經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦,，某家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗化用品的廠(chǎng)商終于與一家大型連鎖零售客戶(hù)談好了供貨合同,，緊接下來(lái)，自然就是進(jìn)行各門(mén)店的訂貨和上架陳列,。但在此時(shí),，廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)總部不斷接到來(lái)自各區(qū)域銷(xiāo)售人員的抱怨：門(mén)店不愿訂貨、延遲訂貨,、不按照協(xié)議要求訂貨,、沒(méi)有按照合作規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列和定價(jià)等。當(dāng)初負(fù)責(zé)談判的營(yíng)銷(xiāo)人員立刻找到連鎖零售客戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，采購(gòu)部門(mén)表示將抓緊督促各門(mén)店履行合同內(nèi)容,，可是等到各門(mén)店陸續(xù)訂貨并陳列時(shí),，已經(jīng)過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間了。廠(chǎng)商非常氣憤卻無(wú)可奈何,，畢竟這些客戶(hù)是不敢得罪的,。
面對(duì)零售客戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)地位，廠(chǎng)商好不容易與連鎖零售客戶(hù)簽訂了供貨合同,，但是在各連鎖門(mén)店日常營(yíng)運(yùn)管理中,，這些合同條款卻時(shí)常不能得到嚴(yán)格履行，造成了廠(chǎng)商整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作受阻,。

合同執(zhí)行中的問(wèn)題

在廠(chǎng)商與連鎖零售客戶(hù)的合作中,，連鎖門(mén)店對(duì)合同條款的執(zhí)行問(wèn)題幾乎涉及了所有合同內(nèi)容，而每一個(gè)合同條款的執(zhí)行不力都會(huì)對(duì)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效產(chǎn)生很大的影響,。而且不同的連鎖零售客戶(hù)，管理模式和管理水平都存在著很大差異,，更是增加了廠(chǎng)商發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的難度,。
那么連鎖門(mén)店在日常營(yíng)運(yùn)中，有哪些合同條款容易發(fā)生執(zhí)行問(wèn)題,？
1.新品進(jìn)店,。
簽訂供貨合同后，往往出現(xiàn)門(mén)店不訂貨或不能及時(shí)訂貨等問(wèn)題,，即便是訂了貨,，門(mén)店也不能按照合同內(nèi)容執(zhí)行物流計(jì)劃，如隨意降低最小訂貨量,、沒(méi)有依據(jù)規(guī)定在訂貨日下訂單,，以及任意調(diào)整商品最小庫(kù)存量等。另外,，已經(jīng)放在庫(kù)房的新品遲遲不能上架,，即便上架了，卻沒(méi)有按照合同要求進(jìn)行陳列,；新品的促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常得不到門(mén)店的支持,，促銷(xiāo)計(jì)劃在不同的門(mén)店執(zhí)行不一，嚴(yán)重影響新品的整體上市推廣計(jì)劃,。
2.日常促銷(xiāo)合作,。
終端促銷(xiāo)是各廠(chǎng)商力拼的戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)致了促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越頻繁,，花樣越來(lái)越多,，因此也造成了許多在與連鎖零售客戶(hù)的合作中，門(mén)店對(duì)促銷(xiāo)配合不佳、執(zhí)行不力的現(xiàn)象,。門(mén)店具體執(zhí)行促銷(xiāo)合作方案時(shí)會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題,，如沒(méi)有按照規(guī)定將產(chǎn)品陳列于堆頭或TG臺(tái)等約定的位置；陳列時(shí)間及期限未按照約定執(zhí)行,，促銷(xiāo)中途經(jīng)常被其他產(chǎn)品替換掉,；由于門(mén)店經(jīng)理?yè)?dān)心庫(kù)存積壓而不按照約定訂貨量下訂單，導(dǎo)致促銷(xiāo)進(jìn)行到后期出現(xiàn)缺貨,；各門(mén)店不能按照約定配合廠(chǎng)商展示促銷(xiāo)POP等,。
3.產(chǎn)品零售價(jià)格的控制。
很多廠(chǎng)商不知道如何控制產(chǎn)品的零售價(jià)格,，其實(shí)為了保護(hù)產(chǎn)品的定位,，完全可以與連鎖零售客戶(hù)的采購(gòu)部共同約定零售價(jià)格控制條款。例如,，家樂(lè)福將商品分成紅色單品和綠色單品,，門(mén)店是沒(méi)有權(quán)力調(diào)整綠色單品的零售價(jià)格的。在家樂(lè)福,，可以通過(guò)IT系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)格控制,，從而減少門(mén)店的人為因素，但是很多零售企業(yè)還沒(méi)有這樣的價(jià)格控制制度和相應(yīng)的IT系統(tǒng),，就很容易出現(xiàn)門(mén)店零售價(jià)格隨意變動(dòng)的局面,。有時(shí)，零售企業(yè)為了促進(jìn)銷(xiāo)售而給商品以零毛利或負(fù)毛利定價(jià),，這就會(huì)導(dǎo)致商品零售價(jià)失衡,，給廠(chǎng)商帶來(lái)不利影響。而且,，門(mén)店的價(jià)簽經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與系統(tǒng)價(jià)格不符的錯(cuò)誤,，同樣會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格異常。
4.陳列位置和排面量,。
任何廠(chǎng)家都希望自己的產(chǎn)品有更好的陳列位置和更大的排面量,，但是門(mén)店的貨架空間是有限的，由于零售客戶(hù)營(yíng)運(yùn)管理能力不足,、營(yíng)運(yùn)管理流程落后等因素,，致使門(mén)店的商品陳列難以執(zhí)行和保持合同條款規(guī)定，而且變化頻繁,、隨意性強(qiáng),，一次缺貨或一次促銷(xiāo)可能會(huì)直接影響到商品原來(lái)的陳列狀況。
5.安全庫(kù)存量和日常訂貨,。
產(chǎn)品的安全庫(kù)存量和日常訂貨量會(huì)直接影響廠(chǎng)商在某個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。雖然在廠(chǎng)商與連鎖零售客戶(hù)的談判中,，物流計(jì)劃是重要的談判內(nèi)容，雙方會(huì)約定產(chǎn)品的訂貨日,、送貨日,、最小定貨量、安全庫(kù)存量等內(nèi)容,，但是各門(mén)店經(jīng)常隨意訂貨,，有時(shí)既不遵守訂貨日規(guī)定，也沒(méi)有很好地執(zhí)行安全庫(kù)存量和最小送貨量約定,，使廠(chǎng)商的產(chǎn)品經(jīng)常缺貨或者因爆倉(cāng)而退貨,。

