形勢急迫

自從2003年簽署《煙草控制框架公約》后,，煙草行業(yè)的廣告宣傳發(fā)生了極大變化,。煙草廣告在廣播、電視,、報(bào)紙及雜志這四大主流媒體上逐漸消失（至少是表象上的消失）,，甚至不能進(jìn)行商業(yè)贊助和公益贊助活動，只能在戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)上打擦邊球,。

宣傳渠道的匱乏和狹窄造成卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息斷裂,，消費(fèi)者無法了解產(chǎn)品，生產(chǎn)者也無法直接面向消費(fèi)者宣傳推廣,。在“532”,、“461”的旗幟下，工業(yè)企業(yè)面臨生死抉擇,，要么成為屈指可數(shù)的強(qiáng)者之一,，要么等死。工業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的意愿空前強(qiáng)烈,，但宣傳渠道的狹窄使得品牌的推廣發(fā)展變得異常艱難,，除了依賴煙草公司以外，基本無牌可打,。

這種形勢下,，重新審視并選擇一條適合煙草的廣告宣傳途徑就顯得必要和急迫。

軟廣告與硬廣告的誘惑

從廣告學(xué)上講,，并不存在軟,、硬廣告的概念，軟,、硬廣告只流行于媒體內(nèi)的行話。硬廣告指以廣播電視等主流媒體為載體直接介紹商品,、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告,。發(fā)布的媒體主要是廣播、電視,、報(bào)紙及雜志這四大主流媒體,。軟廣告相對于硬廣告而言，較為流行的定義是在媒體上發(fā)布的具有新聞性、閱讀性和知識性的有償文字作品,。

筆者認(rèn)為這種定義過于簡單,。文字盡管是目前使用最多的信息傳播方式，但信息傳播的方式不僅僅限于文字,，圖片,、視頻、音樂都可以傳遞特定的信息,。比如“黃山（軟集美）”的攝影集美活動,，雖然作品由作者本人提供，個人對美的理解也不盡相同,，最終的獎項(xiàng)也是由網(wǎng)友投票得出,，但可確信的是，所有參與這項(xiàng)活動的人員包括作品的作者和投票的網(wǎng)友,，都將牢牢記住“黃山（軟集美）”這個卷煙產(chǎn)品,。這種活動產(chǎn)生的效果與軟廣告如出一轍，再比如音樂作品《合肥的石頭》,、《挖芋頭》以及金雞百花電影節(jié)閉幕式上的《我真的到了合肥了》都起到了事實(shí)上的為合肥打廣告的作用,，湖北中煙的歌曲《黃鶴樓》亦為同理。

鑒于軟廣告形式的多樣性,，本文將軟廣告的概念定義為以文藝作品,、文娛或公益活動為載體間接介紹宣傳品牌或產(chǎn)品的廣告。

硬廣告的特點(diǎn)

硬廣告（主要以電視,、廣播的硬廣告講）的主要特點(diǎn)：權(quán)威性,；輻射面廣；強(qiáng)迫性,；簡短直接,。

權(quán)威性 拿我國的電視、廣播講,，其幾乎為官辦,，權(quán)威性遠(yuǎn)高于其他媒體。特別是央視,，只要在央視做廣告的品牌或產(chǎn)品其社會認(rèn)可度都較高,，很多品牌都把“央視廣告品牌”作為其宣傳的一大亮點(diǎn)。

輻射面廣 硬廣告的輻射范圍幾乎包含了各年齡段各階層的受眾,，因此基本上不存在輻射盲區(qū),。

強(qiáng)迫性 與其他媒體不同的是，電視,、廣播的硬廣告具有強(qiáng)迫性,，受眾必須接受或忍受,，不能做出看或不看、聽或不聽的選擇,。因?yàn)榫退闶鼙娍梢該Q頻道,，但一來各頻道同樣廣告頻繁，避無可避,，二來換臺可能錯過節(jié)目,，所以受眾只能忍受或接受。其他媒體就不具備這種特性,，比如網(wǎng)絡(luò)受眾可以選擇關(guān)閉或屏蔽廣告窗口,，報(bào)紙及雜志受眾可以直接忽略廣告版塊。

