挖潛再挖潛　低焦高檔卷煙發(fā)展新思

2012-8-13 13:51| 查看: 147123| 評(píng)論: 0|原作者: 郭玲尹旭

摘要: 2011年底，國家煙草專賣局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)低焦油卷煙研發(fā)工作有關(guān)要求的通知》,，要求，工業(yè)企業(yè)要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，逐步形成“低焦高檔”,。低焦油卷煙開發(fā)要以一、二類卷煙為重點(diǎn),，原有的三類以下低焦油卷煙要加快提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，實(shí)現(xiàn)高結(jié)構(gòu)低焦油卷煙的市場升級(jí) ...

近兩年，卷煙的“低焦油化”逐漸成為卷煙品牌發(fā)展的新趨勢(shì)和新機(jī)遇,。規(guī)模上從2010年的“不足百萬箱”到2011年的“超三百萬箱”,，品牌上從“三強(qiáng)爭鋒”發(fā)展到“百舸爭流”，低焦油卷煙市場處于加速發(fā)展的階段,。但在結(jié)構(gòu)水平上還明顯偏低,，目前低焦油卷煙的市場份額主要以三類以下卷煙為主。從２０１１年底《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)低焦油卷煙研發(fā)工作有關(guān)要求的通知》的印發(fā),，到2012年伊始，全國煙草工作會(huì)議再次明確提出,，要堅(jiān)持低焦高檔發(fā)展方向,，加快培育具有較強(qiáng)競爭力的低焦高檔產(chǎn)品，從重規(guī)模到規(guī)模結(jié)構(gòu)并在,，低焦卷煙發(fā)展新時(shí)代已呼嘯而來,。

挖潛　定位高端

如何破冰低焦油結(jié)構(gòu)上的遲滯低位，如何研發(fā)更具有競爭力的產(chǎn)品從而快速占領(lǐng)市場,，最基礎(chǔ)和關(guān)鍵的一環(huán)是要把握市場,、了解消費(fèi)者。從現(xiàn)實(shí)及潛在的高檔消費(fèi)群體中尋找最合適的目標(biāo),，研究目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣,，精準(zhǔn)定位。我們利用價(jià)值觀和生活方式的因子分析及聚類方法進(jìn)行了消費(fèi)者細(xì)分,。從細(xì)分結(jié)果可以看到,，自購主吸一類煙的消費(fèi)者中，求進(jìn)健康型的比例突出,，而潛力消費(fèi)者則以享樂至上型為主,。

進(jìn)一步對(duì)求進(jìn)健康型的高檔煙消費(fèi)者進(jìn)行形象素描，這類人群以35至45歲為主,，處于事業(yè)和個(gè)人財(cái)富積累的高峰階段,，社交應(yīng)酬多，吸食高檔煙主要是社交及工作需要,。隨著年齡的增長,，其對(duì)健康的關(guān)注也更強(qiáng)烈。這類人群對(duì)品牌的忠誠度較高,，認(rèn)為變換品牌的成本大,。在對(duì)于降低焦油含量這一問題上,，認(rèn)為只要口味不是很大程度上的改變，更愿意接受焦油含量低的產(chǎn)品,。

針對(duì)這一類型的高檔消費(fèi)者,，采用既有高價(jià)位產(chǎn)品的穩(wěn)步降焦以及知名品牌規(guī)格的升級(jí)換代均為良策。這類群體注重健康,、品牌忠誠度高等特征可以更為平穩(wěn)地接受降焦的改變,，“平穩(wěn)降焦”的速度和階距需要視消費(fèi)者的接受程度而具體而定，不宜過快過猛,，要真正達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果,。同時(shí)，對(duì)已形成市場知名度的大品牌也可推出新的低焦高檔產(chǎn)品,，利用原有穩(wěn)固的品牌資源及消費(fèi)群體來搶占市場,，成功率必然可期待。在產(chǎn)品宣傳上,，突出健康,、高質(zhì)，產(chǎn)品形象上突出穩(wěn)重,、成熟,、尊貴。目前市場上較為成功的低焦高檔規(guī)格多為對(duì)此類細(xì)分人群的定位,，如黃鶴樓(硬1916),、利群(神州)、玉溪(莊園)等,。

