“推式促銷”是渠道商與生俱來的權(quán)利,？

2012-8-14 10:50| 查看: 201247| 評(píng)論: 0|原作者: 劉新華

摘要: 每年僅在食品飲料領(lǐng)域,，就有數(shù)千種新品爭著要上貨架，而只有不到10%的新品能沖出重圍,。為了提高成功率,，廠家競相在各種“推式促銷”上大費(fèi)周章地放血，無形中又鞏固了渠道商的這種權(quán)利,。

“推式促銷”大行其道

大多數(shù)制造商并不直接把產(chǎn)品銷售給最終的目標(biāo)消費(fèi)者,，因此，他們必須依靠各級(jí)渠道商的分銷支持和促銷幫助——這是不爭的事實(shí),；

渠道商大多是獨(dú)立的,、各品牌共享的經(jīng)濟(jì)體，因此,，如何激勵(lì)和誘使他們多進(jìn)貨,、并給予本產(chǎn)品更多的關(guān)心和協(xié)助，將在很大程度上決定產(chǎn)品的成敗——這也是不爭的事實(shí),。

“推式促銷”就是在這樣的前提下誕生的,。所謂“推式促銷”，是指在特定的時(shí)間,、特定的狀況以及特定的預(yù)算內(nèi),，向渠道商提供直接或間接的誘因和激勵(lì)，目的在于立即提升銷售業(yè)績,。

“推式促銷”大家并不陌生,，常見的方法有：隨貨搭贈(zèng)、單價(jià)折讓、坎級(jí)促銷,、達(dá)成返利,、集點(diǎn)贈(zèng)送等等。這些名目繁多的招數(shù)行之有年,，幾乎貫穿渠道管理的始終,。

從這些年的實(shí)際情況看，“推式促銷”似乎成了渠道商與生俱來的權(quán)利,，制造商在“三不得”（數(shù)量少不得,、幅度小不得、行動(dòng)慢不得）下超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),，日復(fù)一日,，年復(fù)一年，雖不堪其累,，但長此以往,，似乎也就習(xí)慣成自然，把不合理當(dāng)合理,，把不正常當(dāng)正常了,。

競相升級(jí)的“推式促銷”

“推式促銷”是相對(duì)于“拉式促銷”而言的（參看下圖中兩者的比較）。所謂“拉式促銷”,，是通過創(chuàng)造消費(fèi)者（或行業(yè)使用者）對(duì)于某種產(chǎn)品的強(qiáng)大需求,，制造商可以迫使渠道商無條件或較少條件地銷售其產(chǎn)品。這兩種方法并不沖突,，實(shí)際上,，它們經(jīng)常被共同使用。但值得我們高度注意的是,，這些年促銷重點(diǎn)的總體趨勢是：靠攏“推式促銷”,，遠(yuǎn)離“拉式促銷”。

之所以如此,，有其內(nèi)在和外在的原因：

1.內(nèi)在因素：“推式促銷”相對(duì)較簡單,、省事、不費(fèi)心力,，更加立竿見影,。正因?yàn)槿绱耍瑥S家的產(chǎn)品經(jīng)理不見得具備“拉式促銷”的能力,，但似乎都具備“推式促銷”的功力,！

2.外在因素：

l 競爭者使用頻度增高，而渠道商對(duì)此的要求也日增,。

所有這些因素中,，又以外在因素尤其重要,。一方面，零售商和批發(fā)商的規(guī)模和能力不斷增長,，談判力越來越強(qiáng)大,；另一方面，每年僅在食品飲料領(lǐng)域,，就有數(shù)千種新品爭著要上貨架，而只有不到10%的新品能沖出重圍,。為了提高成功率,，廠家競相在各種“推式促銷”上大費(fèi)周章地放血，無形中又鞏固了渠道商的這種權(quán)利,。

“沉默”抑或“沉沒”

“推式促銷”固然有其正面的,、短期的作用，但頻繁,、大幅度地長期使用,，其毒副作用也是明顯的，甚至是致命的,，常見的毒副作用有四：

1.透支未來,。

大多數(shù)的“推式促銷”，基本是在倉庫之間玩搬運(yùn)游戲,，在月度之間玩數(shù)字游戲,。當(dāng)期的業(yè)績?cè)隽客鶃碜杂诤笃跇I(yè)績的衰退，業(yè)績總量并沒有增加多少（要檢核這一點(diǎn)不難,，把“推式促銷”的前期銷量,、當(dāng)期銷量和后期銷量統(tǒng)計(jì)出來，就一目了然,。）,，毫無疑問，這樣的“推式促銷”無異于瞎折騰,。

2.價(jià)格賣穿,。

說來也許沒有人相信，現(xiàn)今市面上很多快速消費(fèi)品的價(jià)格,，比10年以前的開盤價(jià)還低,。為什么？就是因?yàn)橥剖酱黉N作祟,，讓制造商的價(jià)盤賣穿了,，雖然中間不斷重新調(diào)價(jià)（開盤），但開盤不久又破盤,，循環(huán)上演高開低走的戲路,。在物價(jià)不斷上漲、消費(fèi)力不斷提升的今天，還賣著10年前的價(jià)格,，也就不難理解為何這樣的企業(yè)一直在死亡線上掙扎,。

3.產(chǎn)生即期品。

對(duì)于食品飲料等保質(zhì)期短的產(chǎn)品,，十有八九的即期品都是過度的“推式促銷”造成,。即期品的影響，輕則消耗企業(yè)利潤,，重則破壞品牌形象甚至一命嗚呼,，不可不察。

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