而五糧液在與茅臺的市場PK中,，也是五糧液首先選擇包裝創(chuàng)新的,；與此同時,，芙蓉王品牌也是引領當時卷煙包裝革新的先行者，比如打破原有水松紙固有顏色,，采用藍色咀棒等等,。

再看當下，中華煙和茅臺,，尤其是茅臺,，又在市場、價格等多領域超越五糧液,，崇尚政治的社會主流價值的“回歸”,。這樣涉及“政治”文化的老品牌和攀附此價值理念的新品牌得以良好的市場發(fā)展。比如金色,、黃色或者繁復花紋等表現(xiàn)帝王或權(quán)貴文化的元素在卷煙包裝的應用,；再比如契合當下民族自豪感強化表達的“盛世”等大國崛起理念的應用。事實上,，連馬路邊的擦鞋店都以“翰皇”為名稱了,，卷煙品牌用“九五至尊”、“天子”、“真龍”之類帝王元素,，實在太有現(xiàn)實意義了,。

獻媚與等待顛覆

審美，總是像黑格爾的否定之否定一樣,，在不斷以非主流打敗主流,，并變成主流，再被新的非主流打敗……

上世紀90年代,，北京流行的是“高耐短萬”,，即所謂的高鞋幫的耐克和短枝的萬寶路，當然還有白色的切諾基,。毫無疑問,，這些都是當時年輕消費者價值認同的時尚元素；如今我們甚少在卷煙產(chǎn)品,，尤其是國內(nèi)卷煙產(chǎn)品中看到年輕人的時尚元素,。

由于國內(nèi)煙草行業(yè)體現(xiàn)于各種“上水平”和各種數(shù)字口號的快速發(fā)展主觀需要，卷煙結(jié)構(gòu)飛速提升,，且具體產(chǎn)品不能輕易漲價的現(xiàn)實制度，導致卷煙新產(chǎn)品開發(fā)集中于高端超高端,，而目下真正能消費這樣超高端卷煙產(chǎn)品的消費者集中于年齡偏高的權(quán)貴階層,，于是無論從卷煙包裝設計還是產(chǎn)品理念，甚至品牌文化訴求,，均集中于有“干爹”潛質(zhì)的人群,。于是，年輕的消費人群被忽視了,；未來的主流消費人群培養(yǎng)被忽視了……

當然,，并非所有的卷煙品牌在追逐當下權(quán)貴階層喜好的同時，遺忘了代表未來的年輕人群,。但即使涉及也未成規(guī)模和系統(tǒng)甚至合理化的步驟,，且基本沒有精準瞄準到這一人群，多以揣測的心態(tài)搞出一些東西,。

7月5日,，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務的“體操王子”李寧,，回歸“挽救”公司,。由此為結(jié)點宣告“90后李寧”品牌重塑敗筆。相關領域?qū)�業(yè)人士認為：品牌重塑以“90后李寧”為主題被認為是最大敗筆,，傷了老客戶,，未吸引到年輕人。

事實上，“Make The Change（讓改變發(fā)生)”替換原口號“一切皆有可能”,，更換logo,，尤其是“90后李寧”概念貌似意指90后年輕人群，事實上并沒有真正找到讓90后人群認可的品牌訴求,，尤其是Make The Change完全是60后或70后心態(tài)人士對90后的主觀揣測,。

卷煙品牌亦有雷同的因素，比如玉溪8090,。如果說90后李寧是60或70后對90后的不夠精準的揣測,；那么玉溪8090基本就是頂著“8090”這個數(shù)字，直接擺出60后的面孔,，可想而知這款產(chǎn)品所傳遞的價值與80后或90后人群的心智根本不可能有任何溝通,。

一位業(yè)內(nèi)知名包裝設計師，把目下市場上主流的高端卷煙包裝放到一起,，給80后和90后的一個受眾人群展示,，并讓他們提出自己的反饋意見。設計師在收集的反饋中總結(jié)出最共性的一句話：這些都是父輩們思想意志的表達,，飛在高空,，與我們毫不相關；它們飛它們的吧,，我們抽屬于我們的......

提到Beatles你會想到什么,？是約翰列儂還是大眾甲殼蟲？

無論是哪一個,，從時間維度考量,，都距離現(xiàn)在的我們太遙遠，至少比李寧,、玉溪或者其他很多的品牌都古老吧,。但是，為何我們不覺得他們老化了,？且不說約翰列儂英年早逝沒來得及把老化的一面示人,，只說大眾甲殼蟲。誕生于1933年的大眾甲殼蟲源于希特勒當時提出要為德國普通消費者設計制造出結(jié)實耐用又價格實惠的“國民轎車”,，而時值今日它竟然仍可以具備打動年輕人的能力,，確實值得國內(nèi)卷煙品牌借鑒，尤其是甲殼蟲所屬的汽車品牌——大眾（Volkswagen）,。

在談大眾汽車之前,，先回憶另外一款對中國汽車市場頗具意義的車型——夏利。太多的人對夏利有深刻的印象,，或者也知道它是日本上世紀50年代的車型在80年代引入中國,；但卻很少關注到，其實夏利的車型是在50年代模仿當時最流行的小型車款大眾高爾夫（Golf）。如今高爾夫6習慣被汽車愛好者稱之為高6,，并繼續(xù)讓當下的年輕人把其與時尚相關聯(lián),，一如半個多世紀之前。

在國產(chǎn)高6上市之初,，一汽大眾曾經(jīng)搞過一個值得借鑒的活動,，他們海運N量產(chǎn)于中國長春的高6到德國，并讓年輕的車手們跨越半個地球把它們再開回中國,，一路異國風光,、風土人情，一路汽車工業(yè)產(chǎn)區(qū)的穿越和歷史的追溯,，并把其做成記錄片在國內(nèi)直播……這就是品牌血液里年輕的基因,，而并非把80或者90這楊的數(shù)字寫在腦門兒上。

大眾汽車有著自己的成長思路,，比如適應年輕人Golf,、Polo、尚酷或者CC……還是帕薩特（Passat）,、途觀（Tiguan）……甚至輝騰等多個規(guī)格滿足著現(xiàn)下中年主流消費人群并等待著現(xiàn)下的年輕人群成長,。關鍵是這個品牌足夠有能力等到現(xiàn)下的年輕消費者成長為中年主流消費人群的時候，還保持這對其應有品牌忠誠度,，并選擇其相關升級產(chǎn)品,；而這種能力國內(nèi)卷煙品牌甚少具備。

不展開分析國內(nèi)卷煙品牌在此領域差距的詳細原因,，且說兩點有關外形設計：從大眾汽車的所有車系中看得出其外形的血統(tǒng)性,，比如車型流線,，再比如車燈或進氣格柵的設計等等,，它們很明顯是一家人；而我們看到的卷煙品牌包裝設計,，其血統(tǒng)混亂,，如果用家族比喻，很多規(guī)格給人的感覺不知道是變異還是“收養(yǎng)”來的孩子,，幾乎沒有品牌譜系的理念,。另外，品牌譜系中缺少年輕角色或只有偽年輕角色,，這很像當下國內(nèi)社會的人口構(gòu)成,，已然老齡化，且有一批中年人在“裝嫩”,。

當然,，也不乏有真正切合年輕消費者的產(chǎn)品，但比率確實鳳毛麟角，比如嬌子的功夫系列,，太多的年輕人被那只熊貓打動,。

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(作者: 郭曉漁)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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