快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律表明,，在初期強(qiáng)大的渠道促銷(xiāo)支持下,，一個(gè)新生的品牌可以被陳列在最好的位置,，但一旦這一品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可而滯銷(xiāo),，那么商家的選擇就是降價(jià)或者撤柜。

事實(shí)上,，加多寶茶飲料后期鋪貨率困難的原因就在于此,。

另外,，在消費(fèi)者的心智中,，現(xiàn)代超市和傳統(tǒng)士多店有一個(gè)明顯的區(qū)別,，就是超市是以薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得利潤(rùn),，所以它的價(jià)格總是低于傳統(tǒng)士多店的價(jià)格,，尤其對(duì)于價(jià)格彈性高的快速消費(fèi)品更是如此,。但是，消費(fèi)者此時(shí)卻看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象,，超市的加多寶茶飲料價(jià)格高高在上——3.5元∕瓶,，而一般士多店的價(jià)格卻被賤賣(mài)到2.5～3元∕瓶,。

這是因?yàn)槌�市的價(jià)格是可以被廠家控制的,，但士多店的價(jià)格卻不能,，所以士多店的價(jià)格就是這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的實(shí)際價(jià)格。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),，新的高端產(chǎn)品定位已經(jīng)失敗,，高端的價(jià)格策略也已經(jīng)失敗。

作為沖出品牌包圍的一種策略,，走高端的差異化路線并沒(méi)有錯(cuò),。但品牌高端化有很多先決的條件：

1．該品類(lèi)并沒(méi)有出現(xiàn)相對(duì)壟斷地位的品牌，或者消費(fèi)者心中對(duì)該品類(lèi)有差異化的需求,；

2．必須提供較高的品牌附加價(jià)值,，而且這些品牌附加價(jià)值必須是消費(fèi)者所需要和能接受的，并能很明顯感受到的,；

3．必須有高端化的品牌傳播方式,。

“再來(lái)一瓶”——過(guò)度促銷(xiāo)透支品牌生命？

2002年夏天,，加多寶茶飲料在華南茶飲料市場(chǎng)上是一個(gè)耀眼的品牌,。其在深圳、東莞市場(chǎng)上銷(xiāo)售量直逼處于霸主地位的康師傅茶飲料,。在這一年,，加多寶茶飲料憑借“再來(lái)一瓶”的高達(dá)70%的中獎(jiǎng)率，吸引了大批的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),，部分零售終端一度脫銷(xiāo),。但這一切，注定了2003年的加多寶公司要為此付出代價(jià),。

“再來(lái)一瓶”是統(tǒng)一企業(yè)于2001年率先推出的一種開(kāi)啟瓶蓋直接兌獎(jiǎng)的促銷(xiāo)方法．它利用即買(mǎi)即獎(jiǎng),、現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)的方式，極大地方便了消費(fèi)者,。該方法推出后,，立即受到熱烈歡迎。同年,，康師傅加以模仿,，針對(duì)易拉罐產(chǎn)品推出“隨手一開(kāi)，冰力再來(lái)”的活動(dòng),，也獲得極大的成功,。

但加多寶公司在執(zhí)行“再來(lái)一瓶”策略的時(shí)候忽略了一個(gè)重要因素．即在照顧消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的時(shí)候，也要照顧渠道的利潤(rùn),。由于“再來(lái)一瓶”開(kāi)始時(shí)的火暴成功,，使加多寶決策層錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該乘勝追擊,。于是，在中獎(jiǎng)率的控制中,，放任高中獎(jiǎng)率的持續(xù)進(jìn)行,。

前文已經(jīng)提到,，超市可以憑借其他產(chǎn)品獲得利潤(rùn),，甚至可以犧牲某個(gè)系列品項(xiàng)的利潤(rùn)來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞和光顧，然后利用其他品類(lèi)的收益來(lái)獲得整體的利潤(rùn),。而傳統(tǒng)士多店的小本經(jīng)營(yíng),，決定了經(jīng)營(yíng)者會(huì)計(jì)較短小的經(jīng)濟(jì)利益。

過(guò)高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率,，會(huì)吸引消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品,，而在兌換獎(jiǎng)品過(guò)程中的平均每瓶收益(每收集一定數(shù)量的中獎(jiǎng)瓶蓋，廠家返利飲料一瓶),，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買(mǎi)賣(mài)一瓶所獲得的利潤(rùn),，這樣渠道就會(huì)反彈。

