茶飲料的三大失敗

2012-8-14 15:22| 查看: 385447| 評(píng)論: 0|原作者: 陳瑋

摘要: 旭日升,、農(nóng)夫汽茶,、原葉茶,，分別是茶飲料的開(kāi)創(chuàng)者,、概念創(chuàng)新的代表及健康茶飲的代表，這三者基本上涵蓋了中國(guó)茶飲料的發(fā)展歷程。

旭日升的“麥?zhǔn)占佟?/SPAN>

旭日升冰茶的崛起很大程度上得益于一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，用現(xiàn)在里斯,、特勞特等營(yíng)銷大師的專業(yè)術(shù)語(yǔ)就是：開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類,，以及發(fā)展初期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，企業(yè)由近千人膨脹到近萬(wàn)人規(guī)模,，這個(gè)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主體的大型集團(tuán)很快暴露出了各種問(wèn)題。這么大的企業(yè)集團(tuán),，80%以上的員工主體來(lái)自于本縣,，來(lái)自于本縣的農(nóng)民！

管理層的平均學(xué)歷在初中以下,，集團(tuán)到各省公司,，省公司到地級(jí)辦事處，以及生產(chǎn),，采購(gòu),、財(cái)務(wù)、運(yùn)輸,、廣告等等凡是重要的崗位，全部是裙帶關(guān)系,！這導(dǎo)致了營(yíng)銷費(fèi)用管控不力,，很多費(fèi)用不知不覺(jué)就流失掉了。

當(dāng)時(shí)旭日升48個(gè)駐外營(yíng)銷公司,，營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)8000人之眾,，全部由總部派出。各公司租下整座大樓住宿辦公,，興辦食堂,，開(kāi)支巨大。這么多人僅每人每年兩次探親假的差旅費(fèi)就是一筆可觀的費(fèi)用,。而且集團(tuán)派出的隊(duì)伍大多是本縣的農(nóng)民,，不論走到哪里，客戶給他們的共同評(píng)價(jià)是：不太了解飲料市場(chǎng)一線的操作,，缺乏職業(yè)素養(yǎng),。

旭日升還有一個(gè)其他飲料企業(yè)永遠(yuǎn)也不會(huì)有的特色假期——“麥?zhǔn)占佟薄＜丛谔鞖庾顭�,、飲料的銷售旺季,，給農(nóng)民業(yè)務(wù)員放假回家收麥子。

當(dāng)然,，旭日升還有其他的一些失敗因素,，但是筆者認(rèn)為上述兩個(gè)因素是最主要的，特別是管理上的混亂,。到現(xiàn)在,，筆者還是很惋惜，因?yàn)樾袢丈亩麻L(zhǎng)是經(jīng)濟(jì)管理的科班出身，而且是當(dāng)年千軍萬(wàn)馬中殺過(guò)獨(dú)木橋的那一批天之驕子,，卻沒(méi)有發(fā)揮出這方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì),，企業(yè)反而恰恰敗給了自身的管理問(wèn)題。

養(yǎng)生堂的農(nóng)夫汽茶,，從上市到退市的兩年時(shí)間里,，銷售上毫無(wú)起色，所以業(yè)界基本是一邊倒的負(fù)面評(píng)價(jià),。這一點(diǎn)跟旭日升和可口可樂(lè)的茶飲料不同,。

1+1=0

農(nóng)夫汽茶2005年上市，從字面上分析,，農(nóng)夫汽茶=“汽水”+“茶飲料”,，是兩種產(chǎn)品的跨品類整合。這樣的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中,，很難一開(kāi)始就被認(rèn)可,。

當(dāng)年的健力寶出了一個(gè)爆果汽=果汁+汽水，娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”=果汁+牛奶,，大家都朝著概念創(chuàng)新,、跨品類組合的方向奔，但是結(jié)果不盡相同,。

爆果汽已經(jīng)慢慢淡出市場(chǎng)——最近匯源又把這個(gè)概念撿過(guò)來(lái)用,，出了一個(gè)果汽果樂(lè)，今年還大手筆贊助花兒朵朵選秀節(jié)目,。

營(yíng)養(yǎng)快線倒是非常成功,，單品銷售突破100億。不過(guò),，營(yíng)養(yǎng)快線嚴(yán)格意義上不能算創(chuàng)新,，因?yàn)橹耙呀?jīng)有酸酸乳、優(yōu)酸乳,、果汁牛奶等類似產(chǎn)品,。當(dāng)然，娃哈哈是第一個(gè)大力度推廣瓶裝的企業(yè),。如果時(shí)間再往前倒退十年,，即使娃哈哈第一個(gè)創(chuàng)新推出果汁牛奶，銷量也不會(huì)很好,，因?yàn)槟菚r(shí)的消費(fèi)者還不接受這類產(chǎn)品,。

回到農(nóng)夫汽茶身上，這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中,，的確沒(méi)有太大的市場(chǎng),。直到今天,，汽茶這個(gè)市場(chǎng)，也并不大,，反而是綠茶,、茉莉花茶、鐵觀音茶,、烏龍茶等正統(tǒng)細(xì)分的茶飲料不斷發(fā)展壯大,。

