滲透性 由于軟廣告是以文藝作品甚至是以文娛或公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，內(nèi)容具有一定的思想性,、知識(shí)性和觀賞性,，因此受眾接觸廣告的過(guò)程較為溫和，有些受眾甚至還會(huì)喜愛(ài)作品,、活動(dòng)中的故事情節(jié)以及流露出來(lái)的人文關(guān)懷和情感表達(dá),。即使部分受眾發(fā)覺(jué)“上當(dāng)”也只會(huì)釋然一笑，所以受眾一般并不排斥此類廣告,，不會(huì)像硬廣告那樣簡(jiǎn)單粗暴而引起受眾的反感,。軟廣告很容易滲透到百姓生活的各個(gè)細(xì)微的層面，可以說(shuō),，現(xiàn)實(shí)中的軟廣告幾乎無(wú)處不在,，根本就無(wú)法禁止和回避。軟廣告也正是通過(guò)采取這種迂回包圍的方式,，最終達(dá)到從量變積聚到質(zhì)變的目的,。

靈活多樣性 由于渠道和方式的限制,，硬廣告只能通過(guò)在特定的媒體中以特定的直描手法達(dá)到廣而告之的目的。軟廣告則不同,，除了通過(guò)稿件和文藝作品的方式宣傳以外,，還可以以活動(dòng)、互動(dòng)的方式吸引消費(fèi)者的參與,，比如組織品牌,、企業(yè)文化之旅、品牌情感故事有獎(jiǎng)?wù)魑�,、品牌知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答及其他一些趣味性,、娛樂(lè)性的活動(dòng)等等。因?yàn)椴幌裼矎V告那樣受到嚴(yán)格的時(shí)間限制,，商家可以根據(jù)自己的意愿盡情的以多種形式表達(dá)品牌理念傳遞產(chǎn)品信息,。

軟廣告的優(yōu)點(diǎn)

與硬廣告相比，軟廣告具有顯著的優(yōu)點(diǎn),，以前受到傳播渠道的限制,，軟廣告的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但近年信息媒體快速發(fā)展的情況下,，軟廣告的優(yōu)點(diǎn)逐漸受到普遍關(guān)注,。

時(shí)效性強(qiáng) 一些軟廣告是以實(shí)物形式存在的，如報(bào)刊,，可以長(zhǎng)期保存,，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息也可以長(zhǎng)久保持存在，因此,，軟廣告具有較強(qiáng)的時(shí)效性,。

個(gè)體效果顯著 由于軟廣告是通過(guò)文藝作品或其他一些活動(dòng)傳播的，具有一定的思想性,、知識(shí)性,、和觀賞性，有的甚至具有娛樂(lè)性和趣味性,，因此只要受眾接觸,、參與了這種廣告形式，就很容易被接受,，消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品更容易產(chǎn)生親切感和忠誠(chéng)度,。

成本低 與硬廣告動(dòng)輒上千萬(wàn)上億的費(fèi)用相比，軟廣告要便宜得多,�,！敖档统杀炯词莿�(chuàng)造效益”、“成本價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)力”是現(xiàn)代企業(yè)管理必須遵循的理念之一,，豐田的“擠干毛巾里的最后一滴水”,、沃爾瑪建立的“全球采購(gòu)中心”都只有一個(gè)目的——降低成本。

提升品牌形象 硬廣告精干的時(shí)間及嚴(yán)格的言辭表達(dá)要求只能告訴受眾品牌或產(chǎn)品“是什么”,，而不能讓受眾認(rèn)識(shí)到“好”,、以及“如何好”的內(nèi)涵與訴求，軟廣告的靈活多樣性則可以根據(jù)企業(yè)自己的意愿靈活,、巧妙,、詳細(xì)對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而提升品牌形象,。

提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 品牌的知名度只在于“知道”或“不知道”,，而不在于品牌形象的好壞，硬廣告狂轟濫炸式的傳播方式只能提高品牌的知名度,，對(duì)品牌的美譽(yù)度,、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度作用不明顯，有的廣告甚至?xí)�引起受眾的反��,，在這個(gè)距離“知道=購(gòu)買”越來(lái)越遠(yuǎn)的買方市場(chǎng)時(shí)代,，留住或者獲得一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者越來(lái)越困難。軟廣告理性與感性融合并蓄,，能夠給予品牌多角度全方位的詮釋,，立體感、親切感更強(qiáng),，更容易獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。

軟廣告的缺點(diǎn)

正如硬廣告一樣，軟廣告也有它的缺點(diǎn),。

見(jiàn)效慢 如果說(shuō)硬廣告是正規(guī)戰(zhàn),，那么軟廣告就是游擊戰(zhàn)，是靠零敲碎打旁敲側(cè)擊達(dá)成戰(zhàn)略目的的,，是個(gè)積沙成塔的積累過(guò)程,，因此軟廣告沒(méi)有硬廣告那樣立竿見(jiàn)影的效果，投入的時(shí)間成本較高,。

管理難,、運(yùn)作難 軟廣告的形式多樣，渠道紛繁復(fù)雜,，每個(gè)渠道都有其特殊性,，很難采取同一種方式進(jìn)行宣傳，比如同是網(wǎng)絡(luò)媒體的《煙草在線》和《煙悅網(wǎng)》,、同是報(bào)刊媒體的《東方煙草報(bào)》和《營(yíng)銷界》都不可能采用同樣的傳播方式和內(nèi)容,，這就和硬廣告有很大的區(qū)別，硬廣告只需要一段十幾秒的視頻就可以在各家電視臺(tái)上反復(fù)播放,。軟廣告的每個(gè)活動(dòng),、每幅作品,、每篇文章都必須是獨(dú)立的，必須因時(shí)因地因渠道應(yīng)需要而制宜,，這就對(duì)軟廣告的策劃,、組織、實(shí)施,、保障,、監(jiān)督、評(píng)估提出了較高的要求,，可以說(shuō)硬廣告的成功靠的是物,，而軟廣告的成功靠的是人，因此軟廣告遠(yuǎn)比硬廣告更難管理和運(yùn)作,。

