豫酒與中國營銷,，這兩個(gè)看上去并無直接關(guān)聯(lián)的問題,，近期一直在我頭腦中晃悠，揮之不去,。聚焦豫酒,，我沒有太多興趣；整體論述中國營銷,，我又力不從心,，所以結(jié)合自己這些年來的觀察,，漫談一下，與各位分享,。

低迷的豫酒

豫酒是不缺品牌的,。曹操一句“何以解憂，唯有杜康”,，令杜康天下無人不知,，在品牌聲譽(yù)上，也幾乎沒有任何瑕疵,。而宋河,、張弓、寶豐,、賒店,、仰韶也都是豫酒中的知名品牌。

豫酒是不缺文化的,。無論是品牌自身的文化還是厚重的中原文化,。

豫酒是不缺市場(chǎng)的。撇開全國市場(chǎng),，僅僅把河南市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)地拿到手里,，就足以維護(hù)豫酒的尊嚴(yán)和地位。

但是,，從1998年至今,，豫酒一直低迷。白酒行業(yè)從2002年開始整體復(fù)蘇,，即使在這樣的大背景下,，那么多曾經(jīng)難望豫酒項(xiàng)背的品牌都登堂入室、嶄露頭角,、脫穎而出,，豫酒仍然不溫不火。

同時(shí),，反觀中國企業(yè),，自2005年整體進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局，2007年達(dá)到增長(zhǎng)高峰,，目前整體陷入低迷的,；其與豫酒的表現(xiàn)，是有許多相似之處的,。

豫酒之殤

專家們從五個(gè)方面概括了“豫酒之殤”：一曰改制滯后,；二曰營銷落后；三曰未得業(yè)外資本青睞,；四曰政策影響,；五曰缺乏品牌美譽(yù)度,。

很難說這五個(gè)方面不是問題，但如果如此歸因,，想找到解決問題的途徑,，恐怕也不容易。

我們不妨撇開深層次的原因,，從更為直接的方面加以分析,。按照以美國為代表的發(fā)達(dá)國家和中國那些“堅(jiān)定”的改革派的觀點(diǎn)，迄今為止,，中國的改革仍然沒有觸及深層次問題,。但是，中國取得的經(jīng)濟(jì)成就已經(jīng)證明了,，從一個(gè)個(gè)具體問題入手,，也能夠有效地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，畢竟,，路需要一步步地走,。

沒有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ)

這也是豫酒不缺品牌但卻沒有形成持續(xù)的品牌積累的根本原因。盡管豫酒曾經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷,，輝煌無比,。

我曾相繼到不少豫酒企業(yè)講課，豫酒營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)給我留下了十分深刻的印象,。河南并不乏優(yōu)秀的營銷人員,，林立的大學(xué)也提供了豐沛的人力資源，但很顯然,，白酒行業(yè)被營銷和人力資源遺忘了,。無論是理念、管理還是營銷技術(shù),，豫酒都像釀酒工藝一樣傳統(tǒng),。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，豫酒的宣傳傳播盡管不及秦池,，但也相當(dāng)活躍。它們之所以沒有像秦池那樣成為營銷界談?wù)摰脑掝},，原因在于它們有歷史基礎(chǔ),、品牌基礎(chǔ)，不是暴發(fā)戶,。但有一點(diǎn)它們是一樣的,，那就是地面工作沒有匹配上空中工作。

沒有解決好“自家”市場(chǎng)

豫酒沒有一家能夠全面且持續(xù)耕耘河南市場(chǎng)的企業(yè),，幾年喝倒一個(gè)牌子,，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,，最后都回到了各自的家門口。攘外必先安內(nèi),，連自己的父老鄉(xiāng)親都不認(rèn)自家的酒,，何談外省市場(chǎng)？修身,、齊家,、治國，而后方能平天下,。沒有能力把全省市場(chǎng)變成獨(dú)立王國,，如何能夠稱雄全國？

蘇酒,、皖酒,、汾酒等等，雖然也曾經(jīng)十分低迷,，但因?yàn)楹芎玫乜刂屏吮臼∈袌?chǎng),，贏得了蓄勢(shì)待發(fā)的本錢，才有了今天的業(yè)績(jī)或者底氣,。而地產(chǎn)化或者變相地產(chǎn)化了的豫酒,，最大的問題恰恰是沒有了底氣。

河南市場(chǎng)是所有白酒知名品牌的必爭(zhēng)之地,。這其實(shí)并不是什么壞事,。豫酒如果能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，占到上風(fēng),，進(jìn)軍全國市場(chǎng)豈不是也很有底氣,？

沒有規(guī)模，沒有結(jié)構(gòu),，積累能力低下,，缺乏再投入資源

銷量為王，沒有業(yè)績(jī)一切免談,，這一直是我的基本觀點(diǎn),，豫酒恰恰給出了最有力的證明。

銷量不足,，首先反映的是市場(chǎng)空間有限,。而銷量不足就談不上什么結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果,，產(chǎn)品升級(jí)是大量投入的結(jié)果,。而豫酒企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情形是，不投入尚能實(shí)現(xiàn)一定利潤，一旦加大投入,，馬上會(huì)面臨著虧損,。而虧損一定是不可容忍的。

