局限一：產(chǎn)品口味匹配不上產(chǎn)品概念

無(wú)論多浩大的營(yíng)銷推廣方式,，其目的僅是降低消費(fèi)者嘗試門檻，促使他們購(gòu)買嘗試,，但要讓他們養(yǎng)成使用習(xí)慣,，從而重復(fù)購(gòu)買，最終形成品牌忠誠(chéng)度,，還是要靠產(chǎn)品力,。

何謂產(chǎn)品力,？

在飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的口味與產(chǎn)品概念的匹配性,，也就是產(chǎn)品不僅要“喝的好”,，而且同時(shí)要“好喝”。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品概念符合其利益需求,，或者產(chǎn)品的口味符合其喜好,，將會(huì)首次購(gòu)買嘗試；但只有產(chǎn)品概念和產(chǎn)品口感相互匹配且均符合消費(fèi)者預(yù)期時(shí),，產(chǎn)品力才會(huì)真正體現(xiàn),，使他們形成產(chǎn)品使用慣性，建立品牌忠誠(chéng)度,。

反觀“原葉”茶,，產(chǎn)品概念打出“100%原葉泡制”，但筆者曾在周圍朋友中小范圍做過(guò)一些簡(jiǎn)單測(cè)試,，普遍反映實(shí)際產(chǎn)品喝起來(lái)口感比較淡,，完全不是想象中的由真正茶葉浸泡而出的“醇香”質(zhì)感。也就是說(shuō),，“原葉茶”口感本身匹配不上“100%原葉泡制”的產(chǎn)品概念,。當(dāng)可口可樂(lè)2008～2009年大力度做全國(guó)促銷促使消費(fèi)者普遍嘗試之后，再次購(gòu)買的意愿其實(shí)就已經(jīng)降低了,，后期產(chǎn)品銷售隨著促銷力度的減小而下滑便是理所當(dāng)然,。

相比之下，康師傅就非常重視口感對(duì)于消費(fèi)者的影響力,，通過(guò)不斷的口味測(cè)試尋找最適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品配方,；同時(shí)，在營(yíng)銷推廣時(shí)所傳播的產(chǎn)品概念,，也有足夠的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)支撐,，如康師傅冰紅茶的“冰力十足”與其中的檸檬味所帶來(lái)的冰爽感十分匹配；康師傅綠茶的“健康好心情”有其“新鮮綠葉”和“點(diǎn)滴蜂蜜”作為利益支撐,�,？祹煾灯放圃谑袌�(chǎng)推廣上則穩(wěn)扎穩(wěn)打，終形成堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ),。

因此第一個(gè)局限性就在于“原葉”最基礎(chǔ)的功課——產(chǎn)品力沒(méi)有做好,，從而錯(cuò)失了建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有利時(shí)機(jī)。

局限二：競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)不及時(shí),，被動(dòng)挨打不討好

在“原葉”高調(diào)開(kāi)展全國(guó)促銷運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,，中國(guó)茶飲料霸主康師傅也已悄悄排兵布陣，不動(dòng)聲色地掀起歷時(shí)整整3年（2009~2011）,，活動(dòng)范圍遍及全國(guó)的 “再來(lái)一瓶”消費(fèi)者促銷活動(dòng)風(fēng)暴,。

該促銷活動(dòng)已不是單純意義上的銷售促進(jìn),，而是一場(chǎng)籌劃周密,、布局嚴(yán)謹(jǐn),、執(zhí)行強(qiáng)力的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”：康師傅內(nèi)部成立專案組發(fā)起，結(jié)合整合營(yíng)銷資源傳播其高中獎(jiǎng)率的促銷方案,，并牢牢地將“再來(lái)一瓶”同“康師傅”品牌緊密結(jié)合,。一時(shí)間飲料市場(chǎng)上掀起“再來(lái)一瓶”運(yùn)動(dòng)狂潮，飲料市場(chǎng)消長(zhǎng)格局頓時(shí)轉(zhuǎn)變——即飲茶品類升,，碳酸品類降,；康師傅銷售升，原葉銷售降,。

也許是由于可口可樂(lè)決策機(jī)制的問(wèn)題,，“原葉”的應(yīng)對(duì)策略極其遲緩。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一猛招,，“原葉”在2009年整整一年內(nèi)竟置之不理,，仍舊我行我素地執(zhí)行所謂的“挑戰(zhàn)100%”的全國(guó)推廣，渠道上繼續(xù)以低于2元的價(jià)格在全國(guó)宣揚(yáng)自身的“實(shí)惠”利益,。