為什么執(zhí)行不力

上述問(wèn)題的根源涉及兩方面，即零售企業(yè)管理問(wèn)題和廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：
1.零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的問(wèn)題,。
（1）運(yùn)營(yíng)管理模式有問(wèn)題,。一般情況下，如果采購(gòu)部門(mén)和門(mén)店各自負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容,、權(quán)利分配以及績(jī)效評(píng)估等設(shè)計(jì)不合理,，就會(huì)造成合同執(zhí)行不力的情況。例如,，商品陳列完全由連鎖總部依據(jù)POS系統(tǒng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)控制,，但是各個(gè)地區(qū)和門(mén)店的商品銷(xiāo)售情況不同，可能會(huì)造成總部的陳列規(guī)定不符合門(mén)店實(shí)際情況,，因?yàn)镻OS系統(tǒng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)受到很多因素影響，如某商品因缺貨造成銷(xiāo)售量低,，而依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)縮小排面就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題,。因此門(mén)店由于銷(xiāo)售指標(biāo)的壓力，有時(shí)不得不違背合同約定,，私自修改商品陳列標(biāo)準(zhǔn),。
（2）采購(gòu)部門(mén)與各門(mén)店溝通流程有問(wèn)題。以DM管理流程為例,，跨國(guó)零售企業(yè)會(huì)對(duì)采購(gòu)部門(mén)和門(mén)店制定各自嚴(yán)格的控制流程,，尤其是采購(gòu)部和門(mén)店的溝通流程控制更是細(xì)之又細(xì)。如家樂(lè)福規(guī)定：提前45天談判部門(mén)準(zhǔn)備并提供第一份DM商品清單,；提前40天把DM清單交到各門(mén)店進(jìn)行價(jià)格調(diào)查,，再由BDD（數(shù)據(jù)收集部門(mén)）在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行價(jià)格調(diào)查；提前12天將最終確認(rèn)的具有完整商品信息的清單交給各門(mén)店,，并開(kāi)始訂貨,。在門(mén)店方面，家樂(lè)福規(guī)定：在第一次DM商品清單發(fā)到門(mén)店時(shí),，門(mén)店經(jīng)理就開(kāi)始標(biāo)出所有DM商品的具體陳列位置,，要確定哪些商品必須堆頭陳列,，哪些商品必須放在TG臺(tái)上；在DM到達(dá)前一周,，門(mén)店經(jīng)理開(kāi)始核查商品到貨情況,，同時(shí)在7天內(nèi)核實(shí)價(jià)格是否與總部建議的相符；在DM開(kāi)始的前一天,，檢查所有DM商品是否有良好的陳列,；在DM期間，還會(huì)有每天的DM商品銷(xiāo)售分析,、部門(mén)毛利分析和補(bǔ)充訂貨等工作,。即便是如此細(xì)致的DM控制流程，仍會(huì)在實(shí)際操作中存在一些問(wèn)題,，更何況很多零售企業(yè)根本沒(méi)有這樣細(xì)致和嚴(yán)格的DM流程控制,，因此門(mén)店也就不可避免會(huì)產(chǎn)生各種合同執(zhí)行問(wèn)題。
（3）談判內(nèi)容有問(wèn)題,。比如合同中對(duì)很多問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)行明確的約定,，談判條款不盡合理，使門(mén)店不易執(zhí)行,，或者產(chǎn)品不適合在某些地區(qū)銷(xiāo)售,，門(mén)店自然難以執(zhí)行合同進(jìn)行訂貨。
（4）門(mén)店管理問(wèn)題,。門(mén)店管理的混亂和粗放,，更是造成門(mén)店執(zhí)行合同不力的重要因素。這不僅是指門(mén)店經(jīng)理個(gè)人管理水平和責(zé)任心的問(wèn)題,，更主要的是門(mén)店管理流程疏漏,、管理方法粗放、營(yíng)運(yùn)管理能力參差不齊等系統(tǒng)問(wèn)題,。
2.廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題,。
（1）談判時(shí)，沒(méi)有詳盡的談判準(zhǔn)備和談判策略,。例如很多廠(chǎng)商并不知道要如何談物流計(jì)劃,，如何談商品陳列問(wèn)題等。
（2）談判內(nèi)容不細(xì)致,。也許有些問(wèn)題涉及到了,，但是談得不細(xì)致，同樣會(huì)造成合同執(zhí)行不力,。比如在談判中關(guān)于物流計(jì)劃不夠深入,，對(duì)訂貨周期、最小訂貨量,、最小庫(kù)存量,、退貨,、退損、包裝調(diào)換,、保質(zhì)期等問(wèn)題沒(méi)有明確約定,。
（3）營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)管理流程,、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),、績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)、銷(xiāo)售過(guò)程控制和客戶(hù)管理流程等方面存在很多問(wèn)題,，這些問(wèn)題也是導(dǎo)致門(mén)店不能很好執(zhí)行合同的重要原因,。

