老百億與新百億

越來(lái)越多的白酒企業(yè)把100億當(dāng)成一個(gè)重要的業(yè)績(jī)目標(biāo),，投資者,、經(jīng)銷商,、酒廠,，都把100億當(dāng)成一個(gè)階段性的重要任務(wù),。據(jù)我了解的情況,，大概有15家酒廠把目標(biāo)定在2015年達(dá)到100億目標(biāo)，大概有25家酒廠把目標(biāo)定在2020達(dá)到100億左右,。已經(jīng)超過(guò)了100億或者達(dá)到了100億,，再把目標(biāo)定到500億的，也有幾家,。

到2011年底,，中國(guó)的百億白酒企業(yè)有五家：五糧液、茅臺(tái),、洋河,、郎酒,、瀘州老窖。我們這五家分為兩類：老百億和新百億,。

老百億就是茅臺(tái)和五糧液,，新百億包括洋河、郎酒和瀘州老窖,。老百億和新百億獲得業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的方法和路徑各不一樣,。

五糧液和茅臺(tái)的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：應(yīng)用在中國(guó)超高端駕馭的品牌壟斷地位不斷漲價(jià)，在各個(gè)區(qū)域逐漸溫和地放大銷量——每年量的增長(zhǎng)大概在15%,，價(jià)格的增長(zhǎng)復(fù)合率每年大概是15%～25%,。

洋河,、郎酒和瀘州老窖的百億目標(biāo)主要靠市場(chǎng)的動(dòng)力,，尤其是洋河和郎酒。他們更多地在廣泛的區(qū)域采用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式,，培育了更多的消費(fèi)者,。新百億企業(yè)的成長(zhǎng)速度更快�,？傮w上來(lái)講,，他們所處的價(jià)位是300~800塊錢(qián)的次高端，和100~300塊錢(qián)的中高端,。雖然受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，但他們一季度仍然有不錯(cuò)的表現(xiàn),。

新百億的基因

基因之一：定位高端

新百億企業(yè)的價(jià)位基本上是中高端和次高端,，區(qū)別于茅臺(tái)和五糧液超高端的單一定位。茅臺(tái)和五糧液也有中高端和次高端白酒,，但是缺乏人力,，始終無(wú)法突破。

茅臺(tái)很早就有王子酒,，但是用流通渠道的經(jīng)銷商去賣(mài),，輸給了中國(guó)各個(gè)區(qū)域的地方酒廠。茅臺(tái)和五糧液擁有品牌資源優(yōu)勢(shì),、品牌形象優(yōu)勢(shì),，而其他的白酒企業(yè)，擁有的是市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì),。我用我的能力在全國(guó)各地賣(mài)更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)位的產(chǎn)品,，這就是洋河、郎酒和瀘州老窖進(jìn)入百億軍團(tuán)的原因,。當(dāng)然,，瀘州老窖的情況復(fù)雜一點(diǎn),，他更像茅臺(tái),、五糧液和郎酒這樣的雜交體,。

從核心競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)講,，你要成為一個(gè)百億集團(tuán),，要么具有全國(guó)廣泛的超高端品牌形象和資源優(yōu)勢(shì),，要么具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，必居其一,，兩者兼而有之更是一件好事,，但是需要將兩者的能力向更強(qiáng)的地方去發(fā)展。

從具體的營(yíng)銷策略和方式看,，所有的百億企業(yè)幾乎無(wú)一例外地都在300塊錢(qián)以上的價(jià)位獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。為什么100~200塊錢(qián)，或者幾十塊錢(qián)的白酒不能做到百億呢,？即使做到百億,，生命力也是非常脆弱的，這就是我對(duì)稻花香的論證,。

一個(gè)幾十塊錢(qián)的白酒,，很難經(jīng)得起長(zhǎng)期的市場(chǎng)沖擊，原因很簡(jiǎn)單:幾十塊錢(qián)的白酒,，其價(jià)值鏈很短,，如果在一個(gè)區(qū)域暢銷起來(lái)，量就非常大,，它的渠道必然很密,，流通渠道、煙酒店,、商超,、酒店，所有的地方都賣(mài),。