簡短直接 硬廣告渠道資源的壟斷性造成需求與供給的不對稱,，一方面造成了廣告費(fèi)用的居高不下,，另一方面就是廣告時間和版塊過于短小，很難做到全面而又深刻地傳遞商品信息的目的,。要么有所倚重,，要么直截了當(dāng)?shù)膹?qiáng)制灌輸（如腦白金的廣告）。

硬廣告的優(yōu)點(diǎn)

正是由于硬廣告的特點(diǎn)才有了硬廣告的優(yōu)點(diǎn),。硬廣告尤其是電視的硬廣告,，圖文聲色并茂，直接作用于人的感官器官,，因此具有以下優(yōu)點(diǎn),。

殺傷力強(qiáng)，效果突出 由于受眾面廣,，硬廣告可以迅速達(dá)到商品與消費(fèi)者接觸的目的,，權(quán)威性則給經(jīng)銷商和消費(fèi)者造成品牌實(shí)力強(qiáng)大、安全,、可靠的印象,，短時間內(nèi)即能達(dá)到進(jìn)入市場占領(lǐng)市場的目的，因此效果十分突出,。

簡單直接,，見效快 硬廣告要比其他營銷推廣方式更加簡單直接，不需要紛繁復(fù)雜的策劃案,，可以在短時間內(nèi)擴(kuò)大品牌的知名度,，品牌效應(yīng)又可以反過來為品牌的上市、推廣,、鋪貨,、推銷、促銷起到積極的推動作用,，見效非�,？欤�因��,，硬廣告是各大實(shí)力企業(yè)的首選,。

網(wǎng)絡(luò)盡管發(fā)展迅速，但受眾還只是以年輕人為主,，中老年人接觸的較少,，而且由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性質(zhì)，其權(quán)威性還不能得到社會的普遍認(rèn)可,。因此,，網(wǎng)絡(luò)媒體還無法和廣播電視雜志報(bào)紙為代表的主流媒體叫板。

硬廣告的缺點(diǎn)

由于受眾面的廣泛性,，以及渠道的優(yōu)勢,、壟斷性質(zhì)，硬廣告不可避免地受到較大的限制,，主要來自三個方面,。

投入大，限制多 硬廣告投入動輒千萬,、上億的費(fèi)用將大多數(shù)企業(yè)擋在了門外,，不過對于煙草來說，投入大還并不是主要問題,，問題是限制多,，目前主流媒體已經(jīng)全面禁止煙草廣告，可以說硬廣告對煙草來說已經(jīng)成為過去式,。

知而不解 硬廣告限于時間和版塊頁面的大小,，不可能對品牌和產(chǎn)品有很好的介紹，所以硬廣告的主要功能和目的在于讓受眾知道產(chǎn)品或品牌而不是了解,。在這個信息爆炸及產(chǎn)品質(zhì)量安全不能得到保證的時代,，硬廣告的可信度正在快速下降，由于產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯,，消費(fèi)者需要對產(chǎn)品進(jìn)行更多更詳細(xì)的了解才會決定是否購買,。“知道=購買”的比例越來越低,，硬廣告的效果遠(yuǎn)不及以往,。

軟廣告的特點(diǎn)

軟廣告的特點(diǎn)就在一個“軟”字，軟于無形,、綿里藏針,，以潤物無聲的方式把品牌、產(chǎn)品及其理念傳遞給受眾,，因此,，軟廣告具有以下特點(diǎn),。

隱蔽性 植入式廣告也是軟廣告的一種形式，大多數(shù)的植入式廣告的載體是影視作品,，植入的方式較為直接,，比如廣告語、圖片,、實(shí)物等等,。而軟廣告的植入載體是文藝作品，一般不會直接出現(xiàn)商品的實(shí)物形態(tài)或者商標(biāo),。此外,，軟廣告還可以糅雜在具體的商業(yè)甚至公益活動當(dāng)中，因此很難界定是否屬于廣告行為,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。