正和博弈才能產(chǎn)生真正的贏家

被否決的提案

寶潔總部曾經(jīng)否決了一個“絕妙”提案,。

一位營銷人員無意中發(fā)現(xiàn)了一個可以提高牙膏銷量的訣竅——如果把牙膏管的口部擴大，可以增加消費者的牙膏使用量,，從而增加消費者對牙膏的購買頻次,。因為消費者更多關(guān)注擠出牙膏的長度，而非粗細,。

提案很快報給了總部,。但總部經(jīng)過慎重思考，最終否決了這個提案,。

總部認為,，寶潔跟消費者是長期的伙伴關(guān)系，而非“一錘子買賣”,。寶潔提供的都是重復性購買的商品,，寶潔的獲利政策是消費者能夠持續(xù)地重復購買。也就是說,，它必須獲取消費者的長期信任才能保證獲利,，而這種投機行為一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，就很可能傷害到消費者對寶潔的信任,，這對于寶潔來說是致命性的,。所以絕妙的“戰(zhàn)術(shù)”因為不符合“戰(zhàn)略”而被拒之門外。

不理性的消費者

從博弈經(jīng)濟學的角度來看,，寶潔跟消費者是以“合作解”的方式實現(xiàn)共贏的,。在企業(yè)與消費者的博弈中，企業(yè)無疑獲取了更大的利潤,，那么消費者就損失了部分利潤,。

同樣,，消費者通過討價還價獲取了更大利益的話，企業(yè)就必須失去部分利益,。很多行業(yè)存活在低毛利的茍延殘喘狀態(tài),，就是企業(yè)與消費者博弈過程中，企業(yè)處在了下風,。

從某種意義上來說,，我們的消費者也是不理性的。不讓企業(yè)盈利,，企業(yè)如何能提升生產(chǎn)能力和技術(shù)水平來生產(chǎn)更好的產(chǎn)品,？方便面每每提價都要受到廣大消費者的嚴重抗議；大家喜歡用盜版的windows軟件,，免費,，其結(jié)果就是導致整個平臺軟件業(yè)的消亡；用百度就可以下載音樂,，免費,，其結(jié)果就是整個中國音樂行業(yè)的癱瘓！消費者如果不愿意養(yǎng)某個行業(yè),，等這個行業(yè)消亡后,，就得以更高的代價買單。

天下沒有免費的午餐,，出來混遲早是要還的,。商業(yè)一樣逃離不了因果法則。只不過有些因果鏈太長,，我們看不到,，就以為不存在。

正和博弈實現(xiàn)共贏

寶潔等國際品牌企業(yè)跟消費者之間更多的是“正和博弈”,，是雙贏的,。消費者在跟企業(yè)的長期交易中，占到了便宜,，企業(yè)也從中占到了便宜,，輸家是誰呢？是那些競爭企業(yè),。

比如,，沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r策略讓消費者得了不少便宜，而沃爾瑪也從消費者的高頻次購買中獲益匪淺,，那么輸家就是那些沃爾瑪?shù)耐�行�?/SPAN>

聰明的企業(yè)只賺取合理的利潤,，把多出來的利益適當?shù)刈尷�給消費者，這類企業(yè)深深知道自己盈利的關(guān)鍵在于跟消費者的默契和信任，如果沒了這默契和信任,，企業(yè)就只能賺取眼前這點有限的利益,。

中國的企業(yè)和消費者在交易過程中更多地是“零和博弈”，我賺了你就賠,，你賺了我就賠，跟賭場的博弈一樣,。許多企業(yè)在賺快錢的慫恿與誘惑下,，在同消費者的交易中，自己賺大錢,，讓消費者買單,，反正我就騙這一波，賺了錢我就不干了,，愛罵您就罵吧,！

中國食品界最大的悲哀是被這些“毒素”毀掉了企業(yè)與消費者間的信任，一旦企業(yè)與消費者之間的這種最起碼的信任被腐蝕,，那將導致整個行業(yè)經(jīng)濟鏈條的斷裂,，是非常可怕的一件事,。

乳協(xié)的謝林點

在博弈論中,，除了著名的納什均衡，還有一個謝林點,。所謂的謝林點,，就是博弈一方在明確了對方的最佳選擇后而采取的選擇，這個對方最佳選擇的訊息就是謝林點,。如果我們事先知道了對手的抉擇,，我們就知道了謝林點，我們也就知道了自己該怎么抉擇,。

乳業(yè)協(xié)會作為乳企與消費者的“合作解”,，很明顯他們試圖塑造一個謝林點，從而撮合消費者與乳企之間已經(jīng)崩裂的關(guān)系,，那就是經(jīng)歷過三聚氰胺的事件后,，國家對整個乳品行業(yè)進行了“清理”，“殺毒”,，從而得出“史上質(zhì)量最好的奶粉”的結(jié)論,，讓消費者回心轉(zhuǎn)意繼續(xù)消費國產(chǎn)奶粉。

想法不錯,，可惜在乳品接二連三出問題的時候,，乳協(xié)在哪里？大頭嬰兒,、三聚氰胺,、毒奶粉,、性早熟奶粉等等傷害的已經(jīng)不止是乳企與消費者之間的信任，更有“有關(guān)單位”與老百姓之間的信任,，從而產(chǎn)生了更麻煩的塔西佗效應——事情發(fā)展到這個階段,，無論是乳企還是乳協(xié)，消費者基本上已經(jīng)沒有任何信任了,，無論你說的是好事還是壞事我都不信了,。

這是一種雙輸?shù)慕Y(jié)局，大家都得為自己的行為埋單,，消費者花了高價買了洋奶粉,，企業(yè)則必須長時間扛著滯銷的商品、鄙夷的眼神來承擔最終的懲罰,。

還是那句話,，出來混遲早是要還的！

編輯：潘衛(wèi)艷 [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。