茶飲料的三大失敗

2012-8-14 15:22| 查看: 374994| 評論: 0|原作者: 陳瑋

摘要: 旭日升、農(nóng)夫汽茶,、原葉茶，分別是茶飲料的開創(chuàng)者,、概念創(chuàng)新的代表及健康茶飲的代表，這三者基本上涵蓋了中國茶飲料的發(fā)展歷程,。

旭日升的“麥?zhǔn)占佟?/SPAN>

旭日升冰茶的崛起很大程度上得益于一個創(chuàng)新的產(chǎn)品,，用現(xiàn)在里斯、特勞特等營銷大師的專業(yè)術(shù)語就是：開創(chuàng)了一個新的品類,，以及發(fā)展初期競爭對手少,。

隨著市場的發(fā)展，企業(yè)由近千人膨脹到近萬人規(guī)模,，這個以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主體的大型集團(tuán)很快暴露出了各種問題,。這么大的企業(yè)集團(tuán)，80%以上的員工主體來自于本縣,，來自于本縣的農(nóng)民,！

管理層的平均學(xué)歷在初中以下，集團(tuán)到各省公司,，省公司到地級辦事處,，以及生產(chǎn),，采購,、財務(wù)、運(yùn)輸,、廣告等等凡是重要的崗位,，全部是裙帶關(guān)系！這導(dǎo)致了營銷費(fèi)用管控不力,，很多費(fèi)用不知不覺就流失掉了,。

當(dāng)時旭日升48個駐外營銷公司，營銷隊(duì)伍達(dá)8000人之眾,，全部由總部派出,。各公司租下整座大樓住宿辦公，興辦食堂，開支巨大,。這么多人僅每人每年兩次探親假的差旅費(fèi)就是一筆可觀的費(fèi)用,。而且集團(tuán)派出的隊(duì)伍大多是本縣的農(nóng)民，不論走到哪里,，客戶給他們的共同評價是：不太了解飲料市場一線的操作,，缺乏職業(yè)素養(yǎng)。

旭日升還有一個其他飲料企業(yè)永遠(yuǎn)也不會有的特色假期——“麥?zhǔn)占佟�,。即在天氣最熱,、飲料的銷售旺季，給農(nóng)民業(yè)務(wù)員放假回家收麥子,。

當(dāng)然,，旭日升還有其他的一些失敗因素，但是筆者認(rèn)為上述兩個因素是最主要的,，特別是管理上的混亂,。到現(xiàn)在，筆者還是很惋惜,，因?yàn)樾袢丈亩麻L是經(jīng)濟(jì)管理的科班出身,，而且是當(dāng)年千軍萬馬中殺過獨(dú)木橋的那一批天之驕子，卻沒有發(fā)揮出這方面的專業(yè)優(yōu)勢,，企業(yè)反而恰恰敗給了自身的管理問題,。

養(yǎng)生堂的農(nóng)夫汽茶，從上市到退市的兩年時間里,，銷售上毫無起色,，所以業(yè)界基本是一邊倒的負(fù)面評價。這一點(diǎn)跟旭日升和可口可樂的茶飲料不同,。

1+1=0

農(nóng)夫汽茶2005年上市,，從字面上分析，農(nóng)夫汽茶=“汽水”+“茶飲料”,，是兩種產(chǎn)品的跨品類整合,。這樣的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中，很難一開始就被認(rèn)可,。

當(dāng)年的健力寶出了一個爆果汽=果汁+汽水,，娃哈哈的“營養(yǎng)快線”=果汁+牛奶，大家都朝著概念創(chuàng)新,、跨品類組合的方向奔,，但是結(jié)果不盡相同。

爆果汽已經(jīng)慢慢淡出市場——最近匯源又把這個概念撿過來用,，出了一個果汽果樂,，今年還大手筆贊助花兒朵朵選秀節(jié)目,。

營養(yǎng)快線倒是非常成功，單品銷售突破100億,。不過,，營養(yǎng)快線嚴(yán)格意義上不能算創(chuàng)新，因?yàn)橹耙呀?jīng)有酸酸乳,、優(yōu)酸乳,、果汁牛奶等類似產(chǎn)品。當(dāng)然,，娃哈哈是第一個大力度推廣瓶裝的企業(yè),。如果時間再往前倒退十年，即使娃哈哈第一個創(chuàng)新推出果汁牛奶,，銷量也不會很好,，因?yàn)槟菚r的消費(fèi)者還不接受這類產(chǎn)品。

回到農(nóng)夫汽茶身上,，這個產(chǎn)品在當(dāng)時的國內(nèi)消費(fèi)者中,，的確沒有太大的市場。直到今天,，汽茶這個市場,，也并不大，反而是綠茶,、茉莉花茶,、鐵觀音茶、烏龍茶等正統(tǒng)細(xì)分的茶飲料不斷發(fā)展壯大,。