所有的地方都賣(mài)，就一定會(huì)造成價(jià)格空間逐漸透明,。一旦透明,，終端商就不愿意賣(mài)了。終端不愿賣(mài),，你的價(jià)格整體又不高,，形象又一般，于是就變成一個(gè)衰落的白酒,。

在全中國(guó)幾乎每一個(gè)地方都有這樣的案例,。當(dāng)年的高爐家在安徽，板城在河北,，以及宋河在河南,，都是這樣。他們?cè)谥袡n酒上都曾經(jīng)取得過(guò)非常明顯的地位,，但是今天他們都沒(méi)有辦法克服這個(gè)魔咒,，慢慢沉寂了。

所以,，100塊錢(qián)以下的企業(yè),，很難在全國(guó)范圍內(nèi)有長(zhǎng)期占有率，這是白酒營(yíng)銷的特殊性和這個(gè)行業(yè)的特殊性決定的,。百億企業(yè)必須把自己主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)位定位在一個(gè)更高的價(jià)位,。

如果你的價(jià)位是一個(gè)比較低的價(jià)位，又想走到100億,，靠譜的方法是并購(gòu),，用資本的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。用單一品牌在廣泛的區(qū)域去做一個(gè)中檔和中低價(jià)位而做到100億,，這種商業(yè)模式的難度非常大。

基因之二：市場(chǎng)全國(guó)化

第二個(gè)基因就是區(qū)域定位,。

所有百億企業(yè),，無(wú)一例外至少在5到8個(gè)省具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。郎酒和洋河就很典型：洋河在江蘇省去年70個(gè)億,，另外在5個(gè)到8個(gè)省有數(shù)億元的銷售規(guī)模,，所以這家公司達(dá)到了100億,。

假設(shè)一個(gè)白酒企業(yè)在省內(nèi)做到50個(gè)億（這是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)字,，中國(guó)目前大概只有洋河和汾酒兩家公司達(dá)到這樣），如果要做到100億,，就意味著要在省外賣(mài)出另外50億,。假如有8個(gè)省，每個(gè)省要做到6個(gè)億,，假如有5個(gè)省,，每個(gè)省要做到10個(gè)億。

所以從數(shù)字上看,，所有百億企業(yè)的目標(biāo)都是要全國(guó)化的,，都是要在5到8個(gè)甚至10個(gè)以上的省達(dá)到上億元的規(guī)模,，才有可能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。所以,，要么你在全國(guó)20多個(gè)省獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，像茅臺(tái)、五糧液這樣,；要不就在你周邊省上獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率,，像洋河這樣；要么能夠在數(shù)個(gè)省做到5億到8億,，像郎酒這樣,。

 

基因之三：品牌結(jié)構(gòu)多元化

第三個(gè)就是品牌的結(jié)構(gòu)。

除了茅臺(tái)和五糧液這種老百億企業(yè),，是靠一個(gè)品牌做到百分之八九十的銷售,，其他的百億企業(yè)都將注定需要三到四個(gè)品牌，才有可能構(gòu)建一個(gè)百億企業(yè),。

洋河夢(mèng)之藍(lán)去年20多億,，海之藍(lán)50億以上，加上天之藍(lán)和其他酒,，100多個(gè)億,。

郎酒的紅花郎幾十個(gè)億，老郎酒十幾個(gè)億,，小郎酒好幾億,，郎牌特曲今年開(kāi)始大規(guī)模做。

瀘州老窖,，國(guó)窖幾十個(gè)億,，特曲十幾個(gè)億，還有一堆瀘州的系列酒,。

除了茅臺(tái),、五糧液，后來(lái)者注定要在更多的價(jià)位上獲得成功,，才可能構(gòu)建一個(gè)百億企業(yè),。

以汾酒為例，國(guó)藏汾酒從長(zhǎng)期看要做到10個(gè)億以上,，青花瓷汾酒必須要做到好幾十個(gè)億,，老白汾酒需要做到幾十個(gè)億，還有竹葉青,、杏花村,。竹葉青這樣的品牌未來(lái)做到十幾個(gè)億是完全有可能的。杏花村是一個(gè)中檔酒，也有廣闊的空間,。

編輯：劉鵬 [email protected]

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