徹底改進(jìn)門(mén)店
執(zhí)行合同條款的方法

目前，很多廠(chǎng)商過(guò)分強(qiáng)調(diào)了客情管理的重要性,，但是面對(duì)以現(xiàn)代連鎖零售企業(yè)為主體的全新的渠道結(jié)構(gòu),，單純的客情管理已經(jīng)無(wú)力解決上述問(wèn)題了。連鎖零售企業(yè)的采購(gòu)人員和門(mén)店?duì)I運(yùn)人員流動(dòng)率很高,，人員變動(dòng)會(huì)使廠(chǎng)商建立的客情關(guān)系瞬間瓦解,，更何況零售客戶(hù)和門(mén)店數(shù)量又是如此之多，所以必須找到一個(gè)根本的解決辦法,。
顯然,，廠(chǎng)商無(wú)力去改變零售企業(yè)的事情，必須從自身入手解決問(wèn)題,。既然產(chǎn)生問(wèn)題的根源在于營(yíng)銷(xiāo)管理,，那么最好的辦法就是著手改變廠(chǎng)商傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理流程和工作方法，建立標(biāo)準(zhǔn)化工作流程以及細(xì)致的工作方法,。
(1)廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須將所有容易出現(xiàn)門(mén)店執(zhí)行問(wèn)題的合同條款詳細(xì)列表,，比如新品進(jìn)店、價(jià)格調(diào)整,、合作促銷(xiāo)、訂貨,、最小庫(kù)存,、陳列標(biāo)準(zhǔn)等。
(2)對(duì)每個(gè)條款的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行分解,，并最終細(xì)分為各控制點(diǎn),。通過(guò)分析零售客戶(hù)采購(gòu)部和門(mén)店在條款實(shí)施過(guò)程中的工作，將廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行相應(yīng)分解,。
比如與家樂(lè)福進(jìn)行DM促銷(xiāo)合作,。家樂(lè)福的流程是：商品部將DM合作促銷(xiāo)的內(nèi)容清單發(fā)給各相關(guān)門(mén)店→門(mén)店對(duì)DM商品的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后發(fā)給BDD→BDD調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的DM商品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比,，確認(rèn)價(jià)格后發(fā)送給商品部→商品部根據(jù)門(mén)店和BDD的反饋,，與供應(yīng)商進(jìn)一步談判并最終確定,，之后將確認(rèn)的DM清單發(fā)給門(mén)店→門(mén)店做出詳細(xì)的DM商品訂貨、收貨,、陳列,、POP計(jì)劃及銷(xiāo)售評(píng)估等工作流程，在每個(gè)環(huán)節(jié)中細(xì)致規(guī)定時(shí)間,，比如規(guī)定提前一周開(kāi)始收貨,，提前兩天開(kāi)始陳列DM商品等。這樣,，廠(chǎng)商可以根據(jù)家樂(lè)福商品部和門(mén)店的工作流程,，將營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行相應(yīng)分解，制定出自己的營(yíng)銷(xiāo)工作流程,。