那么,，企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品定位與營銷宣傳呢？基于營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型,，我們?cè)O(shè)想通過串聯(lián)“關(guān)注à需要à選擇”的消費(fèi)選擇過程,，實(shí)現(xiàn)“焦點(diǎn)à賣點(diǎn)à售點(diǎn)”到產(chǎn)品選擇的營銷宣傳效果。

具體操作步驟有三點(diǎn),。

目標(biāo)人群的吸引因素分析——通過對(duì)大眾及目標(biāo)人群生活習(xí)慣,、行為方式的對(duì)比分析，確定哪些因素可以成為吸引目標(biāo)人群的關(guān)鍵因素,。一些“社會(huì)文化的興奮點(diǎn)”往往能成為有效的吸引因素,。

目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求分析——滿足消費(fèi)需求是對(duì)任何產(chǎn)品的最基本要求。通過行為模式,、心理需求,、產(chǎn)品態(tài)度等方面的分析，挖掘消費(fèi)者需求,，從而完善產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo),。

目標(biāo)人群的選擇動(dòng)機(jī)分析——促成消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么,，這是最為企業(yè)關(guān)注的問題之一。分析關(guān)鍵指標(biāo)在促成產(chǎn)品選擇的效用,，輔以比較分析手法,，可發(fā)掘并確認(rèn)產(chǎn)品選擇的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

此外,，對(duì)連續(xù)多期產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析可使企業(yè)獲得大量有價(jià)值的信息,，在市場監(jiān)測、產(chǎn)品改良,、形象宣傳等方面發(fā)揮作用,。聚焦數(shù)據(jù)序列中的“特殊點(diǎn)”進(jìn)行深入挖掘，結(jié)合企業(yè)資源,、市場狀況,、品牌及產(chǎn)品特征制定具體營銷策略，其實(shí)現(xiàn)過程如下圖所示,。

再挖潛　尋找活力元素

而在潛力的高檔消費(fèi)者中,，享樂至上型的消費(fèi)群體最值得研究。這一類型的消費(fèi)者多以80后,、學(xué)歷高的白領(lǐng)為主，追求時(shí)尚潮流�,，F(xiàn)在雖然不是經(jīng)常吸食一類煙,，但如有需要，買煙也是“不差錢”的,，對(duì)卷煙消費(fèi)的心理需求較強(qiáng),，受朋友圈的影響大。這類群體還未形成穩(wěn)固的卷煙消費(fèi)品牌,，雖一段時(shí)間會(huì)有固定品牌,，但可能過上一陣就會(huì)轉(zhuǎn)換，新產(chǎn)品,、新口味對(duì)享樂至上型消費(fèi)者非常有吸引力,。對(duì)健康的重視度明顯不如求進(jìn)健康型，但對(duì)低焦油化的新消費(fèi)趨勢(shì)更為趨同,。只要風(fēng)格獨(dú)特,、有“酷”感的低焦油產(chǎn)品就會(huì)吸引其眼球。

