正和博弈才能產(chǎn)生真正的贏家

被否決的提案

寶潔總部曾經(jīng)否決了一個(gè)“絕妙”提案,。

一位營(yíng)銷人員無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以提高牙膏銷量的訣竅——如果把牙膏管的口部擴(kuò)大,，可以增加消費(fèi)者的牙膏使用量，從而增加消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買頻次,。因?yàn)橄�費(fèi)者更多關(guān)注擠出牙膏的長(zhǎng)度,，而非粗細(xì)。

提案很快報(bào)給了總部,。但總部經(jīng)過(guò)慎重思考,，最終否決了這個(gè)提案。

總部認(rèn)為,，寶潔跟消費(fèi)者是長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,，而非“一錘子買賣”。寶潔提供的都是重復(fù)性購(gòu)買的商品,，寶潔的獲利政策是消費(fèi)者能夠持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買,。也就是說(shuō)，它必須獲取消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任才能保證獲利,，而這種投機(jī)行為一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，就很可能傷害到消費(fèi)者對(duì)寶潔的信任，這對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)是致命性的,。所以絕妙的“戰(zhàn)術(shù)”因?yàn)椴环�合“�?zhàn)略”而被拒之門外,。

不理性的消費(fèi)者

從博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，寶潔跟消費(fèi)者是以“合作解”的方式實(shí)現(xiàn)共贏的,。在企業(yè)與消費(fèi)者的博弈中,，企業(yè)無(wú)疑獲取了更大的利潤(rùn)，那么消費(fèi)者就損失了部分利潤(rùn),。

同樣,，消費(fèi)者通過(guò)討價(jià)還價(jià)獲取了更大利益的話，企業(yè)就必須失去部分利益,。很多行業(yè)存活在低毛利的茍延殘喘狀態(tài),，就是企業(yè)與消費(fèi)者博弈過(guò)程中，企業(yè)處在了下風(fēng),。

從某種意義上來(lái)說(shuō),，我們的消費(fèi)者也是不理性的。不讓企業(yè)盈利,，企業(yè)如何能提升生產(chǎn)能力和技術(shù)水平來(lái)生產(chǎn)更好的產(chǎn)品,？方便面每每提價(jià)都要受到廣大消費(fèi)者的嚴(yán)重抗議；大家喜歡用盜版的windows軟件,，免費(fèi),，其結(jié)果就是導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)軟件業(yè)的消亡；用百度就可以下載音樂(lè),，免費(fèi),，其結(jié)果就是整個(gè)中國(guó)音樂(lè)行業(yè)的癱瘓！消費(fèi)者如果不愿意養(yǎng)某個(gè)行業(yè)，等這個(gè)行業(yè)消亡后,，就得以更高的代價(jià)買單,。

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，出來(lái)混遲早是要還的,。商業(yè)一樣逃離不了因果法則,。只不過(guò)有些因果鏈太長(zhǎng)，我們看不到,，就以為不存在,。

正和博弈實(shí)現(xiàn)共贏

寶潔等國(guó)際品牌企業(yè)跟消費(fèi)者之間更多的是“正和博弈”，是雙贏的,。消費(fèi)者在跟企業(yè)的長(zhǎng)期交易中,，占到了便宜，企業(yè)也從中占到了便宜,，輸家是誰(shuí)呢,？是那些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

比如,，沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)策略讓消費(fèi)者得了不少便宜,，而沃爾瑪也從消費(fèi)者的高頻次購(gòu)買中獲益匪淺，那么輸家就是那些沃爾瑪?shù)耐�行�?/SPAN>

聰明的企業(yè)只賺取合理的利潤(rùn),，把多出來(lái)的利益適當(dāng)?shù)刈尷�給消費(fèi)者,，這類企業(yè)深深知道自己盈利的關(guān)鍵在于跟消費(fèi)者的默契和信任，如果沒(méi)了這默契和信任,，企業(yè)就只能賺取眼前這點(diǎn)有限的利益,。

中國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者在交易過(guò)程中更多地是“零和博弈”，我賺了你就賠,，你賺了我就賠,，跟賭場(chǎng)的博弈一樣。許多企業(yè)在賺快錢的慫恿與誘惑下,，在同消費(fèi)者的交易中,，自己賺大錢，讓消費(fèi)者買單,，反正我就騙這一波,，賺了錢我就不干了，愛(ài)罵您就罵吧,！

中國(guó)食品界最大的悲哀是被這些“毒素”毀掉了企業(yè)與消費(fèi)者間的信任,，一旦企業(yè)與消費(fèi)者之間的這種最起碼的信任被腐蝕，那將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條的斷裂,，是非�,？膳碌囊患���,。

乳協(xié)的謝林點(diǎn)

在博弈論中，除了著名的納什均衡,，還有一個(gè)謝林點(diǎn),。所謂的謝林點(diǎn)，就是博弈一方在明確了對(duì)方的最佳選擇后而采取的選擇,，這個(gè)對(duì)方最佳選擇的訊息就是謝林點(diǎn),。如果我們事先知道了對(duì)手的抉擇,，我們就知道了謝林點(diǎn),，我們也就知道了自己該怎么抉擇。

乳業(yè)協(xié)會(huì)作為乳企與消費(fèi)者的“合作解”,，很明顯他們?cè)噲D塑造一個(gè)謝林點(diǎn),，從而撮合消費(fèi)者與乳企之間已經(jīng)崩裂的關(guān)系，那就是經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺的事件后,，國(guó)家對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)進(jìn)行了“清理”,，“殺毒”，從而得出“史上質(zhì)量最好的奶粉”的結(jié)論,，讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意繼續(xù)消費(fèi)國(guó)產(chǎn)奶粉,。

想法不錯(cuò)，可惜在乳品接二連三出問(wèn)題的時(shí)候,，乳協(xié)在哪里,？大頭嬰兒、三聚氰胺,、毒奶粉,、性早熟奶粉等等傷害的已經(jīng)不止是乳企與消費(fèi)者之間的信任，更有“有關(guān)單位”與老百姓之間的信任,，從而產(chǎn)生了更麻煩的塔西佗效應(yīng)——事情發(fā)展到這個(gè)階段,，無(wú)論是乳企還是乳協(xié)，消費(fèi)者基本上已經(jīng)沒(méi)有任何信任了,，無(wú)論你說(shuō)的是好事還是壞事我都不信了,。

這是一種雙輸?shù)慕Y(jié)局，大家都得為自己的行為埋單,，消費(fèi)者花了高價(jià)買了洋奶粉,，企業(yè)則必須長(zhǎng)時(shí)間扛著滯銷的商品、鄙夷的眼神來(lái)承擔(dān)最終的懲罰,。

還是那句話,，出來(lái)混遲早是要還的！

編輯：潘衛(wèi)艷 [email protected]

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