可口可樂原葉茶

“完美”的整合營(yíng)銷

可口可樂的原葉茶飲料是一個(gè)經(jīng)典的用整合營(yíng)銷開展陣地戰(zhàn)進(jìn)攻的案例,。這一戰(zhàn)術(shù)使康師傅和統(tǒng)一的茶飲料銷量在當(dāng)年大受影響,。

原葉茶飲料從當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)之前的2月份開始，就在全國(guó)各地陸續(xù)鋪貨,，4月正式在全國(guó)30個(gè)省市同時(shí)大規(guī)模亮相,。3～5月已成為可口可樂“原葉”茶飲料的重點(diǎn)宣傳時(shí)段，可見它是借奧運(yùn)前就展開宣傳攻勢(shì)來(lái)強(qiáng)推其新品的,。而且,，原葉茶的商標(biāo)注冊(cè)在4～5年前就已開始。

可口可樂公司幾乎整合了研發(fā),、市場(chǎng),、品牌、銷售,、財(cái)務(wù)等諸多相關(guān)部門的精力和智力,，徹徹底底地打了一場(chǎng)漂亮的“海陸空”三軍結(jié)合的陣地戰(zhàn),。

在營(yíng)銷上，可口可樂公司投入大量人力物力,，精心策劃產(chǎn)品上市,，迅速制造高識(shí)別、高辨聽,、高傳誦的三高傳播效應(yīng),，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本來(lái)不及響應(yīng)。

在代言人方面,，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭——統(tǒng)一和康師傅新品上市必請(qǐng)形象代言人的成功經(jīng)驗(yàn),，花巨資邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象來(lái)傳遞原葉“鮮爽茶滋味,，原葉100%”的品牌形象,。

在廣告?zhèn)鞑ド希�可口可樂在全�?guó)30多家衛(wèi)星電視和地方電視上多次滾動(dòng)播出,，基本覆蓋了大部分地區(qū)的黃金收視時(shí)間,。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味,，原葉100%”的口號(hào)迅速使路人皆知,。

在推廣方面，可口可樂啟動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)3400萬(wàn)人群的免費(fèi)派樣試飲,，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者,。這個(gè)計(jì)劃在飲料行業(yè)里可以說是史無(wú)前例的規(guī)模陣地戰(zhàn)，足可見可口可樂對(duì)獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)并博取最后勝利的戰(zhàn)略野心,。

在公關(guān)方面,，原葉上市后的第一個(gè)月，在南京所有的蘇果超市內(nèi),，消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶原葉,，可口可樂就捐贈(zèng)0.2元給南京市園林局，用于南京的綠化建設(shè)……類似的公益活動(dòng)在眾多的城市舉辦,，可口可樂在原葉上市中運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷的這一舉措,，不但為原葉品牌贏得良好的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也為其在中國(guó)市場(chǎng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境基礎(chǔ),。

    原葉茶在上市的第一年,，可以說是非常成功，從康師傅,、統(tǒng)一,、娃哈哈三大茶飲巨頭手上搶下了9%的市場(chǎng)份額。

尷尬的產(chǎn)品

原葉茶初期上市的成功,，還得益于低價(jià)滲透——在終端零售價(jià)上比康師傅,、統(tǒng)一等茶飲料便宜了0.5元,。

飲料陣地戰(zhàn)+低價(jià)戰(zhàn)略，這兩大經(jīng)典營(yíng)銷模式的聯(lián)姻使原葉茶旗開得勝,，但是也掩蓋了兩大隱患：一是渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率偏低,，導(dǎo)致渠道主動(dòng)推廣的動(dòng)力不足；二是為了追求低成本,，包裝質(zhì)量和口感跟競(jìng)品比略處下風(fēng),。

原葉茶的一個(gè)重要賣點(diǎn)就是號(hào)稱是100%原汁原味的茶葉泡制而成的，想差異化于康師傅的茶粉調(diào)出的茶飲料,。如果要控制成本,，又要堅(jiān)持原葉炮制，那么茶的濃度是上不去的,，這樣原葉的口感又拼不過康師傅,，進(jìn)退兩難。

原葉茶第二年乘勝推出的新口味“茉莉茶”系列,，并不具備差異化的優(yōu)勢(shì)，包裝還是跟之前一樣,，口感也上不去,。反而是康師傅這兩年為了應(yīng)對(duì)原葉茶進(jìn)攻新推出的“烏龍茶”、“鐵觀音茶”,，無(wú)論從包裝造型,、口感上都更成功。

遙想當(dāng)初,，原葉茶如果在新產(chǎn)品研發(fā)上,，能先康師傅一步，推出鐵觀音,、烏龍,、普洱等更差異化的細(xì)分新品，包裝瓶型更新穎,，外觀設(shè)計(jì)更貼近中國(guó)茶文化,，自然能擴(kuò)大戰(zhàn)果，把對(duì)手再來(lái)一瓶的促銷影響降到最低,。

康師傅“再來(lái)一瓶”大反攻

原葉茶初期陣地戰(zhàn)雖然成功,，但同時(shí)也暴露了自身的意圖和排兵布陣。

茶飲料第一名的康師傅已經(jīng)悄悄在尋找反攻的機(jī)會(huì),，以迅雷不及掩耳之勢(shì)掀起了歷時(shí)3年（2009～2011年）,、活動(dòng)范圍遍及全國(guó)的 “再來(lái)一瓶”消費(fèi)者促銷風(fēng)暴。在力度最大的一年,，康師傅送出了15億瓶飲料,，其中大半部分是茶飲料,。

由于高中獎(jiǎng)率，以及康師傅本身就有終端鋪市率高的優(yōu)勢(shì),，消費(fèi)者又繼續(xù)去慣性購(gòu)買康師傅茶系列,，這樣就極大遏制了原葉茶的上升勢(shì)頭。

可樂這類外資企業(yè),，營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷計(jì)劃是提前半年制定,，缺乏一定的靈活性，特別是遇到康師傅這種不按常理出牌的招數(shù),，沒能有效應(yīng)對(duì),，導(dǎo)致當(dāng)年銷量減少，而營(yíng)銷費(fèi)用卻花得比上一年更多,。連續(xù)三年下來(lái),，茶飲這個(gè)品類就會(huì)成為可樂決策層眼里的雞肋，縮小其投入,，自然銷量也無(wú)法增長(zhǎng),，甚至不斷下滑。到今年,，市場(chǎng)上已經(jīng)難尋原葉茶的蹤跡了,。

康師傅殺敵三千，但也自傷八百,。

“再來(lái)一瓶”在2009年非常成功,，但也留下了很多隱患，比如：沒有及時(shí)給渠道和終端換瓶蓋,，很多終端拒絕兌獎(jiǎng),，消費(fèi)者兌獎(jiǎng)不方便，生產(chǎn)供應(yīng)不及時(shí)而斷貨,，激怒了很多批發(fā)商,、終端小店和消費(fèi)者。這些隱患導(dǎo)致了2011年,、2012年初康師傅茶飲料的銷量反而下滑,，也間接導(dǎo)致了今麥郎茶飲料、達(dá)利茶飲料利用康師傅斷貨機(jī)會(huì)的異軍突起,，漁翁得利,。

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