元素,，但其當(dāng)初品牌成功的各種原因中，“商業(yè)精英”文化背書確實起到了應(yīng)和當(dāng)時社會主流價值的作用,。再比如,，當(dāng)年廣東區(qū)域市場的主流高端卷煙品牌五葉神，其“實干創(chuàng)未來”的廣告訴求也是商業(yè)文化中創(chuàng)業(yè)理念的表達,。

與此類比,，1992年之后的一段時期里，茅臺酒也被五糧液超越,，尤其是價格和消費者價值認同領(lǐng)域,。當(dāng)年五糧液的“拖拉機開到天壇種糧食”的廣告畫面，如果深入思考的話,，可以看到其有著獨特的心理內(nèi)涵：天壇,，代表固有的權(quán)威，而大型拖拉機代表新的工業(yè)文明,；雖然表層理念可以解讀為天壇與祈求豐收和拖拉機收獲都與五糧液的原料相關(guān)聯(lián),，但其中還隱含了新文明對固有權(quán)力和體制的沖擊感。

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