殊不知,，飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡趣味但隱蔽的促銷活動(dòng)，而非直接的低價(jià)促銷,。因?yàn)閹е�可能中�?jiǎng)的好奇心來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品,，中獎(jiǎng)后的滿足感更為強(qiáng)烈，而直接買一瓶低價(jià)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是自降身價(jià),。因此,，在疑惑與糊涂之間，“原葉”度過(guò)了糾結(jié)的2009年,。

到了2010年,，可口可樂(lè)終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，推出“可口可樂(lè)一家請(qǐng)你喝原葉茶”的促銷活動(dòng),，配合成龍父子主演的有趣的TVC,，標(biāo)榜“每分鐘送1000瓶”的數(shù)字，力圖建立起為消費(fèi)者謀福利的良好形象,。

但這些同康師傅更大手筆的“15億瓶大回饋”的“再來(lái)一瓶”促銷活動(dòng)相比,，力度僅僅夠其零頭。再加上本次活動(dòng)相當(dāng)大一部分的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)自于線上虛擬獎(jiǎng)品,，活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜,，消費(fèi)者看不明白，促銷效果大打折扣,。

“原葉”在度過(guò)其2/3的生命時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候,，仍然沒(méi)有看清茶飲市場(chǎng)的本質(zhì),，戰(zhàn)機(jī)一再錯(cuò)過(guò)，直至形勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),。

局限三：品牌不穩(wěn)忙延伸,，飲鴆止渴何太急

在疲于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)的同時(shí)，“原葉”又向錯(cuò)誤的方向邁出了一步：推出“原葉清香茉莉”“原葉蜜香茉莉”兩款產(chǎn)品,，又打著“更清香”“更甜蜜”的訴求大作宣傳,，矛頭直指康師傅成功的兩款茉莉茶飲品“康師傅茉莉清茶”和“康師傅茉莉蜜茶”；并積極運(yùn)作渠道,，在主要城市上與康師傅茉莉茶并肩陳列,，企圖以“更好”“更實(shí)惠”的優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)份額。

這似乎又是一個(gè)很好的市場(chǎng)切入,。當(dāng)時(shí)茉莉品類的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度將近整個(gè)茶飲市場(chǎng)的2倍,，經(jīng)過(guò)康師傅接近5年的穩(wěn)健運(yùn)作，其體量已經(jīng)接近綠茶品類,，成為名副其實(shí)的第三大茶飲品類,。當(dāng)時(shí)，作為康師傅茉莉的主要挑戰(zhàn)者,，統(tǒng)一冰醇茉莉的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升,，看似開(kāi)始撬動(dòng)堅(jiān)實(shí)的茉莉市場(chǎng)。

但且慢,，在躍躍欲試進(jìn)入這一開(kāi)始有點(diǎn)變局的市場(chǎng)成長(zhǎng)之前,，“原葉”是否首先應(yīng)該要考慮幾個(gè)問(wèn)題：該不該進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？有條件進(jìn)入嗎,？

答案明顯是否定的,。有兩大方面因素決定了“原葉”進(jìn)入茉莉品類的必然敗局：

1．茉莉品類中，康師傅已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。

作為茉莉茶品類的開(kāi)創(chuàng)者和規(guī)則制定者,，康師傅茉莉茶系列已經(jīng)占據(jù)85%以上的品類市場(chǎng)份額，在該品類的傳播音量,、促銷力度,、品牌忠誠(chéng)度均遙遙領(lǐng)先第二名。

從產(chǎn)品概念攻防角度來(lái)看,，茉莉品類中的“清新,、浪漫、甜蜜”等主要利益點(diǎn)均已被康師傅茉莉牢牢占據(jù),，“原葉”要想在沒(méi)有任何概念創(chuàng)新的背景下直接進(jìn)入,，企圖按照品類老大的規(guī)則與之競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石。

2．進(jìn)入的時(shí)機(jī)著實(shí)不恰當(dāng),。

當(dāng)時(shí)“原葉冰紅茶”“原葉綠茶”均已經(jīng)陷入市場(chǎng)份額困境,，徘徊在5%左右不能動(dòng)彈。在飲料市場(chǎng)看來(lái),，5%的市場(chǎng)份額意味著產(chǎn)品“江湖地位”仍舊低下,，品牌號(hào)召力微乎其微；更直接點(diǎn)來(lái)說(shuō),，就是品牌尚未在市場(chǎng)上立足,。“原葉”選擇在如此立足不穩(wěn)的情況下,，急于跳進(jìn)“茉莉”花海中，只能說(shuō)是自殘手足,，飲鴆止渴,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。