老百億與新百億

越來越多的白酒企業(yè)把100億當成一個重要的業(yè)績目標，投資者,、經(jīng)銷商、酒廠，都把100億當成一個階段性的重要任務,。據(jù)我了解的情況，大概有15家酒廠把目標定在2015年達到100億目標,，大概有25家酒廠把目標定在2020達到100億左右,。已經(jīng)超過了100億或者達到了100億,，再把目標定到500億的，也有幾家,。

到2011年底,，中國的百億白酒企業(yè)有五家：五糧液、茅臺,、洋河,、郎酒、瀘州老窖,。我們這五家分為兩類：老百億和新百億,。

老百億就是茅臺和五糧液，新百億包括洋河,、郎酒和瀘州老窖,。老百億和新百億獲得業(yè)績成長的方法和路徑各不一樣。

五糧液和茅臺的商業(yè)模式很簡單：應用在中國超高端駕馭的品牌壟斷地位不斷漲價,，在各個區(qū)域逐漸溫和地放大銷量——每年量的增長大概在15%,，價格的增長復合率每年大概是15%～25%。

洋河,、郎酒和瀘州老窖的百億目標主要靠市場的動力,，尤其是洋河和郎酒。他們更多地在廣泛的區(qū)域采用創(chuàng)新的營銷模式,，培育了更多的消費者,。新百億企業(yè)的成長速度更快�,？傮w上來講,，他們所處的價位是300~800塊錢的次高端，和100~300塊錢的中高端,。雖然受宏觀經(jīng)濟的影響,，但他們一季度仍然有不錯的表現(xiàn)。

新百億的基因

基因之一：定位高端

新百億企業(yè)的價位基本上是中高端和次高端,，區(qū)別于茅臺和五糧液超高端的單一定位,。茅臺和五糧液也有中高端和次高端白酒，但是缺乏人力,，始終無法突破,。

茅臺很早就有王子酒，但是用流通渠道的經(jīng)銷商去賣,，輸給了中國各個區(qū)域的地方酒廠,。茅臺和五糧液擁有品牌資源優(yōu)勢、品牌形象優(yōu)勢,，而其他的白酒企業(yè),，擁有的是市場能力優(yōu)勢,。我用我的能力在全國各地賣更有競爭力價位的產(chǎn)品，這就是洋河,、郎酒和瀘州老窖進入百億軍團的原因。當然,，瀘州老窖的情況復雜一點,，他更像茅臺、五糧液和郎酒這樣的雜交體,。

從核心競爭形勢來講,，你要成為一個百億集團，要么具有全國廣泛的超高端品牌形象和資源優(yōu)勢,，要么具有強大的營銷能力,，必居其一，兩者兼而有之更是一件好事,，但是需要將兩者的能力向更強的地方去發(fā)展,。

從具體的營銷策略和方式看，所有的百億企業(yè)幾乎無一例外地都在300塊錢以上的價位獲得領先的市場優(yōu)勢,。為什么100~200塊錢,，或者幾十塊錢的白酒不能做到百億呢？即使做到百億,，生命力也是非常脆弱的,，這就是我對稻花香的論證。

一個幾十塊錢的白酒,，很難經(jīng)得起長期的市場沖擊,，原因很簡單:幾十塊錢的白酒，其價值鏈很短,，如果在一個區(qū)域暢銷起來,，量就非常大，它的渠道必然很密,，流通渠道,、煙酒店、商超,、酒店,，所有的地方都賣。

所有的地方都賣,，就一定會造成價格空間逐漸透明,。一旦透明，終端商就不愿意賣了,。終端不愿賣,，你的價格整體又不高,，形象又一般，于是就變成一個衰落的白酒,。

在全中國幾乎每一個地方都有這樣的案例,。當年的高爐家在安徽，板城在河北,，以及宋河在河南,，都是這樣。他們在中檔酒上都曾經(jīng)取得過非常明顯的地位,，但是今天他們都沒有辦法克服這個魔咒,，慢慢沉寂了。

所以,，100塊錢以下的企業(yè),，很難在全國范圍內(nèi)有長期占有率，這是白酒營銷的特殊性和這個行業(yè)的特殊性決定的,。百億企業(yè)必須把自己主導產(chǎn)品的價位定位在一個更高的價位,。

如果你的價位是一個比較低的價位，又想走到100億,，靠譜的方法是并購,，用資本的方法來實現(xiàn)。用單一品牌在廣泛的區(qū)域去做一個中檔和中低價位而做到100億,，這種商業(yè)模式的難度非常大,。

基因之二：市場全國化

第二個基因就是區(qū)域定位。

所有百億企業(yè),，無一例外至少在5到8個省具有強大的優(yōu)勢,。郎酒和洋河就很典型：洋河在江蘇省去年70個億，另外在5個到8個省有數(shù)億元的銷售規(guī)模,，所以這家公司達到了100億,。

假設一個白酒企業(yè)在省內(nèi)做到50個億（這是一個非常不錯的數(shù)字，中國目前大概只有洋河和汾酒兩家公司達到這樣）,，如果要做到100億,，就意味著要在省外賣出另外50億。假如有8個省,，每個省要做到6個億,，假如有5個省，每個省要做到10個億,。

所以從數(shù)字上看,，所有百億企業(yè)的目標都是要全國化的，都是要在5到8個甚至10個以上的省達到上億元的規(guī)模,，才有可能實現(xiàn)百億目標,。所以,，要么你在全國20多個省獲得競爭優(yōu)勢，像茅臺,、五糧液這樣,；要不就在你周邊省上獲得強大的市場占有率，像洋河這樣,；要么能夠在數(shù)個省做到5億到8億,，像郎酒這樣。

 

基因之三：品牌結構多元化

第三個就是品牌的結構,。

除了茅臺和五糧液這種老百億企業(yè),，是靠一個品牌做到百分之八九十的銷售,，其他的百億企業(yè)都將注定需要三到四個品牌,，才有可能構建一個百億企業(yè)。

洋河夢之藍去年20多億,，海之藍50億以上,，加上天之藍和其他酒，100多個億,。

郎酒的紅花郎幾十個億,，老郎酒十幾個億，小郎酒好幾億,，郎牌特曲今年開始大規(guī)模做,。

瀘州老窖，國窖幾十個億,，特曲十幾個億,，還有一堆瀘州的系列酒。

除了茅臺,、五糧液,，后來者注定要在更多的價位上獲得成功，才可能構建一個百億企業(yè),。

以汾酒為例,，國藏汾酒從長期看要做到10個億以上，青花瓷汾酒必須要做到好幾十個億,，老白汾酒需要做到幾十個億,，還有竹葉青、杏花村,。竹葉青這樣的品牌未來做到十幾個億是完全有可能的,。杏花村是一個中檔酒，也有廣闊的空間,。

編輯：劉鵬 [email protected]

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