經(jīng)過千辛萬(wàn)苦,，某家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗化用品的廠商終于與一家大型連鎖零售客戶談好了供貨合同，緊接下來,，自然就是進(jìn)行各門店的訂貨和上架陳列,。但在此時(shí),，廠商的營(yíng)銷總部不斷接到來自各區(qū)域銷售人員的抱怨：門店不愿訂貨、延遲訂貨,、不按照協(xié)議要求訂貨,、沒有按照合作規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列和定價(jià)等。當(dāng)初負(fù)責(zé)談判的營(yíng)銷人員立刻找到連鎖零售客戶的采購(gòu)部門進(jìn)行協(xié)調(diào),，采購(gòu)部門表示將抓緊督促各門店履行合同內(nèi)容,，可是等到各門店陸續(xù)訂貨并陳列時(shí)，已經(jīng)過去幾個(gè)月時(shí)間了,。廠商非常氣憤卻無可奈何,，畢竟這些客戶是不敢得罪的。
面對(duì)零售客戶的強(qiáng)勢(shì)地位,，廠商好不容易與連鎖零售客戶簽訂了供貨合同,，但是在各連鎖門店日常營(yíng)運(yùn)管理中，這些合同條款卻時(shí)常不能得到嚴(yán)格履行,，造成了廠商整個(gè)營(yíng)銷工作受阻,。

合同執(zhí)行中的問題

在廠商與連鎖零售客戶的合作中，連鎖門店對(duì)合同條款的執(zhí)行問題幾乎涉及了所有合同內(nèi)容,，而每一個(gè)合同條款的執(zhí)行不力都會(huì)對(duì)廠商的營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生很大的影響,。而且不同的連鎖零售客戶，管理模式和管理水平都存在著很大差異,，更是增加了廠商發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的難度,。
那么連鎖門店在日常營(yíng)運(yùn)中,，有哪些合同條款容易發(fā)生執(zhí)行問題？
1.新品進(jìn)店,。
簽訂供貨合同后,，往往出現(xiàn)門店不訂貨或不能及時(shí)訂貨等問題，即便是訂了貨,，門店也不能按照合同內(nèi)容執(zhí)行物流計(jì)劃,，如隨意降低最小訂貨量、沒有依據(jù)規(guī)定在訂貨日下訂單,，以及任意調(diào)整商品最小庫(kù)存量等,。另外，已經(jīng)放在庫(kù)房的新品遲遲不能上架,，即便上架了,，卻沒有按照合同要求進(jìn)行陳列；新品的促銷活動(dòng)經(jīng)常得不到門店的支持,，促銷計(jì)劃在不同的門店執(zhí)行不一,，嚴(yán)重影響新品的整體上市推廣計(jì)劃。
2.日常促銷合作,。
終端促銷是各廠商力拼的戰(zhàn)場(chǎng),，導(dǎo)致了促銷活動(dòng)越來越頻繁，花樣越來越多,，因此也造成了許多在與連鎖零售客戶的合作中,，門店對(duì)促銷配合不佳、執(zhí)行不力的現(xiàn)象,。門店具體執(zhí)行促銷合作方案時(shí)會(huì)出現(xiàn)各種問題,，如沒有按照規(guī)定將產(chǎn)品陳列于堆頭或TG臺(tái)等約定的位置；陳列時(shí)間及期限未按照約定執(zhí)行,，促銷中途經(jīng)常被其他產(chǎn)品替換掉；由于門店經(jīng)理?yè)?dān)心庫(kù)存積壓而不按照約定訂貨量下訂單,，導(dǎo)致促銷進(jìn)行到后期出現(xiàn)缺貨,；各門店不能按照約定配合廠商展示促銷POP等。
3.產(chǎn)品零售價(jià)格的控制,。
