4.促銷依賴癥。

“推式促銷”對于渠道商,，頗似嗎啡，一吃就上癮,，且癮越來越大,，欲罷不能。促銷激勵不再是激勵條件（無之無所謂,，有之則受到激勵）,，而是成了保健條件（有之無所謂，無之則抱怨）,，陷入不促不銷的窘境,。

對于渠道商這種與生俱來的權利，大多數(shù)制造商選擇的是沉默，即便抗爭,，也是敢怒不敢言更不敢行,。“不在沉默中爆發(fā),，就在沉默中死亡”——魯迅先生的這句名言倒是值得制造商深思,，因為選擇“沉默”或許就已經(jīng)選擇了慢性毒藥而終至“沉沒”！

“零折扣”的覺醒

實際上,，渠道商并不存在什么與生俱來的權利,，如果有，也大多是制造商賦予的,，或者說是制造商白白贈送的,。制造商之間充滿敵意的、排他性的“推式促銷”,，獲取的都是短期的“燕子銷量”（所謂“燕子銷量”,，就是哪家的“推式促銷”力度大，銷量就象燕子一樣飛向哪家,，飛來飛去,，最后彼此都沒有占到便宜），最終讓制造商陷入囚徒困境,。

以筆者所處行業(yè)為例,，幾大制造商寡頭之間因為惡性競爭的“推式促銷”費用就不下10%（僅僅隨貨折扣往往就高達7%），而這些“推式促銷”費用的正面貢獻微乎其微,，無一例外地消耗了企業(yè)的元氣,，磨損了產(chǎn)業(yè)的健康。

或許是這兩年原物料紛紛漲價這個外因的促成,，處于壟斷競爭市場格局中的寡頭們,，終于在殺戮多年而筋疲力盡之時，開始意識到競爭的本質(zhì)并非你死我活,，也并非是你輸我贏,，而是競爭中合作，在競爭中促成雙贏,。

與此同時,，一些優(yōu)秀的制造商也發(fā)現(xiàn)，與其不斷強化渠道商的“推式促銷”的權利,，不如將更多的戰(zhàn)略重點放在自身銷售力量的發(fā)展和支持上,，因為它能有力感召銷售渠道各環(huán)節(jié)發(fā)揮其作用，比對銷售渠道成員濫用報酬,，從而獲得廉價贊揚的短期特定的“推式促銷”方式更有效,。

因此，從2007年開始，一些行業(yè)的優(yōu)秀制造商針對“推式促銷”的口號不是“更高,、更快,、更強”的奧運精神，取而代之的而是“零折扣運動”（隨貨折讓全部取消）和“enough is enough”（足夠就好）,。

不管怎么樣,，就算聊勝于無吧，不妨看看一家知名食品企業(yè)在2007年針對“推式促銷”所做研究中的幾個具普遍意義的論點,，希望能有助于有心的決策者思考：

1.從一個持續(xù)的角度來看,，特別的、快速的,、頻繁的推式促銷不會刺激渠道成員提供高水平的支持,；

2.推式促銷應該被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導渠道成員銷售更多產(chǎn)品的戰(zhàn)術行動,；

3.考慮到營銷渠道環(huán)節(jié)對促銷產(chǎn)生反應的眾多因素,，制造商在實施重大推式促銷方案前，必須仔細研究渠道成員的需求,，不能一味地盯住競爭對手的促銷行為,；

4.促銷后的調(diào)研和銷量追蹤，可以評價渠道商對推式促銷的反應,。如果制造商期望提高推式促銷的有效度,，那么，這個習慣必須建立起來,。

5.盡管制造商自己做了最大努力,，強有力的大型渠道成員還是不可避免地會在推式促銷問題上與制造商陷入沖突，因為他們的利益和目標常常產(chǎn)生分歧,。這就需要考驗制造商與渠道商協(xié)調(diào)合作的技巧,。

最后，正如上述第五點所言,，制造商如果要取消或者降低某些“推式促銷”,，勢必觸及渠道商這種與生俱來的權利，廠商之間的沖突在所難免,。

我們不妨簡單來看看另一家知名快消品企業(yè)的一個主題為“enough is enough”（足夠就好）的管理專案,，是如何緩沖廠商之間的矛盾和沖突的。

●主題釋義：對于渠道商的利益分配,，不是越多越好，而是“足夠就好”,，顧名思義為“enough is enough”（足夠就好）,。道理很簡單，給渠道商的利益不足，那肯定對你的產(chǎn)品沒有興趣和動力,，自不待言,；給渠道商的利益如果泛濫，同樣過猶不及,，渠道商要么把這些資源亂用（甚至殺價,、竄貨），要么不求進取,，不是靠開拓市場賺錢,，而是坐等廠家各式名目的“推式促銷”。

●操作要點：給渠道商的“推式促銷”的總額度可以保持不變（基本可以穩(wěn)定渠道商的軍心,，是制造商在雙向談判事后的重要籌碼）,，但必須實現(xiàn)合情合理的三個轉變。中心思想把促銷費用的主動權抓在制造商手中,，把過去浮濫的,、浪費的“推式促銷”費用撿回來。

1.事前轉變?yōu)槭潞螅喊咽虑蔼剟畹捻椖咳�部取��,，一律改為事后獎勵,。事后怎么獎勵？當然根�?jù)表現(xiàn)和雙方的約定來論功行賞,。

2.無條件轉變?yōu)橛袟l件：隨貨贈送,、無償折扣之類的促銷一律取消，改變?yōu)橛袟l件的激勵,。至于是什么條件,？雙方根據(jù)各自的利益和目標，舉行談判后簽訂專案合作協(xié)議,。

3.結果指標驅(qū)動轉變?yōu)檫^程指標驅(qū)動：將那些只看數(shù)字結果的獎勵,、激勵項目全部取消，改變?yōu)檫^程指標驅(qū)動,，比如新客戶開拓數(shù)量,、新產(chǎn)品推展、品項數(shù)齊全性,、鋪貨率等能夠量化的指標（須結合企業(yè)的目標）,。

 編輯：王亮 [email protected]

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