奶茶也發(fā)展得非常好，統(tǒng)一阿薩姆奶茶據(jù)說(shuō)一年可以銷售數(shù)十個(gè)億,。奶茶雖然也是跨品類的組合：奶茶=牛奶+茶飲料,，但是這個(gè)產(chǎn)品概念卻是有深厚文化底蘊(yùn)的，并不屬于創(chuàng)新,。

據(jù)說(shuō)農(nóng)夫汽茶的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)自農(nóng)夫山泉的總裁鐘睒睒,，創(chuàng)意道理很簡(jiǎn)單，如下文所示：

賣得最好的飲料是什么,？-----碳酸飲料,；

增長(zhǎng)最猛的飲料是什么？-----茶飲料,；

兩者既然都被消費(fèi)者認(rèn)可,，那么未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)將是？-----汽茶飲料,！

這種創(chuàng)意邏輯體現(xiàn)出了鐘睒睒的開(kāi)創(chuàng)性發(fā)散思維，這種創(chuàng)意的原理也符合“頭腦風(fēng)暴”的基本原則,。

但是,，如果能夠簡(jiǎn)單的把兩個(gè)不同暢銷品類的飲料組合在一起，就幻想這種創(chuàng)新概念的新產(chǎn)品能熱賣,，那也太可愛(ài)天真,。涼茶和碳酸飲料是當(dāng)今最火的兩大飲料品類，真的有企業(yè)把這兩者結(jié)合起來(lái)開(kāi)發(fā)了新品：清酷——加汽的涼茶,，請(qǐng)了明星容祖兒做代言人,，廣告鋪天蓋地，終端分銷網(wǎng)點(diǎn)漫天遍地,，可是,，消費(fèi)者就是不認(rèn)。

拼湊的廣告創(chuàng)意

當(dāng)年,，農(nóng)夫汽茶的電視廣告“打劫篇”在央視一播出,，就引起了巨大的爭(zhēng)議。

這個(gè)廣告內(nèi)容是三個(gè)戴面具的年輕人去一個(gè)賣飲料的小士多店打劫,，士多店的老板娘是個(gè)類似周星馳《功夫》中包租婆元華年齡的阿婆級(jí)人物,。這個(gè)阿婆面對(duì)打劫的后生仔,，不慌不忙，從容的喝了一大口農(nóng)夫汽茶,，然后大吼一聲（類似包租婆的獅子吼）,，把三個(gè)小毛賊吹出了N遠(yuǎn)，還把圍墻撞了三個(gè)人形的大洞,。

該廣告腳本采用當(dāng)時(shí)剛剛熱播的“天下無(wú)賊”和“功夫”的片段——“天下無(wú)賊”中打劫的鏡頭和“功夫”中元華的獅子吼,，夸張地詮釋了產(chǎn)品，最后以“農(nóng)夫汽茶,，底氣十足”為結(jié)束語(yǔ),，提煉了產(chǎn)品“含汽”的特點(diǎn)，讓人很容易產(chǎn)生印象,！

可以說(shuō),，廣告的創(chuàng)意因?yàn)榭鋸垼容^獨(dú)到,，容易讓人過(guò)目不忘,。

但是，過(guò)目不忘的廣告,，就是一條好廣告嗎,？——這是請(qǐng)大家思考的第一個(gè)問(wèn)題。

請(qǐng)大家思考的第二個(gè)問(wèn)題——“底氣十足”這句話,，筆者承認(rèn)是一句對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，但是問(wèn)題又產(chǎn)生了：產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是消費(fèi)者的買點(diǎn)嗎？

過(guò)目不忘的廣告,，是好廣告的前提,，但并不構(gòu)成必然條件。如果一個(gè)廣告,，只能讓消費(fèi)者記住廣告情節(jié),，但是不能記住產(chǎn)品，這個(gè)廣告就本末倒置了,。我們經(jīng)�,？梢栽诿襟w上看見(jiàn)很多有創(chuàng)意、讓人過(guò)目不忘的廣告,，但是很多時(shí)候,，消費(fèi)者記住了廣告情節(jié)，而忘記了是什么產(chǎn)品,，或者記住產(chǎn)品,，忘記了是什么品牌。

在這一條上,，農(nóng)夫汽茶的“打劫”廣告還是做到位了,，至少讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品和品牌了,。

最大的問(wèn)題出在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，“底氣十足”成了跟碳酸飲料拼特點(diǎn)了,，這是激不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的,，同時(shí)也沒(méi)有突出茶飲料方面的自身特點(diǎn)，或者沒(méi)有很好的突出“汽”+“茶”兩者結(jié)合的優(yōu)點(diǎn),，比如：獨(dú)特的口感,？喝汽茶是一種新穎和時(shí)尚？

所以,，底氣十足,，是一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但肯定不是一個(gè)好的消費(fèi)者買點(diǎn),。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)分析,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在概念上太超前時(shí)，會(huì)導(dǎo)致在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上,，很難提煉出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者買點(diǎn),，刺激消費(fèi)者在終端去購(gòu)買這類創(chuàng)新產(chǎn)品。

所以太超前的產(chǎn)品,，并不一定失敗,，只是失敗的概率會(huì)大很多。

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