很多廠商不知道如何控制產(chǎn)品的零售價(jià)格,，其實(shí)為了保護(hù)產(chǎn)品的定位，完全可以與連鎖零售客戶的采購(gòu)部共同約定零售價(jià)格控制條款,。例如,，家樂福將商品分成紅色單品和綠色單品，門店是沒有權(quán)力調(diào)整綠色單品的零售價(jià)格的,。在家樂福,，可以通過IT系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)格控制，從而減少門店的人為因素，但是很多零售企業(yè)還沒有這樣的價(jià)格控制制度和相應(yīng)的IT系統(tǒng),，就很容易出現(xiàn)門店零售價(jià)格隨意變動(dòng)的局面,。有時(shí)，零售企業(yè)為了促進(jìn)銷售而給商品以零毛利或負(fù)毛利定價(jià),，這就會(huì)導(dǎo)致商品零售價(jià)失衡,，給廠商帶來不利影響。而且,，門店的價(jià)簽經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與系統(tǒng)價(jià)格不符的錯(cuò)誤,，同樣會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格異常。
4.陳列位置和排面量,。
任何廠家都希望自己的產(chǎn)品有更好的陳列位置和更大的排面量,，但是門店的貨架空間是有限的，由于零售客戶營(yíng)運(yùn)管理能力不足,、營(yíng)運(yùn)管理流程落后等因素,，致使門店的商品陳列難以執(zhí)行和保持合同條款規(guī)定，而且變化頻繁,、隨意性強(qiáng),，一次缺貨或一次促銷可能會(huì)直接影響到商品原來的陳列狀況。
5.安全庫(kù)存量和日常訂貨,。
產(chǎn)品的安全庫(kù)存量和日常訂貨量會(huì)直接影響廠商在某個(gè)門店的銷售業(yè)績(jī),。雖然在廠商與連鎖零售客戶的談判中，物流計(jì)劃是重要的談判內(nèi)容,，雙方會(huì)約定產(chǎn)品的訂貨日,、送貨日、最小定貨量,、安全庫(kù)存量等內(nèi)容,，但是各門店經(jīng)常隨意訂貨，有時(shí)既不遵守訂貨日規(guī)定,，也沒有很好地執(zhí)行安全庫(kù)存量和最小送貨量約定,，使廠商的產(chǎn)品經(jīng)常缺貨或者因爆倉(cāng)而退貨。

為什么執(zhí)行不力

上述問題的根源涉及兩方面,，即零售企業(yè)管理問題和廠商營(yíng)銷管理問題：
1.零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的問題,。
（1）運(yùn)營(yíng)管理模式有問題。一般情況下,，如果采購(gòu)部門和門店各自負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容,、權(quán)利分配以及績(jī)效評(píng)估等設(shè)計(jì)不合理，就會(huì)造成合同執(zhí)行不力的情況,。例如,，商品陳列完全由連鎖總部依據(jù)POS系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)來控制,，但是各個(gè)地區(qū)和門店的商品銷售情況不同，可能會(huì)造成總部的陳列規(guī)定不符合門店實(shí)際情況,，因?yàn)镻OS系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)會(huì)受到很多因素影響,，如某商品因缺貨造成銷售量低，而依據(jù)銷售數(shù)據(jù)縮小排面就會(huì)產(chǎn)生問題,。因此門店由于銷售指標(biāo)的壓力,，有時(shí)不得不違背合同約定，私自修改商品陳列標(biāo)準(zhǔn),。
（2）采購(gòu)部門與各門店溝通流程有問題,。以DM管理流程為例，跨國(guó)零售企業(yè)會(huì)對(duì)采購(gòu)部門和門店制定各自嚴(yán)格的控制流程,，尤其是采購(gòu)部和門店的溝通流程控制更是細(xì)之又細(xì),。如家樂福規(guī)定：提前45天談判部門準(zhǔn)備并提供第一份DM商品清單；提前40天把DM清單交到各門店進(jìn)行價(jià)格調(diào)查,，再由BDD（數(shù)據(jù)收集部門）在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行價(jià)格調(diào)查,；提前12天將最終確認(rèn)的具有完整商品信息的清單交給各門店，并開始訂貨,。在門店方面,，家樂福規(guī)定：在第一次DM商品清單發(fā)到門店時(shí)，門店經(jīng)理就開始標(biāo)出所有DM商品的具體陳列位置,，要確定哪些商品必須堆頭陳列,，哪些商品必須放在TG臺(tái)上；在DM到達(dá)前一周,，門店經(jīng)理開始核查商品到貨情況,，同時(shí)在7天內(nèi)核實(shí)價(jià)格是否與總部建議的相符；在DM開始的前一天,，檢查所有DM商品是否有良好的陳列,；在DM期間，還會(huì)有每天的DM商品銷售分析,、部門毛利分析和補(bǔ)充訂貨等工作,。即便是如此細(xì)致的DM控制流程，仍會(huì)在實(shí)際操作中存在一些問題,，更何況很多零售企業(yè)根本沒有這樣細(xì)致和嚴(yán)格的DM流程控制，因此門店也就不可避免會(huì)產(chǎn)生各種合同執(zhí)行問題,。