軟廣告在煙草行業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

軟廣告在煙草行業(yè)的傳播路徑

近些年煙草的軟廣告一直存在,，而且隨著硬廣告限制的越加寬泛軟廣告的發(fā)展明顯加速，其傳播路徑基本有兩種,，一種是利用外部媒體,，一種是利用內(nèi)部媒體。

外部媒體最為常見(jiàn)的就是地方報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)期刊,。地方報(bào)紙內(nèi)容要隱晦一些，多是以企業(yè)發(fā)展建設(shè)為主線,，以新聞,、速記、專訪,、報(bào)道和企業(yè)文化為主要內(nèi)容,。專業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)期刊的限制少一些，多是以品牌和產(chǎn)品為主線,，以社會(huì)調(diào)查,、征文、新聞報(bào)道,、市場(chǎng)分析,、案例解析為主要內(nèi)容。

內(nèi)部媒體主要是本企業(yè)和行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站和期刊,，每家工業(yè)公司,、省級(jí)商業(yè)公司和地市級(jí)商業(yè)公司都有自己的內(nèi)外部網(wǎng)站，都可以作為軟廣告發(fā)布的媒體,。期刊不一而足,，形式也較為多樣，如合肥煙草的《陽(yáng)光視窗》、湖北中煙的《特別關(guān)注》,、廣州煙草的《商之道》,、云南中煙的《大成》等等。有的是工業(yè)企業(yè)自有的平臺(tái),，如《特別關(guān)注》,，有的是商業(yè)企業(yè)打造的平臺(tái),，如《陽(yáng)光視窗》,。

路徑特點(diǎn)

從特點(diǎn)來(lái)看，外部媒體的受眾更加廣泛,，直接面向普通老百姓,，而內(nèi)部媒體則更具有針對(duì)性，如行業(yè)內(nèi)部員工,、零售戶和消費(fèi)者,。從內(nèi)容上看，外部媒體中的內(nèi)容要隱晦一些,，內(nèi)部媒體更直接一些,。總體看,，煙草軟廣告的傳播路徑最大的一個(gè)特點(diǎn)就是相對(duì)分散,，影響力和權(quán)威性都有較大的局限性。煙草軟廣告的傳播如果只是限于一時(shí)一地就很難起到很好的效果,，所以,，煙草軟廣告成功的關(guān)鍵就在于“持之以恒”。

存在的問(wèn)題

煙草由硬廣告向軟廣告的轉(zhuǎn)移是被動(dòng)的,，作為財(cái)大氣粗一向不差錢又迫切希望能夠在改革的大潮中脫穎而出的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō),，簡(jiǎn)單直接見(jiàn)效快的硬廣告更受青睞。但是社會(huì)的發(fā)展,、公民覺(jué)醒的健康意識(shí),、消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知水平都在隨著社會(huì)的發(fā)展而提高，煙草軟廣告的發(fā)展是被逼無(wú)奈形勢(shì)下的不得已而為之,，所以這種發(fā)展必定會(huì)存在一些問(wèn)題和不足,。、

準(zhǔn)備不足 專賣體制下的煙草企業(yè)無(wú)論是營(yíng)銷理念還是手段相比其他行業(yè)都還略顯稚嫩,，有的企業(yè)甚至把對(duì)硬廣告的依賴變成一種習(xí)慣,。當(dāng)企業(yè)迫不得已必須從一種習(xí)慣轉(zhuǎn)變到另一種習(xí)慣，這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑是痛苦的也是迷茫的,，會(huì)顯得有些無(wú)所適從,，不知道該從何處著手。

高度不夠 有的煙草企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，也做了軟廣告方面的努力和嘗試,，但其思想還停留在戰(zhàn)術(shù)層面,，把軟廣告當(dāng)做是企業(yè)、品牌宣傳的補(bǔ)充手段,，沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度看待軟廣告的重要性,。

缺乏全面細(xì)致的系統(tǒng)規(guī)劃 有的企業(yè)雖然對(duì)軟廣告給予了必要的重視，但軟廣告是一個(gè)全新的課題和領(lǐng)域,，企業(yè)還很陌生,，存在諸如目標(biāo)不明確、行動(dòng)?xùn)|一榔頭西一棒槌,、散亂無(wú)章不連貫,、效果不理想等問(wèn)題，歸納起來(lái)就是缺乏全面細(xì)致的系統(tǒng)規(guī)劃,。

沒(méi)有第二條路可走的煙草廣告

前面已對(duì)軟,、硬廣告的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)以及軟廣告在煙草的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析,，煙草更倚重硬廣告,，但一紙《煙草控制框架公約》已經(jīng)將煙草的硬廣告通路判了死刑。雖然部分品牌還在借助“某某品牌文化傳播有限公司”的噱頭在硬廣告上借尸還魂打打擦邊球,，但毫無(wú)疑問(wèn),，這種方式在越來(lái)越苛刻的制度及社會(huì)輿論面前根本無(wú)法長(zhǎng)久，而且可能還會(huì)給品牌帶來(lái)“不負(fù)責(zé)任,、沒(méi)有社會(huì)公德”的指責(zé)和負(fù)面評(píng)價(jià),。可以說(shuō),，除了軟廣告,，煙草已經(jīng)沒(méi)有第二條路可走。

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