看行業(yè)：大處要壯闊

白酒和黃酒，都是酒,，但在投資家眼中,，卻大相徑庭。

以龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和古越龍山為例：

2001年,，古越龍山市值28億,，貴州茅臺(tái)96億；

10年后,，古越龍山市值67億,，同比增長(zhǎng)2.4倍；貴州茅臺(tái)2007億,，同比增長(zhǎng)21倍,。

比營(yíng)業(yè)收入，2001年,，古越龍山4.4億,，貴州茅臺(tái)16.8億；

10年后,，古越龍山12.5億,，同比增長(zhǎng)2.9倍；貴州茅臺(tái)184億,，同比增長(zhǎng)11.4倍,。

看行業(yè)市場(chǎng)占有率，2011年古越龍山已達(dá)27%,，貴州茅臺(tái)還不到5%,。

古越龍山即使做到行業(yè)的50%，銷售收入最多也只有20個(gè)多億,，而白酒行業(yè)過(guò)百億已有5家,，五糧液、茅臺(tái),、洋河,、郎酒、瀘州老窖,，山西汾酒也在向百億沖刺,。

白酒品牌,，十個(gè)手指數(shù)不過(guò)來(lái)；黃酒品牌,？古越龍山,、會(huì)稽山、金楓,、塔牌,，再數(shù)下去，“知名”企業(yè)已不為人知了,。

2011年,，白酒規(guī)模以上企業(yè)1233家，行業(yè)總收入3747億,；而黃酒規(guī)模以上企業(yè)只有77家,，行業(yè)總收入46億，只有白酒行業(yè)的12%,。古越龍山即使現(xiàn)在把所有規(guī)模以上黃酒企業(yè)都并購(gòu),，也只有46億，發(fā)展的天花板近在眼前,。

同樣,，屠宰及肉類加工行業(yè)2011年收入9303億，行業(yè)規(guī)模十分巨大,。正因如此,，雙匯的銷售收入才能輕而易舉地從2001年的33億快速做到2011年的376億，10年復(fù)合增長(zhǎng)率27%,。而雙匯至今的市場(chǎng)占有率仍然不到4%,。如果參照美國(guó)肉類龍頭企業(yè)30%的行業(yè)占有率推算的話，則雙匯至少還有7倍多的發(fā)展空間,。

相反,，休閑食品如瓜子類行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的收入規(guī)模不到50億（不包括散裝）,，洽洽食品做到20億,，但行業(yè)集中度已非常高，要想再有大作為,，難度很大,。

同樣，味精行業(yè)2011年行業(yè)總收入也只有139億,，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)74家,。蓮花味精2011年收入27.6億，行業(yè)市場(chǎng)占有率高達(dá)20%。蓮花味精要想再有大幅的提升,，難度也很大。

看企業(yè)：小處要鋒利

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,，任何一個(gè)行業(yè)都基本上處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（壟斷行業(yè)除外）,。行業(yè)新進(jìn)入者有沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看其本質(zhì)上是否有差異化,，在資源投入上是否能聚焦,。如果把“差異化”當(dāng)作刀刃，把“資源聚焦”當(dāng)作刀尖,，企業(yè)只有用“鋒利”的刀才能去切割一塊屬于自己的市場(chǎng),。

產(chǎn)品差異化

飲料行業(yè)空間很大，可競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,，國(guó)內(nèi)基本上被可口可樂(lè),、娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一等壟斷,。可王老吉卻以涼茶的特質(zhì)功能——“怕上火,，喝王老吉”,，直接細(xì)分飲料消費(fèi)群體，奪取了屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)群,。短短幾年,，僅一個(gè)單品，就做到上百億,。

由此可見(jiàn),，營(yíng)銷不是賣更好，不是賣優(yōu)秀,，而是賣“不同”,！ 一家公司規(guī)模小不是問(wèn)題，問(wèn)題是有沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群定位,，有沒(méi)有明顯的產(chǎn)品差異化,，有沒(méi)有自己的細(xì)分市場(chǎng)。

