滲透性 由于軟廣告是以文藝作品甚至是以文娛或公益活動(dòng)的形式出現(xiàn),，內(nèi)容具有一定的思想性、知識(shí)性和觀賞性,，因此受眾接觸廣告的過(guò)程較為溫和,，有些受眾甚至還會(huì)喜愛(ài)作品、活動(dòng)中的故事情節(jié)以及流露出來(lái)的人文關(guān)懷和情感表達(dá),。即使部分受眾發(fā)覺(jué)“上當(dāng)”也只會(huì)釋然一笑,，所以受眾一般并不排斥此類(lèi)廣告，不會(huì)像硬廣告那樣簡(jiǎn)單粗暴而引起受眾的反感,。軟廣告很容易滲透到百姓生活的各個(gè)細(xì)微的層面,，可以說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中的軟廣告幾乎無(wú)處不在,，根本就無(wú)法禁止和回避,。軟廣告也正是通過(guò)采取這種迂回包圍的方式，最終達(dá)到從量變積聚到質(zhì)變的目的,。

靈活多樣性 由于渠道和方式的限制,，硬廣告只能通過(guò)在特定的媒體中以特定的直描手法達(dá)到廣而告之的目的。軟廣告則不同,，除了通過(guò)稿件和文藝作品的方式宣傳以外,，還可以以活動(dòng)、互動(dòng)的方式吸引消費(fèi)者的參與,，比如組織品牌,、企業(yè)文化之旅、品牌情感故事有獎(jiǎng)?wù)魑�,、品牌知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答及其他一些趣味性,、娛樂(lè)性的活動(dòng)等等。因?yàn)椴幌裼矎V告那樣受到嚴(yán)格的時(shí)間限制,，商家可以根據(jù)自己的意愿盡情的以多種形式表達(dá)品牌理念傳遞產(chǎn)品信息,。

軟廣告的優(yōu)點(diǎn)

與硬廣告相比，軟廣告具有顯著的優(yōu)點(diǎn),，以前受到傳播渠道的限制,，軟廣告的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但近年信息媒體快速發(fā)展的情況下,，軟廣告的優(yōu)點(diǎn)逐漸受到普遍關(guān)注,。

時(shí)效性強(qiáng) 一些軟廣告是以實(shí)物形式存在的，如報(bào)刊,，可以長(zhǎng)期保存,，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息也可以長(zhǎng)久保持存在，因此,，軟廣告具有較強(qiáng)的時(shí)效性,。

個(gè)體效果顯著 由于軟廣告是通過(guò)文藝作品或其他一些活動(dòng)傳播的,，具有一定的思想性、知識(shí)性,、和觀賞性,，有的甚至具有娛樂(lè)性和趣味性，因此只要受眾接觸,、參與了這種廣告形式,，就很容易被接受，消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品更容易產(chǎn)生親切感和忠誠(chéng)度,。

成本低 與硬廣告動(dòng)輒上千萬(wàn)上億的費(fèi)用相比,，軟廣告要便宜得多�,！敖档统杀炯词莿�(chuàng)造效益”,、“成本價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)力”是現(xiàn)代企業(yè)管理必須遵循的理念之一，豐田的“擠干毛巾里的最后一滴水”,、沃爾瑪建立的“全球采購(gòu)中心”都只有一個(gè)目的——降低成本,。

提升品牌形象 硬廣告精干的時(shí)間及嚴(yán)格的言辭表達(dá)要求只能告訴受眾品牌或產(chǎn)品“是什么”，而不能讓受眾認(rèn)識(shí)到“好”,、以及“如何好”的內(nèi)涵與訴求，軟廣告的靈活多樣性則可以根據(jù)企業(yè)自己的意愿靈活,、巧妙,、詳細(xì)對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而提升品牌形象,。

提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 品牌的知名度只在于“知道”或“不知道”,，而不在于品牌形象的好壞，硬廣告狂轟濫炸式的傳播方式只能提高品牌的知名度,，對(duì)品牌的美譽(yù)度,、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度作用不明顯，有的廣告甚至?xí)�引起受眾的反��,，在這個(gè)距離“知道=購(gòu)買(mǎi)”越來(lái)越遠(yuǎn)的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代,，留住或者獲得一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者越來(lái)越困難。軟廣告理性與感性融合并蓄,，能夠給予品牌多角度全方位的詮釋?zhuān)�立體感,、親切感更強(qiáng)，更容易獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。

軟廣告的缺點(diǎn)

正如硬廣告一樣,，軟廣告也有它的缺點(diǎn)。

見(jiàn)效慢 如果說(shuō)硬廣告是正規(guī)戰(zhàn),，那么軟廣告就是游擊戰(zhàn),，是靠零敲碎打旁敲側(cè)擊達(dá)成戰(zhàn)略目的的,，是個(gè)積沙成塔的積累過(guò)程，因此軟廣告沒(méi)有硬廣告那樣立竿見(jiàn)影的效果,，投入的時(shí)間成本較高,。

管理難、運(yùn)作難 軟廣告的形式多樣,，渠道紛繁復(fù)雜,，每個(gè)渠道都有其特殊性，很難采取同一種方式進(jìn)行宣傳,，比如同是網(wǎng)絡(luò)媒體的《煙草在線》和《煙悅網(wǎng)》,、同是報(bào)刊媒體的《東方煙草報(bào)》和《營(yíng)銷(xiāo)界》都不可能采用同樣的傳播方式和內(nèi)容，這就和硬廣告有很大的區(qū)別,，硬廣告只需要一段十幾秒的視頻就可以在各家電視臺(tái)上反復(fù)播放,。軟廣告的每個(gè)活動(dòng)、每幅作品,、每篇文章都必須是獨(dú)立的,，必須因時(shí)因地因渠道應(yīng)需要而制宜，這就對(duì)軟廣告的策劃,、組織,、實(shí)施、保障,、監(jiān)督,、評(píng)估提出了較高的要求，可以說(shuō)硬廣告的成功靠的是物,，而軟廣告的成功靠的是人,，因此軟廣告遠(yuǎn)比硬廣告更難管理和運(yùn)作。

