即飲茶市場，可口可樂為何屢敗屢戰(zhàn),？

1998年至今,，可口可樂在茶飲方面一直沒閑著，先后推出了天與地,、嵐風女性蜂蜜茶飲,、陽光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶,、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶,，再加上2008年上市的“雀巢原葉” 系列，歷時13年,，可謂“不到黃河不死心”,，但在市場上均無建樹。

為何可口可樂這么“執(zhí)迷不悟”,，在茶飲市場上屢敗屢戰(zhàn),？

 “非碳酸”戰(zhàn)略

隨著消費者的健康意識不斷增強，以可口可樂為代表的碳酸飲料品類開始遭受市場質(zhì)疑,，有關碳酸飲料可能會帶來“肥胖”“骨質(zhì)疏松”“致癌”等傳言在民間不脛而走,，同時某些負面事件如 “雪碧汞中毒”事件的不期而至，讓市場更加惶恐不安,。

這些重大的負面事件最終得到妥善解決,，但碳酸飲料“危害說”仍然持續(xù)發(fā)酵。從近年來碳酸飲料的停滯,，可以看出消費者的擔憂,。

可口可樂當然不會坐視其在中國的飲料份額隨著碳酸飲料而消沉。2000年前后,，可口可樂啟動“非碳酸”戰(zhàn)略,，之后大舉進入幾乎所有的非碳酸飲料品類,，包括果汁飲料“酷兒”“美汁源”、含乳飲料的“果粒奶優(yōu)”,、瓶裝水品類的“天與地”純凈水“冰露”礦物質(zhì)水,、功能飲料品類的“維他命獲得”等。

這就是可口可樂進入茶飲料品類的大戰(zhàn)略背景,。特別是即飲茶品類市場年均成長高達20%,，這種成長速度對于可口可樂中國，甚至可口可樂全球而言實在太重要了,，如能立足,，財務報表上的數(shù)字將大為改善。

“一箭雙雕”的如意算盤

當然可口可樂絕不只是一個貪圖眼前利益的企業(yè),。作為一個與敵人赤膊奮戰(zhàn)了一百多年的老牌公司,，面對如此不同的中國飲料市場變局，她太知道潛在競爭對手的威脅了,。依據(jù)茶飲市場的發(fā)展速度,，平均每3～4年，競爭對手的規(guī)模就會翻一番,，進入即飲茶的時間拖延越久,，可口可樂面對的困局就越加明顯。

茶飲市場上的康師傅,、統(tǒng)一便是擺在可口可樂眼前的兩座大山,，特別是康師傅，過去幾年的成長速度一直在40%左右,，而且很早就把可口可樂當做自身的標桿和最大的競爭對手,，令其坐臥不安。那么何不反戈一擊,？進入競爭對手的地盤與之交戰(zhàn)，也許就能狙擊掉競爭對手的野心,。因此,，即飲茶戰(zhàn)略也包涵著可口可樂的競爭意圖。

為什么是“原葉”,？

從最初的“嵐風”品牌,，到后來的“茶研工坊”，再到“原葉冰紅茶∕原葉綠茶”,，可以看出可口可樂本土化過程中的“矯枉過正”,。

作為一家全球品牌價值最高的消費品公司，可口可樂深諳品牌運作之道,，也深知要打造出10億美元品牌,，品類創(chuàng)新在其中的重要性,。但品類創(chuàng)新意味著需要擔負消費者不認賬的風險，很不幸的是,，可口可樂前兩款產(chǎn)品“嵐風”“茶研工坊”也交了學費,。

“嵐風”是可口可樂推出的一款日本蜂蜜茶飲，定位為有些小資情調(diào)的女性群體,；“茶研工坊”則是受到王老吉的啟發(fā),，從草本的概念出發(fā)，通過“清本”“清妍”兩款產(chǎn)品劃分男女來進行銷售,。

從品牌打造的角度來看,，可口可樂的產(chǎn)品定位和目標人群定位可謂是精準至極，由此延展出來的一系列營銷活動更是符合目標人群的種種偏好,。

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