(3)分析每個(gè)問(wèn)題的各個(gè)控制點(diǎn),，針對(duì)每個(gè)控制點(diǎn)做出詳細(xì)的檢查表，使?fàn)I銷(xiāo)人員工作得以細(xì)化,，便于執(zhí)行,。比如，廠(chǎng)商可以對(duì)家樂(lè)福DM促銷(xiāo)的門(mén)店訂貨環(huán)節(jié)制定檢查表,，包括所在區(qū)域各門(mén)店的訂貨數(shù)量,、訂貨和送貨日期等內(nèi)容，在門(mén)店開(kāi)始訂貨的同時(shí),，用這張檢查表主動(dòng)去與各門(mén)店溝通訂貨,，這樣會(huì)很好地提醒各門(mén)店及時(shí)訂貨，并根據(jù)各門(mén)店平時(shí)銷(xiāo)量等因素提供訂貨數(shù)量和送貨日期建議,。
(4)根據(jù)每個(gè)合同條款的不同控制點(diǎn)的具體情況,，制定檢查工作計(jì)劃以督促各控制點(diǎn)檢查表內(nèi)容的落實(shí)，包括拜訪(fǎng)和檢查的時(shí)間,、頻率等內(nèi)容,。比如在DM合作促銷(xiāo)中，廠(chǎng)商可以制定出對(duì)各門(mén)店收貨環(huán)節(jié)的檢查計(jì)劃,，有計(jì)劃地檢查各門(mén)店到貨情況,，這就能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，保證促銷(xiāo)商品到貨充足和及時(shí),。
(5)分析檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,，找出解決方案。廠(chǎng)商可以通過(guò)執(zhí)行情況分析會(huì)議的形式,，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析,，查找原因，形成應(yīng)對(duì)問(wèn)題的解決方法,。比如,，經(jīng)過(guò)分析知道,，在DM促銷(xiāo)中某個(gè)門(mén)店出現(xiàn)缺貨是由于其部門(mén)經(jīng)理是新近提拔的，以前沒(méi)有做過(guò)相關(guān)品類(lèi)的營(yíng)運(yùn)工作,，缺乏訂貨預(yù)估經(jīng)驗(yàn),，那么廠(chǎng)商就可以找出解決方法——通過(guò)給他進(jìn)行相關(guān)品類(lèi)商品銷(xiāo)售分析，提高他對(duì)本品類(lèi)銷(xiāo)售狀況的理解,。
(6)依據(jù)討論的解決方案,，制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，有計(jì)劃,、有步驟地解決問(wèn)題,。只有解決方法還不夠，為了保證成效,，必須制定具體的行動(dòng)計(jì)劃以落實(shí)解決方法,。比如要對(duì)零售客戶(hù)的部門(mén)經(jīng)理進(jìn)行品類(lèi)商品銷(xiāo)售狀況的分析，廠(chǎng)商需要制定一個(gè)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃——由誰(shuí)去溝通,，做出什么樣的品類(lèi)銷(xiāo)售狀況材料,，在何時(shí)、何地與他溝通等,。這樣,，才能使他在下次DM促銷(xiāo)時(shí)可以準(zhǔn)確確定訂貨量，并正確理解廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)人員提供的建議,。
通過(guò)以上工作流程和方法的改善,，用廠(chǎng)商自身營(yíng)銷(xiāo)工作的細(xì)致化和標(biāo)準(zhǔn)化去影響零售客戶(hù)，將會(huì)最大程度地降低連鎖門(mén)店對(duì)合同執(zhí)行不力的情況,。需要注意的是,，這樣的改變絕不是個(gè)人行為，而是一種企業(yè)行為,，必須系統(tǒng),、有力、持續(xù)地去建立和實(shí)施這種高效的工作方法,。
（編輯：袁 航[email protected]）

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