軟廣告在煙草行業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

軟廣告在煙草行業(yè)的傳播路徑

近些年煙草的軟廣告一直存在,，而且隨著硬廣告限制的越加寬泛軟廣告的發(fā)展明顯加速,，其傳播路徑基本有兩種，一種是利用外部媒體,，一種是利用內(nèi)部媒體,。

外部媒體最為常見(jiàn)的就是地方報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)期刊,。地方報(bào)紙內(nèi)容要隱晦一些,，多是以企業(yè)發(fā)展建設(shè)為主線，以新聞,、速記,、專(zhuān)訪、報(bào)道和企業(yè)文化為主要內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)期刊的限制少一些,，多是以品牌和產(chǎn)品為主線,，以社會(huì)調(diào)查、征文,、新聞報(bào)道,、市場(chǎng)分析、案例解析為主要內(nèi)容,。

內(nèi)部媒體主要是本企業(yè)和行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站和期刊,，每家工業(yè)公司、省級(jí)商業(yè)公司和地市級(jí)商業(yè)公司都有自己的內(nèi)外部網(wǎng)站,，都可以作為軟廣告發(fā)布的媒體,。期刊不一而足，形式也較為多樣,，如合肥煙草的《陽(yáng)光視窗》,、湖北中煙的《特別關(guān)注》、廣州煙草的《商之道》,、云南中煙的《大成》等等,。有的是工業(yè)企業(yè)自有的平臺(tái)，如《特別關(guān)注》,，有的是商業(yè)企業(yè)打造的平臺(tái),，如《陽(yáng)光視窗》。

路徑特點(diǎn)

從特點(diǎn)來(lái)看,，外部媒體的受眾更加廣泛,，直接面向普通老百姓，而內(nèi)部媒體則更具有針對(duì)性,，如行業(yè)內(nèi)部員工、零售戶和消費(fèi)者,。從內(nèi)容上看,，外部媒體中的內(nèi)容要隱晦一些，內(nèi)部媒體更直接一些,�,？傮w看，煙草軟廣告的傳播路徑最大的一個(gè)特點(diǎn)就是相對(duì)分散,，影響力和權(quán)威性都有較大的局限性,。煙草軟廣告的傳播如果只是限于一時(shí)一地就很難起到很好的效果，所以,，煙草軟廣告成功的關(guān)鍵就在于“持之以恒”,。

存在的問(wèn)題

煙草由硬廣告向軟廣告的轉(zhuǎn)移是被動(dòng)的，作為財(cái)大氣粗一向不差錢(qián)又迫切希望能夠在改革的大潮中脫穎而出的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單直接見(jiàn)效快的硬廣告更受青睞,。但是社會(huì)的發(fā)展,、公民覺(jué)醒的健康意識(shí)、消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知水平都在隨著社會(huì)的發(fā)展而提高,，煙草軟廣告的發(fā)展是被逼無(wú)奈形勢(shì)下的不得已而為之,，所以這種發(fā)展必定會(huì)存在一些問(wèn)題和不足。,、

準(zhǔn)備不足 專(zhuān)賣(mài)體制下的煙草企業(yè)無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)理念還是手段相比其他行業(yè)都還略顯稚嫩,，有的企業(yè)甚至把對(duì)硬廣告的依賴變成一種習(xí)慣。當(dāng)企業(yè)迫不得已必須從一種習(xí)慣轉(zhuǎn)變到另一種習(xí)慣,，這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑是痛苦的也是迷茫的,，會(huì)顯得有些無(wú)所適從，不知道該從何處著手,。

高度不夠 有的煙草企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性,，也做了軟廣告方面的努力和嘗試，但其思想還停留在戰(zhàn)術(shù)層面,，把軟廣告當(dāng)做是企業(yè),、品牌宣傳的補(bǔ)充手段，沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度看待軟廣告的重要性,。

缺乏全面細(xì)致的系統(tǒng)規(guī)劃 有的企業(yè)雖然對(duì)軟廣告給予了必要的重視,，但軟廣告是一個(gè)全新的課題和領(lǐng)域，企業(yè)還很陌生,，存在諸如目標(biāo)不明確,、行動(dòng)?xùn)|一榔頭西一棒槌、散亂無(wú)章不連貫,、效果不理想等問(wèn)題,，歸納起來(lái)就是缺乏全面細(xì)致的系統(tǒng)規(guī)劃。

沒(méi)有第二條路可走的煙草廣告

前面已對(duì)軟,、硬廣告的特點(diǎn),、優(yōu)缺點(diǎn)以及軟廣告在煙草的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析，煙草更倚重硬廣告,，但一紙《煙草控制框架公約》已經(jīng)將煙草的硬廣告通路判了死刑,。雖然部分品牌還在借助“某某品牌文化傳播有限公司”的噱頭在硬廣告上借尸還魂打打擦邊球，但毫無(wú)疑問(wèn),，這種方式在越來(lái)越苛刻的制度及社會(huì)輿論面前根本無(wú)法長(zhǎng)久,，而且可能還會(huì)給品牌帶來(lái)“不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有社會(huì)公德”的指責(zé)和負(fù)面評(píng)價(jià),�,？梢哉f(shuō),，除了軟廣告，煙草已經(jīng)沒(méi)有第二條路可走,。

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