一輪“舌尖”熱

最近幾個(gè)月,，《舌尖上的中國(guó)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《舌尖》）的熱度仍在不斷延續(xù)，“美食熱”與“舌尖體”的流行把一部紀(jì)錄片捧到了近年來(lái)少有的高度,，雖然就藝術(shù)性和影響力而言,，《舌尖上的中國(guó)》較之《話說(shuō)長(zhǎng)江》還多有不及。直到現(xiàn)在,，一樣的褒揚(yáng)和不一樣的貶損都仍然在為“舌尖”熱一再地添油加火,。

從一部紀(jì)錄片的角度出發(fā)，《舌尖》的成功首先在于選題得當(dāng)——美食或許是中國(guó)人最不具免疫力,，也是最具參與性的話題——上至大雅之堂的饕餮盛宴,，下到街頭巷尾的路邊小攤，其中的高帥富,、白富美,、眾屌絲都只是吃貨而已,；哪管它鮑魚(yú)燕窩,，還是饅頭饃饃，各種味美是食客自知,，內(nèi)心的滿足感不會(huì)如價(jià)格那樣天壤之別,。中國(guó)人對(duì)美食的熱愛(ài)與用心，你懂的,。不過(guò),，《舌尖》的成功又遠(yuǎn)不止于此，關(guān)于美食的紀(jì)錄片,、宣傳片,、廣告片如過(guò)江之卿，但還沒(méi)有哪一部類(lèi)似選材的片子在表述的技巧性方面能與之相提并論,。

首先是接地氣,。從頭到尾，《舌尖》講的都是凡人俗事,，也都是一些難登大雅之堂的小菜雜食,，就在你我身邊。不會(huì)讓你覺(jué)得高高在上,、難以接近,，更不會(huì)云遮霧罩、虛無(wú)縹緲,。用比較正式的表述就是,，《舌尖》才是真正做到了“藝術(shù)源于生活”。

其次是小清新�,！渡嗉狻返臄⑹率址ê驼Z(yǔ)言風(fēng)格都獨(dú)樹(shù)一幟,，對(duì)于細(xì)節(jié)的描述讓人感動(dòng)。比如這段對(duì)“酸”的表達(dá)：“在烹制肉類(lèi)時(shí),，酸味還能加速肉的纖維化,，使肉質(zhì)變得更加細(xì)嫩。當(dāng)然,，‘酸’味本身,，不盡能促進(jìn)消化，增進(jìn)食欲,，與此同時(shí),，在世界通用的‘甜’以及‘苦’之外，中國(guó)人還很特別地使用‘酸’字來(lái)形容某種疼痛,、某種妒嫉,、某種不堪以及某種糾纏而難以言說(shuō)的苦難。”

最后是溫暖感,�,！渡嗉狻纷畲騽�(dòng)人心的地方，莫過(guò)于它一直喚起大家記憶當(dāng)中家的味道,，童年的味道,，記憶中的味道。人本質(zhì)上是孤獨(dú)的,，群居只是為了消除孤獨(dú)感,，但過(guò)于擁擠的城市生活，只不過(guò)是為孤獨(dú)披上了喧鬧的外衣,。正是《舌尖》帶給了我們以溫暖感,，內(nèi)心深處最柔軟的地方在怦然之間被打動(dòng)，那些平凡普通的食材中被注入了親情,、友情,、愛(ài)情的味道。

從“舌尖”熱讀懂卷煙傳播

透過(guò)一輪“舌尖”熱,，在為那些身邊的美食和記憶中的美味感動(dòng)之余,，《舌尖》其實(shí)以接地氣、小清新,、溫暖感的形式展現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌傳播、受眾溝通的方法技巧,，這或可為飽受束縛與桎梏的卷煙品牌傳播提供生動(dòng)的借鑒與參考,。

其一，對(duì)或者不對(duì)，煙香就在那里,。在大眾眼里,，煙草制品天然地被扣上了道德的罵名，“吸煙有害健康”簡(jiǎn)直就是難以破除的魔咒,，這讓卷煙品牌一直很壓抑,、很小心、甚至很謙卑地活著,。既要低調(diào),，還要足夠隱忍。但對(duì)于真正的消費(fèi)者（廣大的煙民）而言,，煙香其實(shí)是難以抗拒的誘惑,，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只有喜歡或者不喜歡,。當(dāng)我們主觀地,、人為地為自己設(shè)置諸多禁區(qū)之后，品牌最大的束縛實(shí)際上來(lái)自于思維的禁錮,。卷煙品牌的建設(shè)與傳播,，同樣大有可為。