地產(chǎn)化了的豫酒,，拓展新市場(chǎng)需要投入,，產(chǎn)品升級(jí)需要投入。由于沒有必勝的把握,，或者付出的努力沒有得到有效的回報(bào),，在費(fèi)用的壓力下，很容易放棄努力,，回歸到“安全狀態(tài)”,。

沒有賣點(diǎn)

河南不缺好酒。這幾乎是所有豫酒企業(yè)的共識(shí),。但與此形成鮮明對(duì)照的是,，沒有任何企業(yè)能夠說出自己的酒好在哪里。這大概是之前所說的“缺乏品牌美譽(yù)度”方面的原因,。

所有知名白酒品牌的酒都是好酒,。沒有幾個(gè)酒鬼是品酒專家，但所有人選擇酒都得有個(gè)理由,。豫酒沒有找到,，更沒有給出那個(gè)要命的理由。過去沒有認(rèn)真找,，今天更難找,，也更難讓消費(fèi)者認(rèn)同。

好酒也怕巷子深,，而豫酒的“巷子”已經(jīng)被其它名酒給弄得很深,，想飄出香來已經(jīng)決非易事，非有臥薪嘗膽的意志,，是很難實(shí)現(xiàn)的,。振興豫酒已經(jīng)成為豫酒人共同的心愿，豫酒也的確到了“保衛(wèi)黃河”的最后時(shí)刻,。

豫酒的“六朵金花”：宋河,、張弓、杜康,、賒店,、仰韶、寶豐,，各自制定三到五年的發(fā)展規(guī)劃,。雖然充滿激情,，但相對(duì)于目前面臨的市場(chǎng)局勢(shì),，最顯著的特點(diǎn)仍然是過于保守,。

豫酒未來走勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)

第一，就單個(gè)企業(yè)來說,，能否找到產(chǎn)品升級(jí),、市場(chǎng)拓展和現(xiàn)實(shí)利益之間的平衡點(diǎn)？

否則,，要么是努力無疾而終,，要么就是自殺式襲擊。

第二,，就豫酒整體而言,，是否能夠找到競(jìng)合的機(jī)制？

豫酒共同發(fā)力的結(jié)果肯定出現(xiàn)“合成謬誤”,，即就每個(gè)企業(yè)而言是正確的,，共同作用的結(jié)果卻是錯(cuò)誤的，尤其是在河南市場(chǎng)上,，這已經(jīng)有歷史教訓(xùn),。

第三，如何解決產(chǎn)品問題,？

產(chǎn)品是皮,，品牌是毛，皮之不存,，毛將焉附,？沒有經(jīng)典產(chǎn)品的出現(xiàn)，品牌再知名也沒有用處,。產(chǎn)品打天下,，價(jià)格定乾坤，豫酒復(fù)興的關(guān)鍵在于打造經(jīng)典產(chǎn)品,，而不是在品牌上做太多的文章,。產(chǎn)品立住了，而后再說品牌,�,？纯唇鼛啄陱�(fù)興的老品牌，哪個(gè)不是基于產(chǎn)品,？

從豫酒到中國營銷

對(duì)品牌的膜拜往往影響中國企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的敬畏,。

營銷是STP，即市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng),、市場(chǎng)定位；營銷是4P，即產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和推廣。企業(yè)的一切營銷努力,，最終都落實(shí)在具體的產(chǎn)品上,。企業(yè)有什么樣的產(chǎn)品，就一定有什么樣的營銷,，而什么樣的營銷一定塑造出什么樣的產(chǎn)品,。

營銷本質(zhì)是一種觀念和意志。在中國現(xiàn)階段,，主要表現(xiàn)為企業(yè)老板的觀念和意志,。環(huán)境變了，一切都得變,。盡管中國企業(yè)的執(zhí)行層已經(jīng)年輕化,、專業(yè)化，甚至職業(yè)化,，但中國企業(yè)的決策權(quán)仍然掌握在第一代企業(yè)家手中,。他們更看重自己曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而意識(shí)不到目前飽和的市場(chǎng)已經(jīng)宣告過往經(jīng)驗(yàn),、觀念的終結(jié),；也意識(shí)不到企業(yè)的進(jìn)一步崛起依賴于一個(gè)新的行業(yè)周期的到來，而目前他們所需要付出的努力,，是通過觀念創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新開創(chuàng)一個(gè)新的行業(yè)周期。

而這,，恰恰又是中國企業(yè)最不擅長(zhǎng)的,。我們擅長(zhǎng)的是學(xué)習(xí)和模仿，而不是開創(chuàng),。

編輯：潘衛(wèi)艷 [email protected]