白酒行業(yè)并非夕陽產(chǎn)業(yè)

最近的幾年里,，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少,，相當一部分中小酒廠被淘汰出局,，剩下的白酒企業(yè)也步履艱難、處境困頓,。部分人對白酒的前景不看好,，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。

沒有人可以否認中國白酒面臨的危機和挑戰(zhàn),，但是,，中國的白酒真的會從此走向沒落，和香煙一樣面臨必然消亡的命運嗎,？

筆者認為很難,。

白酒在中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊,，不是在短時間內(nèi),，輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反,，我們認為,，中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力，還遠遠沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來,。

中國白酒目前的困局,，實際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機遇,。

   中國白酒具備成為世界品牌的資源優(yōu)勢

提起某個地方,，大家就會想起某個國家的“有特色”產(chǎn)品，說起瑞典,，人們就想起鐘表和銀行,，說起日本，就想起電子和汽車,，說起美國,，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認知資源,，消費者的認知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財富,。

在全球消費者的認知當中,，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價的產(chǎn)品,，尤其是電器,、絲織品等。但同時,，大家也認知中國是最重要的東方文明古國,，東方文明的代表,。

經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往，人們對中國的絲綢,、陶瓷,、茶葉、白酒等品牌積累了豐富的認知資源,，作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒,，作為東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源,。它將隨著東方文化的崛起,，以及中國文化影響力的不斷加強，而被喚醒,，并發(fā)揮出強大的力量,。

從這個意義上看，中國白酒品牌比中國的電器,、汽車,、DVD更具有建立強勢品牌的基礎。

    研究和培育新顧客

一項針對年輕群體（25—30歲）的酒類消費調(diào)查顯示,，95%左右的年輕人的第一選擇是啤酒,、飲料、洋酒,，而不是白酒,。

中國傳統(tǒng)白酒消費正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞,。中國白酒在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,，必須更加關注作為產(chǎn)品使用者的顧客。 

    把握戰(zhàn)略

跨國公司為什么不遠萬里來到中國,？就是為了在這片肥沃的土地上有所收獲,。為此，他們從來的那一天起,，步步為營,、穩(wěn)扎穩(wěn)打，從戰(zhàn)略規(guī)劃到人才培養(yǎng),，從產(chǎn)品開發(fā)到渠道建設,，從品牌策略到推廣戰(zhàn)術，從競爭規(guī)劃到流程體系,，都有著科學而規(guī)范的部署,，一步一個腳印地蠶食著這片肥沃的土地。

這就是全球化，一場強弱分明的不平等戰(zhàn)爭,。

反觀中國白酒企業(yè),，什么賺錢生產(chǎn)什么，什么賺錢做什么,，結(jié)果卻是什么都做不好,，在自己土地上節(jié)節(jié)失守。

翻開白酒行業(yè)的幾份專業(yè)雜志,，滿篇的招商廣告,，就是缺乏企業(yè)長期發(fā)展的方向。中國白酒市場是塊肥沃的土地,，本該成長著更多,、更好的企業(yè)。然而,，恰恰相反,，很多企業(yè)都各領風騷三五年就不見蹤影了。

中國人的聰明絕頂在世界上都是不可否認的事實,，但是農(nóng)業(yè)社會的傳統(tǒng)決定了我們的聰明很大程度上是權謀而不是遠見,。這個時代已經(jīng)不是憑借拍腦袋的小聰明就可以成功的年代。在跨國公司面前我們還是小學生,，要想取得卓越的成就我們必須向其學習,。特別是對市場的研究和戰(zhàn)略的把握，圍繞戰(zhàn)略進行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建立,、內(nèi)部資源配置,、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā),、生產(chǎn)過程設計,。

    征服消費者的心

縱觀市場上做得比較好的產(chǎn)品，茅臺的廣告強調(diào)國酒,，五糧液強調(diào)世界名酒,，國窖1573強調(diào)窖齡，杜康強調(diào)分區(qū)窖藏,，至于洋河,，只是稍微發(fā)力，并沒有聽說其有關于品牌的系統(tǒng)規(guī)劃,。倒是外資出身的水井坊,，從一開始就給自己找了一個明確的定位——高尚生活元素。

看到這里,，你就會明白中國白酒和國外品牌的差別,。

我們是白酒大國,，卻是一個白酒品牌小國,。真正的高端人士寧愿飲用國際名酒和紅酒,，而不愿飲用我們的白酒，因為白酒很難帶給他們精神上愉悅的感覺,。

白酒從來都不是一個物質(zhì)性的產(chǎn)品,，它更包含精神上的體驗。我們不能讓顧客想起茅臺就想起腐敗,，想起白酒就想起傳統(tǒng)和落伍,。

同樣的茅臺，在國外比國內(nèi)賣得還便宜,；同樣的酒,，顧客愿意體驗洋酒而不是白酒；同樣是飲料,，顧客愿意喝咖啡而不是含酒飲料,。

這其中的差距就是品牌和文化。

只有消費者的心靈被你征服了,，才能對品牌忠誠,。只有消費者對你品牌高度忠誠，才能產(chǎn)生強勢品牌,。在這點上,，白酒企業(yè)任重而道遠。

    找到核心產(chǎn)品

在美國,，寶潔賣100億美元時,，有500個代理商；但是將代理商逐漸減到24個時,，卻賣到了200億美元,。而杰克韋爾奇執(zhí)掌通用時干的第一件事，就是確定這個產(chǎn)品能不能做成行業(yè)第一或者第二,。如果不行就轉(zhuǎn)讓或者分割,，結(jié)果，公司的營業(yè)額不降反升,。

反觀中國白酒,，五糧液瘦身之前有80多個子品牌，2000多家經(jīng)銷商,，旗下一個金六福也有這么多,。賒店瘦身之前甚至有900多個單品，結(jié)果他的地位反而不如一個金六福,。

縱觀2010世界品牌500強前十強的榜單,，Facebook、蘋果、微軟,、可口可樂,、谷歌、哈佛大學,、IBM,、沃爾瑪、奔馳,，產(chǎn)品都出奇地簡單,。

再看中國白酒企業(yè)，哪個企業(yè)的核心產(chǎn)品能夠支撐起企業(yè)的半壁江山,？哪些企業(yè)建立了適合自己企業(yè)的產(chǎn)品線,？高端白酒熱熱鬧鬧，次高端白酒競爭激烈,，但是每個企業(yè)都是各領風騷三五年,，過后就是暗淡離場。

所以,，未來中國白酒的發(fā)展,，必然是圍繞核心產(chǎn)品做文章，圍繞核心產(chǎn)品打造自己的產(chǎn)品線,，避免跌入高度同質(zhì)化競爭的陷阱,。

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