其二,，平易近人比曲高和寡更具有吸引力,，《舌尖》沒(méi)有關(guān)注那些高檔奢華的樓堂館所,，也少了珍饈美味的裝點(diǎn)粉飾,，表述上更是如家常小菜般恬淡親近，反倒更為矚目,、更受推崇,。這與我們所習(xí)慣、所依賴的高舉高打形成了極為鮮明的對(duì)比,，那種看似精深博大實(shí)則空洞乏味的文化塑造,，那種以為趨之若鶩實(shí)際自?shī)首詷?lè)的品牌傳播，那種貌似場(chǎng)面熱鬧然而竹籃打水的宣傳促銷(xiāo)……都是難以帶來(lái)實(shí)際效果的,。

其三,，細(xì)節(jié)上的講究取決于是否真正讀懂受眾，與其說(shuō)《舌尖》在講美食,，倒不如講它在把我們寄予美食的情感娓娓道來(lái),，《舌尖》讀懂了觀眾的內(nèi)心世界，自然獲得了極大的追捧,。然而,，我們的品牌在很多時(shí)候是沒(méi)有真正地讀懂消費(fèi)者，或者說(shuō)沒(méi)有用心地了解消費(fèi)者的內(nèi)心，因?yàn)椴恢�道他們究竟需要什��,，所以�?dǎo)致了在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌傳播和受眾溝通等方方面面，很多時(shí)候方法上是南轅北轍,，結(jié)果則成了南橘北枳,。

深度觀察“舌尖上”的煙香

如果再更加放大一點(diǎn)地進(jìn)行觀察，最近幾年,，以“雙十五”為代表的重點(diǎn)品牌取得了以規(guī)模擴(kuò)大,、份額提高、價(jià)值提升為主要特征的長(zhǎng)足發(fā)展,，400萬(wàn)箱,、300萬(wàn)箱和1000億、600億元級(jí)品牌從紙面規(guī)劃成為現(xiàn)實(shí),，但規(guī)模做大與價(jià)值提升并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)能力的水漲船高,，盡管它有可能甚至已經(jīng)形成了某種日益強(qiáng)大的假象�,；厮萜饋�(lái),，從品類(lèi)構(gòu)建到香型塑造，從文化標(biāo)榜到歷史挖掘,，從名人效應(yīng)到大肆炒作……過(guò)去幾年,，重點(diǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作其實(shí)乏善可陳，陷入到了另一種同質(zhì)化當(dāng)中,。

《舌尖》看似一夜爆紅,，實(shí)則經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的拍攝制作、細(xì)致打磨,，精雕細(xì)琢之下的質(zhì)感自然非比尋常,。品牌的塑造和維護(hù)同樣如此，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的系統(tǒng)性工程,，很多時(shí)候付出巨大而短期的收效甚微,，甚至是吃力不討好，那種一飛沖天的妄想只是暴露和放大了品牌運(yùn)營(yíng)能力的不足,，以及只顧眼前,、不計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的急功近利。

那些正在沖刺“532”,、“461”的重點(diǎn)品牌們,，大多已經(jīng)積累了一定的聲譽(yù)和不錯(cuò)的口碑，現(xiàn)在所需要做好的是堅(jiān)持品牌的主體訴求基礎(chǔ)之上,，在三個(gè)方面尋求新的突破——一是在聚焦品牌核心價(jià)值上尋求新的突破,，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同和信任,；二是在創(chuàng)新品牌形象維護(hù)受尋求新的突破，不斷豐富品牌想象塑造和維護(hù)的方法技巧,；三是在強(qiáng)化品牌傳播表達(dá)尋求新的突破,，努力尋求與消費(fèi)者建立更為緊密的交流聯(lián)系。從“舌尖”熱中捕捉到的三點(diǎn)啟示,，正好對(duì)應(yīng)了重點(diǎn)品牌發(fā)展所需要實(shí)現(xiàn)的三點(diǎn)突破,，這需要更加理性務(wù)實(shí)地重新認(rèn)識(shí)和思考眼前的格局與狀態(tài)，以及更多的耐心和更加細(xì)膩的手法,。

在卷煙消費(fèi)量趨于飽和且容量相對(duì)有限的市場(chǎng)環(huán)境中,，前期品牌減少的擠出效應(yīng)必然帶來(lái)等量的自然增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)已經(jīng)反映為重點(diǎn)品牌最近幾年持續(xù)的快速發(fā)展,，但很多問(wèn)題卻因此而被掩蓋并沉淀下來(lái),，增速放緩、增長(zhǎng)趨緊,、增長(zhǎng)乏力只是外在的表現(xiàn)形式,。真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

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