4.促銷依賴癥,。

“推式促銷”對(duì)于渠道商，頗似嗎啡,，一吃就上癮,，且癮越來(lái)越大，欲罷不能。促銷激勵(lì)不再是激勵(lì)條件（無(wú)之無(wú)所謂,，有之則受到激勵(lì)）,，而是成了保健條件（有之無(wú)所謂，無(wú)之則抱怨）,，陷入不促不銷的窘境,。

對(duì)于渠道商這種與生俱來(lái)的權(quán)利，大多數(shù)制造商選擇的是沉默,，即便抗?fàn)�,，也是敢怒不敢言更不敢行�,！安辉诔聊�中爆發(fā),，就在沉默中死亡”——魯迅先生的這句名言倒是值得制造商深思，因?yàn)檫x擇“沉默”或許就已經(jīng)選擇了慢性毒藥而終至“沉沒(méi)”,！

“零折扣”的覺(jué)醒

實(shí)際上,，渠道商并不存在什么與生俱來(lái)的權(quán)利，如果有,，也大多是制造商賦予的,，或者說(shuō)是制造商白白贈(zèng)送的。制造商之間充滿敵意的,、排他性的“推式促銷”,，獲取的都是短期的“燕子銷量”（所謂“燕子銷量”，就是哪家的“推式促銷”力度大,，銷量就象燕子一樣飛向哪家,，飛來(lái)飛去，最后彼此都沒(méi)有占到便宜）,，最終讓制造商陷入囚徒困境,。

以筆者所處行業(yè)為例，幾大制造商寡頭之間因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)的“推式促銷”費(fèi)用就不下10%（僅僅隨貨折扣往往就高達(dá)7%）,，而這些“推式促銷”費(fèi)用的正面貢獻(xiàn)微乎其微,，無(wú)一例外地消耗了企業(yè)的元?dú)猓�磨損了產(chǎn)業(yè)的健康,。

或許是這兩年原物料紛紛漲價(jià)這個(gè)外因的促成,，處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局中的寡頭們，終于在殺戮多年而筋疲力盡之時(shí),，開(kāi)始意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)并非你死我活,，也并非是你輸我贏，而是競(jìng)爭(zhēng)中合作,，在競(jìng)爭(zhēng)中促成雙贏,。

與此同時(shí),，一些優(yōu)秀的制造商也發(fā)現(xiàn)，與其不斷強(qiáng)化渠道商的“推式促銷”的權(quán)利,，不如將更多的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在自身銷售力量的發(fā)展和支持上,，因?yàn)樗�能有力感召銷售渠道各環(huán)節(jié)發(fā)揮其作用，比對(duì)銷售渠道成員濫用報(bào)酬,，從而獲得廉價(jià)贊揚(yáng)的短期特定的“推式促銷”方式更有效,。

因此，從2007年開(kāi)始,，一些行業(yè)的優(yōu)秀制造商針對(duì)“推式促銷”的口號(hào)不是“更高,、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神,，取而代之的而是“零折扣運(yùn)動(dòng)”（隨貨折讓全部取消）和“enough is enough”（足夠就好）,。

不管怎么樣，就算聊勝于無(wú)吧,，不妨看看一家知名食品企業(yè)在2007年針對(duì)“推式促銷”所做研究中的幾個(gè)具普遍意義的論點(diǎn),，希望能有助于有心的決策者思考：

1.從一個(gè)持續(xù)的角度來(lái)看，特別的,、快速的,、頻繁的推式促銷不會(huì)刺激渠道成員提供高水平的支持；

2.推式促銷應(yīng)該被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分,，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷售更多產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng),；

3.考慮到營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)對(duì)促銷產(chǎn)生反應(yīng)的眾多因素，制造商在實(shí)施重大推式促銷方案前,，必須仔細(xì)研究渠道成員的需求,，不能一味地盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷行為；

4.促銷后的調(diào)研和銷量追蹤,，可以評(píng)價(jià)渠道商對(duì)推式促銷的反應(yīng),。如果制造商期望提高推式促銷的有效度，那么,，這個(gè)習(xí)慣必須建立起來(lái),。

5.盡管制造商自己做了最大努力，強(qiáng)有力的大型渠道成員還是不可避免地會(huì)在推式促銷問(wèn)題上與制造商陷入沖突,，因?yàn)樗麄兊睦�益和目�?biāo)常常產(chǎn)生分歧,。這就需要考驗(yàn)制造商與渠道商協(xié)調(diào)合作的技巧。

最后,，正如上述第五點(diǎn)所言,，制造商如果要取消或者降低某些“推式促銷”，勢(shì)必觸及渠道商這種與生俱來(lái)的權(quán)利,，廠商之間的沖突在所難免,。

我們不妨簡(jiǎn)單來(lái)看看另一家知名快消品企業(yè)的一個(gè)主題為“enough is enough”（足夠就好）的管理專案,，是如何緩沖廠商之間的矛盾和沖突的,。

●主題釋義：對(duì)于渠道商的利益分配,，不是越多越好，而是“足夠就好”,，顧名思義為“enough is enough”（足夠就好）,。道理很簡(jiǎn)單，給渠道商的利益不足,，那肯定對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有興趣和動(dòng)力,，自不待言；給渠道商的利益如果泛濫,，同樣過(guò)猶不及,，渠道商要么把這些資源亂用（甚至殺價(jià)、竄貨）,，要么不求進(jìn)取,，不是靠開(kāi)拓市場(chǎng)賺錢，而是坐等廠家各式名目的“推式促銷”,。

●操作要點(diǎn)：給渠道商的“推式促銷”的總額度可以保持不變（基本可以穩(wěn)定渠道商的軍心,，是制造商在雙向談判事后的重要籌碼），但必須實(shí)現(xiàn)合情合理的三個(gè)轉(zhuǎn)變,。中心思想把促銷費(fèi)用的主動(dòng)權(quán)抓在制造商手中,，把過(guò)去浮濫的、浪費(fèi)的“推式促銷”費(fèi)用撿回來(lái),。

1.事前轉(zhuǎn)變?yōu)槭潞螅喊咽虑蔼?jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目全部取消,，一律改為事后獎(jiǎng)勵(lì)。事后怎么獎(jiǎng)勵(lì),？當(dāng)然根據(jù)表現(xiàn)和雙方的約定來(lái)論功行賞,。

2.無(wú)條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛袟l件：隨貨贈(zèng)送、無(wú)償折扣之類的促銷一律取消,，改變?yōu)橛袟l件的激勵(lì),。至于是什么條件？雙方根據(jù)各自的利益和目標(biāo),，舉行談判后簽訂專案合作協(xié)議,。

3.結(jié)果指標(biāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程指標(biāo)驅(qū)動(dòng)：將那些只看數(shù)字結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)項(xiàng)目全部取消,，改變?yōu)檫^(guò)程指標(biāo)驅(qū)動(dòng),，比如新客戶開(kāi)拓?cái)?shù)量、新產(chǎn)品推展,、品項(xiàng)數(shù)齊全性,、鋪貨率等能夠量化的指標(biāo)（須結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)）,。

 編輯：王亮 [email protected]

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