消費(fèi)群體斷層

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè),，只有目標(biāo)消費(fèi)群的有序更替,，才有長期可持續(xù)的發(fā)展。

白酒的消費(fèi)者以30—45歲之間的男士為主,，其中又以六七十年代出生的人為核心,。傳統(tǒng)白酒營銷通常對準(zhǔn)這群人，在品牌策略上注重挖掘酒的歷史和文化,，尤其關(guān)注工藝,、地域、年份和酒窖,，甚至不惜編造神話,，把資源集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上。

而隨著社會(huì)的發(fā)展,，70后,、80后乃至90后正成為各個(gè)市場的主流消費(fèi)群,。他們對歷史等層面的消費(fèi)認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴，大部分跟著潮流走,，豐富,、時(shí)尚、流行,、自由,、個(gè)性是他們的首選。他們對白酒了解都不是太深,，客觀上接受,，主觀上排斥，很難給他們一個(gè)喜歡白酒的理由,。

白酒如果缺少了他們,，可以斷言：白酒無未來。

白酒文化能否現(xiàn)代化

    白酒是一種神奇的飲料,，在中國政治和文化中起著獨(dú)特作用,，包含著中國人獨(dú)有的世界觀、人生觀,、價(jià)值觀和生活方式,。

首先，酒是政治飲料,，生發(fā)于中國儒家學(xué)說的禮治思想,。直到今天，酒宴席位的尊卑有別,，仍然是以禮為核心的,。每逢重要節(jié)日、重要慶典,，中央政府仍會(huì)舉辦各種各樣的酒會(huì)來招待外賓,、表彰先進(jìn)、溝通感情,、消除誤會(huì),，周恩來就是當(dāng)代一個(gè)白酒運(yùn)用的大師。

其次,，酒是一種文化象征,，即酒神精神的象征。追求絕對自由,、忘卻生死利祿及榮辱,，是中國酒神精神的精髓所在。沒有酒,，就沒有中國文化的靈氣,，沒有酒,，就沒有中國文化的大氣，酒成了中國人溝通神與我之間,，達(dá)到物我兩忘的媒介,。

再次，酒是有中國特色的社交工具和生活方式,。

與西方烈性白酒不同,，中國白酒是一種佐餐飲料,，是一個(gè)社交工具,。在餐廳、餐桌成為中國人最為重要社交場所的今天,，個(gè)人的事要吃飯,、喝酒，公司的事吃飯喝酒,，政府的事也要吃飯喝酒,。事情辦完了，不吃頓飯,、不喝場酒,，總感覺還是缺點(diǎn)什么，沒有達(dá)到圓滿的境界,。

正因?yàn)檫@種原因,，白酒已經(jīng)深入到社會(huì)的角角落落，深入到生活的方方面面,，成為“中國文化”的重要載體,。

但是，近代中國史是屈辱的歷史,，是一個(gè)在西方強(qiáng)勢文化沖擊下重新尋找自我乃至迷失自我的過程,。從“師夷長技以制夷”到“中體西用”再到“新文化運(yùn)動(dòng)”、“共產(chǎn)主義”,，中國在亦步亦趨的學(xué)習(xí)中迷失了自我,，更不用說作為中國幾千年來瑰寶的白酒文化了。

同時(shí),，跟大多數(shù)中國文化一樣,，白酒身上也確實(shí)有很多不適合現(xiàn)代社會(huì)的地方，甚至從某種角度說,，它就是中國保守,、落后的象征，這也是它為人們詬病的原因,。

人民喝茅臺(tái)是因?yàn)楣賳T和軍隊(duì)喝茅臺(tái),，人們喝五糧液是因?yàn)樗�的價(jià)格比較貴,，以至于連國外資本水井坊、文君酒都要過來插一腳,�,？墒侨藗兪冀K沒有搞懂支持白酒消費(fèi)的背后動(dòng)力究竟是什么。

消費(fèi)者可以不用懂,，但是作為廠家,，要是也不明白，就不可能長久生存下去,，更不用談所謂的發(fā)展,。

作為中華文化最核心的傳承部分，從表面上看,，當(dāng)前的問題是白酒企業(yè)如何建立品牌,，而本質(zhì)上，則是中國傳統(tǒng)文化如何現(xiàn)代化的問題,。

 消費(fèi)多元化,，替代產(chǎn)品頻現(xiàn)

休閑的啤酒：這種低酒精度的飲料，在生活中隨處可見,。作為一種隨意性很強(qiáng)的助興飲料,，人們不僅僅在餐桌上飲用，在其他一些休閑場合也會(huì)飲用,。

優(yōu)雅的葡萄酒：中國人本沒有大面積飲用葡萄酒的習(xí)慣,，但隨著國外文化的入侵，葡萄酒漸成潮流,。它綠色健康,，酒精含量比較低，講究,、儀式感強(qiáng),，讓葡萄酒成為白領(lǐng)階層的品味之選，而高級(jí)的葡萄酒則成為富裕階層的最愛,。

個(gè)性的洋酒：威士忌,、伏特加、蘭姆等烈性洋酒,，將白酒完全擋在酒吧,、夜總會(huì)、KTV等夜場外,。首先,，夜場本來就是一種西方文化，洋酒可以直接飲用，無需佐菜,；其次,，洋酒沒有濃烈的味道，后勁有限,，有利于第二天的工作和生活,，利于社交；再次,，洋酒可以調(diào)兌其他飲品,，滿足每個(gè)人口味的個(gè)性化需求，白酒很難超越,。

口味性的可樂,、雪碧、果粒橙：現(xiàn)代年輕人個(gè)性張揚(yáng)開放,，只要有共同的愛好和經(jīng)歷,，沒有白酒也能談得來。再加上可樂,、雪碧、果粒橙等飲料的宣傳,，在餐桌上形成了一種不喝白酒喝飲料的氛圍,，逐漸地蠶食著白酒僅有的生存空間。

咖啡：這種泊來品,，也有興奮神經(jīng)的作用,。再加上裝修的西化、環(huán)境的優(yōu)雅,，成為很多金領(lǐng),、白領(lǐng)談事情都會(huì)選擇的第三空間，對白酒業(yè)造成了不小的威脅,。

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