（3）談判內(nèi)容有問題,。比如合同中對(duì)很多問題沒有進(jìn)行明確的約定，談判條款不盡合理,，使門店不易執(zhí)行,，或者產(chǎn)品不適合在某些地區(qū)銷售,，門店自然難以執(zhí)行合同進(jìn)行訂貨。
（4）門店管理問題,。門店管理的混亂和粗放,，更是造成門店執(zhí)行合同不力的重要因素。這不僅是指門店經(jīng)理個(gè)人管理水平和責(zé)任心的問題,，更主要的是門店管理流程疏漏,、管理方法粗放、營(yíng)運(yùn)管理能力參差不齊等系統(tǒng)問題,。
2.廠商營(yíng)銷管理中的問題,。
（1）談判時(shí)，沒有詳盡的談判準(zhǔn)備和談判策略,。例如很多廠商并不知道要如何談物流計(jì)劃,，如何談商品陳列問題等。
（2）談判內(nèi)容不細(xì)致,。也許有些問題涉及到了,，但是談得不細(xì)致，同樣會(huì)造成合同執(zhí)行不力,。比如在談判中關(guān)于物流計(jì)劃不夠深入,，對(duì)訂貨周期、最小訂貨量,、最小庫(kù)存量,、退貨、退損,、包裝調(diào)換,、保質(zhì)期等問題沒有明確約定。
（3）營(yíng)銷管理問題,。廠商在營(yíng)銷管理流程,、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效評(píng)估系統(tǒng),、銷售過程控制和客戶管理流程等方面存在很多問題,，這些問題也是導(dǎo)致門店不能很好執(zhí)行合同的重要原因。

徹底改進(jìn)門店
執(zhí)行合同條款的方法

目前,，很多廠商過分強(qiáng)調(diào)了客情管理的重要性,，但是面對(duì)以現(xiàn)代連鎖零售企業(yè)為主體的全新的渠道結(jié)構(gòu)，單純的客情管理已經(jīng)無力解決上述問題了,。連鎖零售企業(yè)的采購(gòu)人員和門店?duì)I運(yùn)人員流動(dòng)率很高,，人員變動(dòng)會(huì)使廠商建立的客情關(guān)系瞬間瓦解，更何況零售客戶和門店數(shù)量又是如此之多,，所以必須找到一個(gè)根本的解決辦法,。
顯然,，廠商無力去改變零售企業(yè)的事情，必須從自身入手解決問題,。既然產(chǎn)生問題的根源在于營(yíng)銷管理,，那么最好的辦法就是著手改變廠商傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理流程和工作方法，建立標(biāo)準(zhǔn)化工作流程以及細(xì)致的工作方法,。
(1)廠商營(yíng)銷部門必須將所有容易出現(xiàn)門店執(zhí)行問題的合同條款詳細(xì)列表,，比如新品進(jìn)店、價(jià)格調(diào)整,、合作促銷,、訂貨、最小庫(kù)存,、陳列標(biāo)準(zhǔn)等,。
(2)對(duì)每個(gè)條款的實(shí)施過程進(jìn)行分解，并最終細(xì)分為各控制點(diǎn),。通過分析零售客戶采購(gòu)部和門店在條款實(shí)施過程中的工作,，將廠商的營(yíng)銷工作進(jìn)行相應(yīng)分解。
