十年前,，百萬箱卷煙品牌對大多數(shù)卷煙企業(yè)來說是一個(gè)夢想,。如今，只有少數(shù)中煙工業(yè)公司的品牌尚未突破百萬箱,，但其品牌規(guī)劃目標(biāo)也大都直指銷量過百萬箱,，大部分中煙工業(yè)公司都有1～3個(gè)百萬箱卷煙品牌，銷量達(dá)到200萬箱和300萬箱以上的品牌也已越來越多,。同時(shí),，一些品牌已退出了百萬箱卷煙系列，一些品牌正在退出,，一些品牌進(jìn)入規(guī)模增長瓶頸期,，一些品牌在加速擴(kuò)張。

是什么力量促進(jìn)了百萬箱卷煙品牌的出現(xiàn)和壯大,，又是什么力量讓一些百萬箱品牌退出和發(fā)展遲緩,？我們認(rèn)為，國家煙草專賣局“大市場,、大企業(yè),、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略及其后續(xù)的品牌發(fā)展政策是百萬箱卷煙品牌出現(xiàn)和壯大的推力,，卷煙品牌結(jié)構(gòu)提升緩慢與市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速提高不相適應(yīng)的矛盾，形成了對低結(jié)構(gòu)百萬箱卷煙品牌發(fā)展的阻力,。

百萬箱卷煙品牌出現(xiàn)和壯大的推力

2002年,，國家煙草專賣局提出了“大市場、大企業(yè),、大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略,，為中國卷煙品牌發(fā)展確立了發(fā)展方向，也拉開了品牌大發(fā)展的序幕,。2003年,，國家煙草專賣局實(shí)施工商分離體制改革，帶來了工商企業(yè)的整合和變化,，卷煙企業(yè)數(shù)量減少,，生產(chǎn)規(guī)模超過百萬箱的企業(yè)開始大量出現(xiàn)；這為百萬箱卷煙品牌的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ),，從而促進(jìn)大品牌的產(chǎn)生,。因此在2004年就有了“紅梅”、“紅河”,、“白沙”三個(gè)品牌銷量過百萬箱的轟動事件,。

2004年8月，國家煙草專賣局頒布出臺了《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》,，為企業(yè)品牌整合指明了方向,。2006年，國家煙草專賣局出臺《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》,，提出在“十一五”期間,，以“百牌號”為基礎(chǔ)，著力培育10多個(gè)全國重點(diǎn)骨干品牌,，培育1～2個(gè)300萬箱以上,、3～4個(gè)200萬箱以上的品牌。因此又有了2007年過百萬箱的品牌驟增至13個(gè)的結(jié)果,。

2010年,，國家煙草專賣局提出了“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo),，激發(fā)了實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌的熱情,，提出的“異軍突起”喚起了實(shí)力弱的企業(yè)做大品牌的希望，以致2011年出現(xiàn)3個(gè)300萬箱品牌和3個(gè)區(qū)域性品牌進(jìn)入“百萬箱俱樂部”的品牌發(fā)展成就,�,？梢哉f，沒有國家煙草專賣局的大品牌戰(zhàn)略及政策的推力,，就沒有今天17個(gè)百萬箱卷煙品牌的發(fā)展格局,。

低結(jié)構(gòu)百萬箱卷煙品牌發(fā)展的阻力

近十年來,，國內(nèi)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直保持快速提升的速度，提升幅度與城鄉(xiāng)居民人均收入增長幅度保持著高度的一致性,。2002年,，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7702元，到2011年增加到了21810元,，年均增幅12.26%,；農(nóng)村居民純收入由2002年2475元增加到2011年6977元，年均增幅12.2%,。全國卷煙平均批發(fā)價(jià)格由2002年1469元/萬支（29.38元/條）增加到2011年4186元/萬支（83.72元/條）,，年均增幅12.34%（見圖）。

在國內(nèi)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著城鄉(xiāng)居民收入的增長而增長情況下,，曾經(jīng)當(dāng)時(shí)是市場主流消費(fèi)價(jià)位的百萬箱品牌,，由于品牌結(jié)構(gòu)提升跟不上市場結(jié)構(gòu)提升速度，與市場主流消費(fèi)價(jià)位的價(jià)差越來越大,，企業(yè)不得不壓縮結(jié)構(gòu)低的百萬箱品牌,，“芙蓉”和“紅山茶”的退出就屬此類原因。

而一些原來就高于市場主流消費(fèi)價(jià)位的卷煙品牌,，隨著整個(gè)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升,，品牌結(jié)構(gòu)與市場主流消費(fèi)價(jià)位逐漸接近，品牌迎來了大發(fā)展,。如,，“紅塔山”2007年條均批發(fā)價(jià)68元，而當(dāng)年全國卷煙條均批發(fā)價(jià)剛到54元,，到2010年“紅塔山”條均批發(fā)價(jià)為69.73元,，全國卷煙條均批發(fā)價(jià)上升到72.4元，“紅塔山”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場主流消費(fèi)價(jià)就比較接近,。因此，“紅塔山”在2010年的增量達(dá)到61萬箱,，是近十年來增量最大的一年,。2011年，隨著全國主流消費(fèi)價(jià)位再次提高,，“紅塔山”的條均批發(fā)價(jià)與全國卷煙條均批發(fā)價(jià)的價(jià)差拉大到13元,，銷量增幅開始減緩。

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