所以,，康師傅和統(tǒng)一在進(jìn)行“再來(lái)一瓶”的過(guò)程中,，很好地控制了中獎(jiǎng)率的概率，從初期高達(dá)70%的中獎(jiǎng)率,，慢慢遞減到不到10%的中獎(jiǎng)率,，在傳統(tǒng)士多店渠道開(kāi)始意識(shí)到影響利潤(rùn)的時(shí)候，消費(fèi)者中獎(jiǎng)率已經(jīng)滑落到最低,，兌獎(jiǎng)活動(dòng)也開(kāi)始接近尾聲,。

在加多寶持續(xù)高中獎(jiǎng)率的后期，已經(jīng)出現(xiàn)部分傳統(tǒng)士多店拒絕進(jìn)貨,，理由是“沒(méi)有利潤(rùn)．還要倒貼冰箱的電費(fèi),，同時(shí)還擠占了利潤(rùn)高的產(chǎn)品陳列位置”，這是加多寶策劃此活動(dòng)時(shí)所沒(méi)有預(yù)料到的,。

同時(shí),，過(guò)高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率使消費(fèi)者認(rèn)為，加多寶就是一個(gè)靠高中獎(jiǎng)率來(lái)銷(xiāo)售的品牌,。這樣的消費(fèi)者觀念,，是加多寶品牌始終無(wú)法高端化的一個(gè)明證。

消費(fèi)者對(duì)“再來(lái)一瓶”的熱衷,，使加多寶茶飲料的銷(xiāo)量大幅上揚(yáng),，也使加多寶公司決策層錯(cuò)誤地對(duì)加多寶2002年度銷(xiāo)量做了非常樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，準(zhǔn)備了大量的庫(kù)存以備市場(chǎng)需求,。但隨著渠道的反彈和消費(fèi)者熱情的降低,，以及后來(lái)華南天氣的改變,，到11月份的時(shí)候，加多寶茶飲料銷(xiāo)量大跌,，這種狀況一直持續(xù)到2003年夏天,。

大量的庫(kù)存開(kāi)始成為公司的一個(gè)巨大包袱。幾乎整個(gè)2003年夏天,，銷(xiāo)售隊(duì)伍都在為清理庫(kù)存而努力,，針對(duì)舊貨發(fā)動(dòng)了大量的渠道促銷(xiāo)。于是,，市場(chǎng)的多米諾骨牌效應(yīng)出現(xiàn)了：

一方面,，渠道非常依賴促銷(xiāo)，對(duì)于促銷(xiāo)有很強(qiáng)的預(yù)期,，一旦促銷(xiāo)停止,，渠道進(jìn)貨也停止，只能一而再,、再而三地進(jìn)行渠道促銷(xiāo),；

另一方面，大量的渠道促銷(xiāo)使得渠道對(duì)舊貨的進(jìn)貨成本很低,，“劣幣驅(qū)逐良幣”,，加多寶的新裝茶飲料被深藏于柜臺(tái)內(nèi)，公司針對(duì)新品推出的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)由于鋪貨率的低下而大打折扣,，期待利用新品開(kāi)拓市場(chǎng)的夢(mèng)想終成為泡影,。

“再來(lái)一瓶”作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的策略，在產(chǎn)品傳播初期可以很好地起作用,，而一旦達(dá)到第一波的試飲效果后,，應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)率，以免陷入“促銷(xiāo)過(guò)度”的陷阱,。

目前,，有不少消費(fèi)品給人的感覺(jué)是常年在做促銷(xiāo)，幾乎每時(shí)每刻都可以看到它在零售終端的促銷(xiāo)信息,。殊不知,，這種品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)是始終存在降價(jià)機(jī)會(huì)，甚至是滯銷(xiāo)品牌,。

比較靈活的促銷(xiāo)是間斷性的促銷(xiāo),，而且要不時(shí)改變促銷(xiāo)方式(比如更換獎(jiǎng)品)，這樣既給消費(fèi)者新鮮的感覺(jué),，也不會(huì)使其產(chǎn)生品牌低端化的看法,。

去年康師傅茶飲料促銷(xiāo)的先成功后失敗，也是一個(gè)很好的例證。如果不控制中獎(jiǎng)率和及時(shí)兌換產(chǎn)品給渠道,，必然引起渠道的不滿,，被其拋棄。

“真茶味”——品牌訴求失誤?

在經(jīng)歷了2002年的銷(xiāo)售高峰后,，加多寶公司調(diào)整策略,，決定避開(kāi)冰紅茶市場(chǎng)上康師傅、統(tǒng)一太過(guò)強(qiáng)勢(shì)的勢(shì)頭,，重點(diǎn)推廣旗下綠茶產(chǎn)品,，推出了以“真茶味”為主要訴求點(diǎn)的綠茶廣告，力圖從產(chǎn)品品質(zhì)上突出綠茶,，突破康師傅和統(tǒng)一聯(lián)手鑄就的茶飲料屏障,。

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