旭日升是茶飲料的先驅(qū),，開創(chuàng)了中國茶飲料的千億市場,，如同健力寶開創(chuàng)了運動飲料市場。不幸的是,，旭日升在高速發(fā)展中,，管理失控，營銷失策,，先驅(qū)變成了先烈,。

深入分析旭日升的成敗得失，對我們這些飲料業(yè)的后來者,，是有深刻意義的,。下文是以旭日升為代表的三個案例，基本貫穿了整個茶飲料的發(fā)展歷程,，而且各有不同,，希望能給大家更多啟發(fā)和反思。

旭日升冰茶：成于產(chǎn)品,，敗于管理

成立于1993年的旭日升集團(tuán)坐落在河北冀州的一個普通農(nóng)業(yè)縣,，前身是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村供銷合作社,。當(dāng)時集團(tuán)內(nèi)部從上至下找一個中專畢業(yè)生都很難,，大部分人員甚至連初中學(xué)歷都沒有。

1994年旭日升冰茶上市,，1995年便實現(xiàn)銷售收入5000萬元,，1996年猛增到5億，1998年的鼎盛時期達(dá)到創(chuàng)記錄的20億，一度占據(jù)茶飲料市場份額的70%,。這個成績在當(dāng)年僅次于健力寶,，排在全國本土飲料企業(yè)第二名。

 “21世紀(jì)首選飲料”

旭日升冰茶前期的成功,，首先要歸功于集團(tuán)董事長段恒中的眼光與魄力,。

段恒中出生在河北冀縣一個家境貧寒的農(nóng)民家庭。20歲那年,，段恒中成為當(dāng)?shù)毓╀N社的搬運工,。1985，他通過自身努力被提拔成部門經(jīng)理,，同年考取北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè),，大學(xué)畢業(yè)后仍然留在冀縣供銷社工作，并于1990年39歲時,，被任命為黨委書記兼主任,，有了大展拳腳的機(jī)會。1993年3月,，供銷社經(jīng)過改革后組建了旭日集團(tuán),，段恒中任集團(tuán)的董事長。

發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,。段恒中剛接手時面臨幾大問題：一是機(jī)構(gòu)復(fù)雜,，下有幾十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；二是人員隊伍龐大,，上千人的吃飯問題已經(jīng)很要命了,；三是虧損的企業(yè)越來越多。

一個偶然的機(jī)會,，段恒中結(jié)識了國內(nèi)的茶葉技術(shù)專家于杰,，聊到了茶飲料未來的發(fā)展?jié)摿Α０雮�月后,，于杰帶來了100多個茶葉技術(shù)專家參加旭日集團(tuán)的項目論證會,。他們得出了一個有遠(yuǎn)見的共識：茶飲料將會成為21世紀(jì)的首選飲料。

接下來,，一次史無前例的把中國5000年茶文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的秘密科技攻關(guān)活動開始了……課題組經(jīng)過了一次次失敗,，不斷改進(jìn)工藝流程，試用了70多種輔料,，再配合逆流提取和膜濃縮技術(shù)處理原茶,，徹底解決了茶飲料充氣后的沉淀問題。

大名鼎鼎的旭日升“冰茶”就此誕生,！

“旭日升”冰茶一上市,，便大獲成功,，當(dāng)年旭日升為集團(tuán)收入幾百萬元，供銷社一下子扭虧為贏,。

從1995年開始,，源源不斷的訂單使現(xiàn)有設(shè)備捉襟見肘，生產(chǎn)能力不足成為制約旭日集團(tuán)發(fā)展的瓶頸,。在經(jīng)過一番思考和考察后,，段恒中發(fā)現(xiàn)，全國有很多飲料廠家的生產(chǎn)線嚴(yán)重開工不足甚至停工,，旭日集團(tuán)如果要快速地發(fā)展,，沒必要購買新的生產(chǎn)線，完全可以租賃廠房或委托加工旭日升,。

幾經(jīng)選擇之后,，段恒中在全國選定了60多條生產(chǎn)線，開始低成本擴(kuò)張,，這種新的運營方式解決了資金,、時間、運輸?shù)瓤焖贁U(kuò)張中的一系列問題,，一時在業(yè)內(nèi)傳為佳話,，成為企業(yè)成功擴(kuò)張的典型案例。

錯失PET

旭日升冰茶從面市到2000年,，銷售一直處于上升勢頭,，甚至供不應(yīng)求，因而忽略了產(chǎn)品的升級換代和包裝的改進(jìn),。從當(dāng)時市場反映來看,，PET瓶裝和純茶飲料逐步受到歡迎，而旭日升的產(chǎn)品全部都是罐裝冰茶,，含有碳酸氣,，常溫下飲用口味不好，逐漸被消費者冷落,。

所謂PET瓶裝,，就是我們現(xiàn)在到處都可以看到的康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶用的包裝,，俗稱“塑料瓶”,，現(xiàn)在人們甚至認(rèn)為瓶裝才是茶飲料的主流包裝。

當(dāng)時統(tǒng)一,、康師傅甚至跟利樂合作,，推出了利樂盒裝的茶飲料，以一元的低價來搶占市場,。之后,，茶飲料的市場競爭漸成烽火之勢。為奪取市場霸主的地位,，康師傅綠茶,、統(tǒng)一冰紅茶借機(jī)打響全面進(jìn)攻，可口可樂,、娃哈哈等其他重量級的企業(yè)也步步緊逼,。后來居上的其他茶飲料企業(yè)，在各種媒體上展開了鋪天蓋地的廣告攻勢,，各種包裝規(guī)格,、各種口味也層出不窮。

旭日升錯過了瓶裝茶飲料的大好發(fā)展機(jī)會,，自身的罐裝茶飲料,，由于運輸、成本,、方便性都不如瓶裝,，市場份額銳減。

今天回過頭看,，就算沒有旭日升的自身失誤,，罐裝茶飲料也會逐漸退出歷史舞臺，讓出主角地位給瓶裝,。