奶茶也發(fā)展得非常好,，統(tǒng)一阿薩姆奶茶據(jù)說一年可以銷售數(shù)十個億。奶茶雖然也是跨品類的組合：奶茶=牛奶+茶飲料,，但是這個產(chǎn)品概念卻是有深厚文化底蘊(yùn)的,，并不屬于創(chuàng)新。

據(jù)說農(nóng)夫汽茶的產(chǎn)品創(chuàng)意來自農(nóng)夫山泉的總裁鐘睒睒,，創(chuàng)意道理很簡單,，如下文所示：

賣得最好的飲料是什么？-----碳酸飲料,；

增長最猛的飲料是什么,？-----茶飲料；

兩者既然都被消費(fèi)者認(rèn)可,，那么未來發(fā)展的趨勢將是？-----汽茶飲料,！

這種創(chuàng)意邏輯體現(xiàn)出了鐘睒睒的開創(chuàng)性發(fā)散思維,，這種創(chuàng)意的原理也符合“頭腦風(fēng)暴”的基本原則。

但是，如果能夠簡單的把兩個不同暢銷品類的飲料組合在一起,，就幻想這種創(chuàng)新概念的新產(chǎn)品能熱賣,，那也太可愛天真。涼茶和碳酸飲料是當(dāng)今最火的兩大飲料品類,，真的有企業(yè)把這兩者結(jié)合起來開發(fā)了新品：清酷——加汽的涼茶,，請了明星容祖兒做代言人，廣告鋪天蓋地,，終端分銷網(wǎng)點(diǎn)漫天遍地,，可是，消費(fèi)者就是不認(rèn),。

拼湊的廣告創(chuàng)意

當(dāng)年,，農(nóng)夫汽茶的電視廣告“打劫篇”在央視一播出，就引起了巨大的爭議,。

這個廣告內(nèi)容是三個戴面具的年輕人去一個賣飲料的小士多店打劫,，士多店的老板娘是個類似周星馳《功夫》中包租婆元華年齡的阿婆級人物。這個阿婆面對打劫的后生仔,，不慌不忙,，從容的喝了一大口農(nóng)夫汽茶，然后大吼一聲（類似包租婆的獅子吼）,，把三個小毛賊吹出了N遠(yuǎn),，還把圍墻撞了三個人形的大洞。

該廣告腳本采用當(dāng)時剛剛熱播的“天下無賊”和“功夫”的片段——“天下無賊”中打劫的鏡頭和“功夫”中元華的獅子吼,，夸張地詮釋了產(chǎn)品,，最后以“農(nóng)夫汽茶，底氣十足”為結(jié)束語,，提煉了產(chǎn)品“含汽”的特點(diǎn),，讓人很容易產(chǎn)生印象！

可以說,，廣告的創(chuàng)意因?yàn)榭鋸�,，比較獨(dú)到，容易讓人過目不忘,。

但是,，過目不忘的廣告，就是一條好廣告嗎,？——這是請大家思考的第一個問題,。

請大家思考的第二個問題——“底氣十足”這句話，筆者承認(rèn)是一句對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，但是問題又產(chǎn)生了：產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是消費(fèi)者的買點(diǎn)嗎,？

過目不忘的廣告,，是好廣告的前提，但并不構(gòu)成必然條件,。如果一個廣告,，只能讓消費(fèi)者記住廣告情節(jié)，但是不能記住產(chǎn)品,，這個廣告就本末倒置了,。我們經(jīng)常可以在媒體上看見很多有創(chuàng)意,、讓人過目不忘的廣告,，但是很多時候，消費(fèi)者記住了廣告情節(jié),，而忘記了是什么產(chǎn)品,，或者記住產(chǎn)品，忘記了是什么品牌,。

在這一條上,，農(nóng)夫汽茶的“打劫”廣告還是做到位了，至少讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品和品牌了,。

最大的問題出在產(chǎn)品賣點(diǎn)上,，“底氣十足”成了跟碳酸飲料拼特點(diǎn)了，這是激不起消費(fèi)者的購買欲望的,，同時也沒有突出茶飲料方面的自身特點(diǎn),，或者沒有很好的突出“汽”+“茶”兩者結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)，比如：獨(dú)特的口感,？喝汽茶是一種新穎和時尚,？

所以，底氣十足,，是一個產(chǎn)品的賣點(diǎn),，但肯定不是一個好的消費(fèi)者買點(diǎn)。

我們再回過頭來分析,，當(dāng)一個產(chǎn)品在概念上太超前時,，會導(dǎo)致在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，很難提煉出一個強(qiáng)有力的消費(fèi)者買點(diǎn),，刺激消費(fèi)者在終端去購買這類創(chuàng)新產(chǎn)品,。

所以太超前的產(chǎn)品，并不一定失敗,，只是失敗的概率會大很多,。

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