但品牌定位精準(zhǔn)不代表市場(chǎng)有效。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)上,，消費(fèi)的主力群體是占人口大多數(shù)的中低收入人群,，他們工作努力,、生活樂(lè)觀,，但觀念保守，價(jià)格敏感,。對(duì)于這些“小資”的產(chǎn)品,，只有“小眾”的小資階層感興趣�,？煽诳蓸�(lè)茶飲的小眾定位導(dǎo)致其丟掉了大眾市場(chǎng),，在大量花費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的同時(shí)，眼睜睜看著市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食,。

可口可樂(lè)似乎從前兩個(gè)茶飲品牌吸取到教訓(xùn),，于是希望借助奧運(yùn)之機(jī)，重新上市一款“大眾”茶飲品牌,，“閃電”奪取茶飲市場(chǎng)份額,。

“原葉”茶飲品牌于是橫空出世。

可口可樂(lè)這回學(xué)聰明了,，不再做大的品類創(chuàng)新,，而是秉持“做得更好”的思路尋找對(duì)手的破綻�,？煽诳蓸�(lè)抓住一點(diǎn)：當(dāng)期市面上的即飲茶都是拿茶粉勾兌的,，“原葉”若打出“100%原葉泡制”的概念,，可以營(yíng)造充分的話題性，開(kāi)辟出“非茶粉”的全新品類,，創(chuàng)造出另一個(gè)“非可樂(lè)”的品類奇跡,。而進(jìn)入康師傅、統(tǒng)一開(kāi)辟出來(lái)的冰紅茶,、綠茶品類,，以“更健康、更實(shí)惠”的形象高調(diào)亮相,，則可能是最大化轉(zhuǎn)換茶飲消費(fèi)者的捷徑,。

總之，“原葉”2008年的橫空出世,，占盡天時(shí)（奧運(yùn)會(huì)）,、地利（極強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)）和人和（成龍∕房祖名高調(diào)代言），來(lái)勢(shì)洶洶,，志在必得,。

挑戰(zhàn)者哪里錯(cuò)了？

現(xiàn)在回頭再看“原葉”興衰路,，如此聲勢(shì)浩大的挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)為何仍然沒(méi)有撬開(kāi)即飲茶這塊市場(chǎng)大蛋糕,？“原葉”到底哪里錯(cuò)了？

“原葉”的100%挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的失敗說(shuō)到底并不在其概念和定位上,，也不在其傳播和促銷的問(wèn)題,，相反，這幾方面可口可樂(lè)的操作相對(duì)出彩,。

“原葉”在產(chǎn)品概念操作上是可圈可點(diǎn)的,。“100%真正原葉泡制,，絕不用茶粉泡制”,，這一概念從成龍父子口中說(shuō)出來(lái)極具權(quán)威性，從根基上直擊以康師傅為首的當(dāng)前茶飲企業(yè),，讓消費(fèi)者一聽(tīng)說(shuō)到此概念,，心中或多或少都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：原來(lái)以前XX茶是茶粉泡制的啊,！那么我就試一下“原葉”100%吧,！可見(jiàn)此產(chǎn)品概念擁有較大的打擊力度。

同時(shí)不可否認(rèn)的是,，可口可樂(lè)在營(yíng)銷傳播上即使不算很完美,，但也算做到極致。從2008年“成龍父子邀請(qǐng)你共度100%時(shí)刻”到2009年“挑戰(zhàn)100%”,，整整兩年的時(shí)間內(nèi)“原葉”的傳播運(yùn)作思路非常清晰：從一開(kāi)始的代言人炒作吸引眼球,，到“100%原葉泡制”概念在各大媒體平臺(tái)進(jìn)行整合傳播,，再到后來(lái)“原葉挑戰(zhàn)100%”，整體傳播思路一脈相承,，環(huán)環(huán)相扣,，矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅和統(tǒng)一，且又能夠充分以年輕目標(biāo)人群習(xí)慣的語(yǔ)言和方式進(jìn)行表現(xiàn),。如此看來(lái),，“原葉”在上市頭兩年的傳播音量和傳播技巧方面可謂數(shù)一數(shù)二。

促銷力度上更不用說(shuō),，趁著2008年可口可樂(lè)借北京奧運(yùn)會(huì)東風(fēng),，在碳酸飲料銷售歷史性大幅上漲的大好形勢(shì)下，順勢(shì)推出的“原葉”一開(kāi)始便給對(duì)手來(lái)了個(gè)下馬威：每一賣(mài)場(chǎng)最大化陳列,、3500萬(wàn)次試飲,、幾乎買(mǎi)一送一的渠道促銷政策，大大地刺激了可口可樂(lè)的渠道成員,，一時(shí)間全中國(guó)都刮“原葉”旋風(fēng),，試喝到“原葉”的茶飲，聽(tīng)到小賣(mài)店主“原葉”的推薦,。

在概念宣傳,、整合營(yíng)銷、渠道/消費(fèi)者促銷等大力度的推廣下,，“原葉”冰紅茶,、綠茶在上市半年后交出了一份看似完滿的市場(chǎng)答卷，半年內(nèi)奪取了超過(guò)8%的市場(chǎng)份額,。

但接下來(lái)的問(wèn)題是：“原葉”能否保持住現(xiàn)有的發(fā)展勢(shì)頭,，重復(fù)可口可樂(lè)在果汁領(lǐng)域的“翻天”奇跡,，在茶飲市場(chǎng)也將康師傅這個(gè)“天”也翻了呢,？

事實(shí)并非如此，反而應(yīng)了中國(guó)一句成語(yǔ)：“強(qiáng)弩之末”,。

從2009年開(kāi)始,，“原葉”茶的市場(chǎng)份額便逐漸下降，其后兩年便一直只徘徊在5%左右了,。這一市場(chǎng)份額在可口可樂(lè)看來(lái)是不可接受的,，按照其一貫的3年一周期的品牌上市測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，“原葉”2012年的退出看起來(lái)是理所當(dāng)然,。

當(dāng)然這是后話,。從當(dāng)時(shí)的“原葉”情況來(lái)看，形勢(shì)似乎一片大好,，但為什么卻“突然”江河日下了呢,？

筆者認(rèn)為有三個(gè)方面的局限“原葉”沒(méi)有突破,，最終導(dǎo)致了“原葉”在市場(chǎng)份額上的瓶頸。

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