作為全球品牌運(yùn)作的高手,，可口可樂高層難道沒有考慮過這些明顯不利的條件嗎,？

筆者認(rèn)為可口可樂高層肯定對(duì)其深知肚明。那么如若這樣,，下一步要問的問題就是：為何“原葉”選擇在如此不利的情況下匆忙進(jìn)行品類延伸,？

綜合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和可口可樂的品牌運(yùn)作傳統(tǒng)，筆者認(rèn)為這是可口可樂迫不得已之舉,。

其一,，產(chǎn)能需要。

茶飲設(shè)備的生產(chǎn)線從技術(shù)角度來看,，與碳酸,、果汁的生產(chǎn)線不能共用；生產(chǎn)線的閑置將產(chǎn)生極大的閑置成本,，這是可口可樂不能接受的,；從市場(chǎng)角度來看，在“原葉冰紅茶”“原葉綠茶”均不能有產(chǎn)量突破的情況下,，唯一能夠帶動(dòng)生產(chǎn)的方式只能是生產(chǎn)別的茶品類了,。

其二，銷售沖量需要,。

做過銷售的人們都知道,，銷量達(dá)成對(duì)于自身的經(jīng)濟(jì)來源是多么重要，而做銷量最有保障的辦法當(dāng)然是新品上市時(shí)候的鋪貨和渠道促銷了,。所以不管所進(jìn)入的品類是否有希望,，只要是上新品，當(dāng)年的銷量總是會(huì)有提升的,。

其三,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義。

看好茉莉品類的成長,，并趁著康師傅茉莉疲于應(yīng)對(duì)統(tǒng)一茉莉的挑戰(zhàn)的情況下,，進(jìn)入市場(chǎng)也許可以亂軍取勝,，就算不能取勝，進(jìn)入市場(chǎng)受到的阻力還是較其他品類小一些,。

這真可謂“明知山有虎,，偏向虎山行”，結(jié)果仍然是“壯士一去兮不復(fù)還”,。經(jīng)此一役,，“原葉”擴(kuò)張的有生力量耗盡，2011年除了在線上有點(diǎn)動(dòng)作以外,，其他推廣方式已經(jīng)不見其蹤跡,。

“原葉”何去何從？

此次可口可樂與雀巢“分家”,，“原葉”從可口可樂渠道中撤出,，是否意味著“原葉”這一不怕虎的“牛犢”生命不再？

結(jié)局不得而知,。

筆者認(rèn)為,，單從品牌價(jià)值的角度來看，“原葉”雖然犯了很多錯(cuò)誤,，還有許多局限,，但仍舊有其存在的空間。

1．即飲茶市場(chǎng)需要挑戰(zhàn)者,。

無論是康師傅,、統(tǒng)一還是整個(gè)即飲茶市場(chǎng)，都得益于“原葉”的挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng),，讓整個(gè)即飲茶品類在最艱難的全球金融危機(jī)期間（2008～2011）,，實(shí)現(xiàn)超過15%的年均成長業(yè)績(jī)。

一個(gè)巴掌拍不響,，市場(chǎng)上只有一兩個(gè)玩家則容易導(dǎo)致市場(chǎng)僵化,，創(chuàng)新不足，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)衰退,。而挑戰(zhàn)者的出現(xiàn),，則意味著創(chuàng)新與激情，整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)被其帶動(dòng),。中國飲料市場(chǎng)仍然處在初級(jí)階段,，未來品類細(xì)分的空間仍舊十分巨大，“原葉”這位挑戰(zhàn)者只要能夠找準(zhǔn)足夠有潛力的細(xì)分市場(chǎng),，仍然能夠挑戰(zhàn)如今看似不可動(dòng)搖的巨無霸,。

2．“原葉”代表的健康概念仍未過時(shí),。

從某個(gè)角度來講,，“原葉”這一概念過于超前了：在如今只重口味的飲料市場(chǎng),，各大廠家為了迎合消費(fèi)者而加入的各種添加劑、色素,、香精等物質(zhì)暫時(shí)被市場(chǎng)有意無意地忽略,；但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，食品添加劑問題將逐漸發(fā)展成為最容易受到攻擊的軟肋,。而到那時(shí),，“原葉100%泡制”的產(chǎn)品概念將不脛而走，全天然的“原葉們”將受追捧,。

3．“原葉”代表著相當(dāng)一部分前衛(wèi)時(shí)尚人群的價(jià)值訴求,，仍然有其存在的陣地。

也許這一部分人群當(dāng)前只占了5%,，但隨著中國消費(fèi)升級(jí)的加速,，這一階層發(fā)揮出來的影響力將會(huì)加大，如若配合上適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作,，“原葉”掀起即飲茶市場(chǎng)健康浪潮的可能性并非沒有,。

其實(shí)只要原葉稍具耐心，固守部分陣地,，未來仍然是有出路的,。只是，“原葉”面子太薄了,，挑戰(zhàn)不成就索性撤出,；“原葉”性子太急了，等不起全國人民都想要“健康”的那一天,；“原葉”太任性了,，擁有全國5%的飲料市場(chǎng)粉絲還不夠，非要在意95%的人們喜好,。

傷“原葉”,，憾其不爭(zhēng)；“原葉”之殤,，或許本是注定的,。

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