渠道差異化

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō),，并不是所有渠道對(duì)你都有價(jià)值,，并不是所有的渠道資源都需要去運(yùn)作或激活。你必須區(qū)分清楚渠道的有效性,、低效性和無(wú)效性問(wèn)題,，否則就會(huì)費(fèi)力不討好。

比如，學(xué)校周圍或內(nèi)部的零售點(diǎn)是口香糖高效渠道,；超市或便利店是休閑食品的高效渠道,；機(jī)場(chǎng)是高檔女士服裝的有效渠道，但對(duì)中低檔女士產(chǎn)品而言則是無(wú)效渠道,。

價(jià)格差異化

產(chǎn)品的銷售歸根結(jié)底在于品牌和價(jià)格的綜合,。如果品牌力不夠，那么價(jià)格一定要很有優(yōu)勢(shì),，讓消費(fèi)者寧愿放棄品牌而選擇實(shí)惠,。而要實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，又要保持企業(yè)的利潤(rùn),，成本控制必須相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力,。

從奶粉市場(chǎng)來(lái)看，伊利品牌比不上進(jìn)口奶粉,，但伊利奶粉定價(jià)低,，走二三線城市，銷量也很好,，而且伊利在奶源區(qū),，成本控制上有優(yōu)勢(shì)。

相反,，貝因美的價(jià)格與進(jìn)口奶粉相差無(wú)幾,，但品牌力不及進(jìn)口奶粉，而且不在奶源區(qū),，依靠強(qiáng)大的促銷費(fèi)用的投入,，市場(chǎng)推進(jìn)速度就比較慢。

機(jī)制差異化

同樣是老八大名酒,，為什么洋河和郎酒的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于山西汾酒和古井貢酒,？這主要是機(jī)制的差別。

一個(gè)產(chǎn)品能賣好,，要么有強(qiáng)大的品牌力,，如茅臺(tái)；要么有強(qiáng)大的營(yíng)銷力,，如洋河,。而洋河的營(yíng)銷力根本在于好的股權(quán)機(jī)制。好機(jī)制可以更好地發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,。所以,，判斷公司的前景，機(jī)制也是至關(guān)重要的,。

區(qū)域運(yùn)作要聚焦

面對(duì)龐大的,、復(fù)雜的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能把中國(guó)市場(chǎng)均衡地做透,，可口可樂(lè)沒(méi)有,，寶潔公司也沒(méi)有。小企業(yè)和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，應(yīng)該在局部市場(chǎng)具有相同的競(jìng)爭(zhēng)力,。比如，你在全國(guó)賣100億,，我在一個(gè)省賣10億,，你是全國(guó)的老大,，我是這個(gè)省的老大,。

營(yíng)銷有句經(jīng)典，“與其在100%的市場(chǎng)占有10%的份額,，不如在10%的市場(chǎng)占有100%的份額”,。只有你的品牌在當(dāng)?shù)爻蔀榈谝黄放频臅r(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)知度才很高,，市場(chǎng)投入才少,，企業(yè)才有錢(qián)賺。一個(gè)本地市場(chǎng)都沒(méi)做好的企業(yè),，千萬(wàn)不要相信他圖謀全國(guó)市場(chǎng)的雄心,。

產(chǎn)業(yè)投入要聚焦

不要試圖將你的產(chǎn)品賣給天下所有的人，也不要試圖去做天下人都需要的產(chǎn)品,。很多上市公司一開(kāi)始豪情萬(wàn)丈,，規(guī)劃著投入各種產(chǎn)業(yè)，描繪著一幅幅欣欣向榮的藍(lán)圖,，構(gòu)想著一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的龐大的集團(tuán)公司,。可幾年之后,，資金鏈斷鏈,，成了ST股。究其原因是沒(méi)搞懂,，我是誰(shuí),，為了誰(shuí)，我該做什么,，又能做什么,。 

 編輯：劉鵬 [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。