比如與家樂福進(jìn)行DM促銷合作,。家樂福的流程是：商品部將DM合作促銷的內(nèi)容清單發(fā)給各相關(guān)門店→門店對(duì)DM商品的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,，然后發(fā)給BDD→BDD調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的DM商品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，確認(rèn)價(jià)格后發(fā)送給商品部→商品部根據(jù)門店和BDD的反饋,，與供應(yīng)商進(jìn)一步談判并最終確定,，之后將確認(rèn)的DM清單發(fā)給門店→門店做出詳細(xì)的DM商品訂貨、收貨,、陳列,、POP計(jì)劃及銷售評(píng)估等工作流程，在每個(gè)環(huán)節(jié)中細(xì)致規(guī)定時(shí)間,，比如規(guī)定提前一周開始收貨,，提前兩天開始陳列DM商品等。這樣,，廠商可以根據(jù)家樂福商品部和門店的工作流程,，將營(yíng)銷工作進(jìn)行相應(yīng)分解，制定出自己的營(yíng)銷工作流程,。
(3)分析每個(gè)問題的各個(gè)控制點(diǎn),，針對(duì)每個(gè)控制點(diǎn)做出詳細(xì)的檢查表，使?fàn)I銷人員工作得以細(xì)化,，便于執(zhí)行,。比如，廠商可以對(duì)家樂福DM促銷的門店訂貨環(huán)節(jié)制定檢查表,，包括所在區(qū)域各門店的訂貨數(shù)量,、訂貨和送貨日期等內(nèi)容，在門店開始訂貨的同時(shí),，用這張檢查表主動(dòng)去與各門店溝通訂貨,，這樣會(huì)很好地提醒各門店及時(shí)訂貨，并根據(jù)各門店平時(shí)銷量等因素提供訂貨數(shù)量和送貨日期建議,。
(4)根據(jù)每個(gè)合同條款的不同控制點(diǎn)的具體情況,，制定檢查工作計(jì)劃以督促各控制點(diǎn)檢查表內(nèi)容的落實(shí)，包括拜訪和檢查的時(shí)間,、頻率等內(nèi)容,。比如在DM合作促銷中，廠商可以制定出對(duì)各門店收貨環(huán)節(jié)的檢查計(jì)劃,，有計(jì)劃地檢查各門店到貨情況,，這就能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，保證促銷商品到貨充足和及時(shí),。
(5)分析檢查中發(fā)現(xiàn)的問題,，找出解決方案。廠商可以通過執(zhí)行情況分析會(huì)議的形式,，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的相關(guān)問題進(jìn)行分析,，查找原因，形成應(yīng)對(duì)問題的解決方法,。比如,，經(jīng)過分析知道，在DM促銷中某個(gè)門店出現(xiàn)缺貨是由于其部門經(jīng)理是新近提拔的,，以前沒有做過相關(guān)品類的營(yíng)運(yùn)工作,，缺乏訂貨預(yù)估經(jīng)驗(yàn)，那么廠商就可以找出解決方法——通過給他進(jìn)行相關(guān)品類商品銷售分析,，提高他對(duì)本品類銷售狀況的理解,。
(6)依據(jù)討論的解決方案，制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃,，有計(jì)劃,、有步驟地解決問題。只有解決方法還不夠,，為了保證成效,，必須制定具體的行動(dòng)計(jì)劃以落實(shí)解決方法。比如要對(duì)零售客戶的部門經(jīng)理進(jìn)行品類商品銷售狀況的分析,，廠商需要制定一個(gè)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃——由誰(shuí)去溝通,，做出什么樣的品類銷售狀況材料，在何時(shí),、何地與他溝通等,。這樣,，才能使他在下次DM促銷時(shí)可以準(zhǔn)確確定訂貨量，并正確理解廠商營(yíng)銷人員提供的建議,。
通過以上工作流程和方法的改善,，用廠商自身營(yíng)銷工作的細(xì)致化和標(biāo)準(zhǔn)化去影響零售客戶，將會(huì)最大程度地降低連鎖門店對(duì)合同執(zhí)行不力的情況,。需要注意的是,，這樣的改變絕不是個(gè)人行為，而是一種企業(yè)行為,，必須系統(tǒng),、有力、持續(xù)地去建立和實(shí)施這種高效的工作方法,。
（編輯：袁 航[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。