十年前,，百萬箱卷煙品牌對大多數(shù)卷煙企業(yè)來說是一個夢想,。如今，只有少數(shù)中煙工業(yè)公司的品牌尚未突破百萬箱,，但其品牌規(guī)劃目標也大都直指銷量過百萬箱,，大部分中煙工業(yè)公司都有1～3個百萬箱卷煙品牌，銷量達到200萬箱和300萬箱以上的品牌也已越來越多,。同時,，一些品牌已退出了百萬箱卷煙系列，一些品牌正在退出,，一些品牌進入規(guī)模增長瓶頸期，一些品牌在加速擴張,。

是什么力量促進了百萬箱卷煙品牌的出現(xiàn)和壯大,，又是什么力量讓一些百萬箱品牌退出和發(fā)展遲緩？我們認為,，國家煙草專賣局“大市場,、大企業(yè)、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略及其后續(xù)的品牌發(fā)展政策是百萬箱卷煙品牌出現(xiàn)和壯大的推力,，卷煙品牌結構提升緩慢與市場消費結構快速提高不相適應的矛盾,，形成了對低結構百萬箱卷煙品牌發(fā)展的阻力。

百萬箱卷煙品牌出現(xiàn)和壯大的推力

2002年,，國家煙草專賣局提出了“大市場,、大企業(yè)、大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略,，為中國卷煙品牌發(fā)展確立了發(fā)展方向,，也拉開了品牌大發(fā)展的序幕。2003年,，國家煙草專賣局實施工商分離體制改革,，帶來了工商企業(yè)的整合和變化,，卷煙企業(yè)數(shù)量減少，生產(chǎn)規(guī)模超過百萬箱的企業(yè)開始大量出現(xiàn),；這為百萬箱卷煙品牌的出現(xiàn)奠定了基礎,，從而促進大品牌的產(chǎn)生。因此在2004年就有了“紅梅”,、“紅河”,、“白沙”三個品牌銷量過百萬箱的轟動事件。

2004年8月,，國家煙草專賣局頒布出臺了《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》,，為企業(yè)品牌整合指明了方向。2006年,，國家煙草專賣局出臺《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》,，提出在“十一五”期間，以“百牌號”為基礎,，著力培育10多個全國重點骨干品牌,，培育1～2個300萬箱以上、3～4個200萬箱以上的品牌,。因此又有了2007年過百萬箱的品牌驟增至13個的結果,。

2010年，國家煙草專賣局提出了“532”,、“461”品牌發(fā)展目標,，激發(fā)了實力強的企業(yè)進一步做大做強品牌的熱情，提出的“異軍突起”喚起了實力弱的企業(yè)做大品牌的希望,，以致2011年出現(xiàn)3個300萬箱品牌和3個區(qū)域性品牌進入“百萬箱俱樂部”的品牌發(fā)展成就,。可以說,，沒有國家煙草專賣局的大品牌戰(zhàn)略及政策的推力,，就沒有今天17個百萬箱卷煙品牌的發(fā)展格局。

低結構百萬箱卷煙品牌發(fā)展的阻力

近十年來,，國內(nèi)卷煙消費結構一直保持快速提升的速度,，提升幅度與城鄉(xiāng)居民人均收入增長幅度保持著高度的一致性。2002年,，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7702元,，到2011年增加到了21810元，年均增幅12.26%,；農(nóng)村居民純收入由2002年2475元增加到2011年6977元,，年均增幅12.2%。全國卷煙平均批發(fā)價格由2002年1469元/萬支（29.38元/條）增加到2011年4186元/萬支（83.72元/條），年均增幅12.34%（見圖）,。

在國內(nèi)卷煙消費結構隨著城鄉(xiāng)居民收入的增長而增長情況下,，曾經(jīng)當時是市場主流消費價位的百萬箱品牌，由于品牌結構提升跟不上市場結構提升速度,，與市場主流消費價位的價差越來越大,，企業(yè)不得不壓縮結構低的百萬箱品牌，“芙蓉”和“紅山茶”的退出就屬此類原因,。

而一些原來就高于市場主流消費價位的卷煙品牌,，隨著整個市場消費結構提升，品牌結構與市場主流消費價位逐漸接近,，品牌迎來了大發(fā)展,。如，“紅塔山”2007年條均批發(fā)價68元,，而當年全國卷煙條均批發(fā)價剛到54元,，到2010年“紅塔山”條均批發(fā)價為69.73元，全國卷煙條均批發(fā)價上升到72.4元,，“紅塔山”的產(chǎn)品結構與市場主流消費價就比較接近,。因此，“紅塔山”在2010年的增量達到61萬箱,，是近十年來增量最大的一年,。2011年，隨著全國主流消費價位再次提高,，“紅塔山”的條均批發(fā)價與全國卷煙條均批發(fā)價的價差拉大到13元,，銷量增幅開始減緩。

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