隨著這類群體年齡的增長,、社會(huì)地位的不斷提升,，其卷煙消費(fèi)的價(jià)值性也會(huì)逐漸增強(qiáng)，因此這類潛力消費(fèi)群體正是低焦油高端化發(fā)展需要精心培養(yǎng)的核心群體,。定位于這類細(xì)分群體進(jìn)行研發(fā),、投放的低焦高檔卷煙,，雖挑戰(zhàn)性更大，培育難度更高,，但如能有效引領(lǐng)高端消費(fèi),，引導(dǎo)卷煙口味新潮流，將在低焦高檔市場中站的更穩(wěn)更牢,。而且目前定位這一“潛力股”消費(fèi)群體的高端卷煙市場尚屬藍(lán)海,，并未形成穩(wěn)固的競爭格局，這是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的細(xì)分市場,。具體地,，可采用低焦油新品進(jìn)入的方式來搶占市場，除了憑借既有品牌影響力以外,，更為重要的是需要把握這類消費(fèi)群體的特征制定相應(yīng)的營銷策略,。產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以突出“特”、“潮”,，消費(fèi)觀念上可以引導(dǎo)“清香”,、“淡雅”的口味才是潮流的、時(shí)尚的和國際的,。目前,，從零售價(jià)320元/條的“玉溪（8090）”到200元/條的“云煙（WIN）”，再到150元/條的“中南海（藍(lán)色風(fēng)尚）”等規(guī)格已在這片市場上小試身手,，從焦油含量,、產(chǎn)品包裝及名稱，再到產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)等,，均是針對(duì)這一類細(xì)分人群制定的營銷策略,。即將上市的紅雙喜星派和尚派也屬于定位于這類消費(fèi)群體的典型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的后續(xù)市場效果非常值得關(guān)注,。

當(dāng)然,，前文所述的“潮流的、時(shí)尚的,、國際的”并不能等同于任何一個(gè)消費(fèi)群體,，這些特征僅僅是營銷中可參考的一個(gè)維度。決定一種產(chǎn)品或營銷手段成功與失敗的因素通常有多種,，因此也應(yīng)從多個(gè)維度去思考問題,。如下圖，展示了每種事物均受到若干種屬性要素影響的特點(diǎn),�,！安蕠娚校济褡迳省本哂型怙@,、情感,、動(dòng)態(tài),、復(fù)雜多重等屬性。對(duì)于一個(gè)聲明喜歡“彩噴色感,，原始民族色彩“的消費(fèi)者,，僅從”喜歡“這一結(jié)果并不能推知導(dǎo)致結(jié)果的原因，因?yàn)榇巳丝赡芤驗(yàn)椤蓖怙@,、情感“兩個(gè)因素,，也可能因?yàn)椤眲?dòng)態(tài)“一個(gè)因素，甚至是因?yàn)椤庇憛捦怙@卻認(rèn)同情感“而最終選擇,�,？梢姡硞€(gè)因素對(duì)于結(jié)果的贊成與反對(duì)并不能說明事物的本質(zhì),，而某種結(jié)果的背后也可能有多種多樣的影響原因,，這些復(fù)雜性是營銷中不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。

例：某卷煙品牌定位高端人群,，宣傳精英文化,。經(jīng)過一段較大的營銷投入后，獲得的成效與預(yù)想存在較大差距,。是什么原因?qū)е滦Ч患涯�,？品牌定位、定價(jià),、口味,、渠道還是其他方面？類比這張圖我們知道：答案是都有可能,。對(duì)于營銷的診斷，我們應(yīng)全面辯證地分析問題,，力求深挖問題背后的“復(fù)雜性”,。僅憑雙眼與經(jīng)驗(yàn)主義容易只重表象，導(dǎo)致盲人摸象的錯(cuò)誤,。因此應(yīng)將“執(zhí)行”與“評(píng)估”相結(jié)合,，為營銷創(chuàng)造更多的靈活性與時(shí)效性。

總而言之,，發(fā)展低焦高檔是整個(gè)煙草行業(yè)最迫切的形勢(shì)需要,，必須把握消費(fèi)者需求，才能制定精準(zhǔn)的營銷策略,，這關(guān)系到產(chǎn)品科技創(chuàng)新,、品牌培育、零售渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作,。除了研究常規(guī)的,、現(xiàn)有高檔消費(fèi)行為以外,，更需要掌握消費(fèi)趨勢(shì)，挖掘潛在消費(fèi)群體,，才能更加有效地激發(fā)需求,，讓低焦高檔產(chǎn)品開創(chuàng)出更為廣闊、持久的市場空間,。

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