演講 | 《化妝品觀察》主筆張兵武

整理 |  韓俊儀

    打開電視,，翻閱雜志，發(fā)現(xiàn)不僅化妝品行業(yè)在談新周期,，整個國家也都在談新周期,，這是個很有意思的話題。

聯(lián)想誕生于1986年,，海爾誕生于1984年,，微軟、蘋果也都相繼在這一年問世,。20世紀八十年代,，世界正發(fā)生一場IT技術(shù)革命。在別人干了幾十年把整個IT行業(yè)推向高峰的時候,，蘋果等企業(yè)誕生了,。

任何一個行業(yè)都有一個周期。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，新浪,、搜狐、騰訊,、阿里巴巴,，都是誕生在1999年。本土很多化妝品公司自然堂,、卡姿蘭,、丸美都是2001年進入市場，緊接著2006年中國化妝品專營店市場爆發(fā),。時隔6年,，2012年行業(yè)迎來新周期,。我想分享一下我對新周期的看法。

    最近網(wǎng)絡流行一張行為藝術(shù)時局圖,，可能口味有些重,。這幅時局圖中共有三個女人，第一個女人在劈腿,，我們把它比喻為行業(yè)的一線品牌,，他們劈腿到商場、超市,、互聯(lián)網(wǎng),、現(xiàn)在還要劈腿到房地產(chǎn)、資本市場,，劈腿難度很大,。第二個女人頭鉆進洗衣機，就像在洗腦,，我們把它比喻成二線品牌,，他們到處聽一些所謂專家的課，不僅自己接受洗腦,，還要給代理商和終端店洗腦,。第三個女人手抱煤氣罐，就像三線品牌,，隨時可能會爆炸,。

這張圖可能有些極端，但很形象地反映了行業(yè)現(xiàn)狀：只要三線品牌爆炸了,，整個行業(yè)都會死,。其實今天我并不想在這里制造恐怖氣氛，行業(yè)需要一些正面積極的思想,，我今天就來講講正能量,。

未來行業(yè)還有哪些機會呢？我們來看一組數(shù)字,。這是來自歐萊雅總裁曾經(jīng)接受采訪時提到的一線和二,、三、四線城市消費數(shù)據(jù),。（見圖表）

假如某天一線城市和二線城市停止了發(fā)展,，四五線城市達到一線城市的消費規(guī)模，那么化妝品市場的發(fā)展空間就很大,。日本一個島國,，1千多億的銷售額，那中國更應該有很不錯的前景,。當然大家會想市場前景很好,，我們應該怎么做,。

在這里我無償?shù)姆瞰I給大家一個創(chuàng)意，美國太空探索技術(shù)公司5月10日發(fā)布一條消息稱,，該公司將與另一家私人航天企業(yè)比格洛航天公司聯(lián)手打造太空旅游項目,，把游客送入太空，還有太空旅館負責接待,。這意味著什么,？意味著未來我們可以去太空旅游，說不定還可以去太空開會,。行業(yè)還有很多技術(shù)性的發(fā)展空間,，我們要像美國人一樣敢想敢做，尋找自己的發(fā)展空間,。

所以整個社會發(fā)展到一定格局,，你覺得山窮水盡，是因為我們僅在小系統(tǒng)里思考,，如果站在大的系統(tǒng)和格局里，未來化妝品行業(yè)肯定會有新的突破思路,。

                              冬天里的思考

所謂新周期,，是冬天開始的另外一種說法。我個人很喜歡冬天,，冬天讓人有更多的時間沉靜下來思考,，也有更多的時間孕育新的生命。世界上最強大的國家其實是俄羅斯,，拿破侖這么不可一世,，在冬天被俄羅斯人干掉了；希特勒也在冬天被俄羅斯干掉了,。哲學家梭羅曾說：冬天教會俄國人的,，勝過所有的宗教。所以冬天來了,，對我們的行業(yè)未嘗不是一件好事,。

既然挑戰(zhàn)來了，我們就要應戰(zhàn),。湯因比說過一個文明,，如果能夠成功地應對挑戰(zhàn)，那么它就會誕生和成長起來,；反之,，則會走向衰落和解體。

我們整個化妝品行業(yè)的發(fā)展正是如此,，2005至2006年,，商場面臨巨大的挑戰(zhàn),，我們應戰(zhàn)的方式就是從專營店渠道出發(fā)，如果不是這種壓力,，今天就不會有自然堂,、丸美這樣的本土品牌。

王永慶說,，賣冰激淋應該從冬天開始,。如果冬天能成功推銷冰激凌,，意味你這個企業(yè)真的很好,。所以在冬天，正是驗證整個行業(yè)核心競爭力的時候,。過去幾年,，整個市場機會很好，那并不意味你企業(yè)很好,。如果現(xiàn)在你還能很好,，則證明你很牛。這是到了檢驗我們的關鍵時刻,，并不是意味整個行業(yè)不行,。

我還要強調(diào)一點，當不確定性成為常態(tài),，最好的辦法就是回歸基本面,。

我以前也說過，整個行業(yè)大家都沒有在做自己該做的事情,。零售店到處開會,、旅游、代理商幫助零售店做營銷,，品牌幫代理商去招商,，大家都不在做自己的本職工作,。到了冬天,，大家又都在回想自己的本職工作,。

 

新周期,，新邏輯

過去,，整個行業(yè)的邏輯就是做渠道，壓貨,、壓代理商,，代理商壓到終端店，它的核心詞就是速度,、規(guī)模、利潤,。我最近去電影院重看了《泰坦尼克號》,，我一直在思考泰坦尼克號為什么會沉沒？根本原因在一個詞：速度,。我最近查看了一些史料,，據(jù)說當時那個老板跟船長說，“你一定要加快開船速度,，這樣泰坦尼克才能提前一天到達美國,，我們的船一定會上明天所有報紙頭條”。結(jié)果呢,？泰坦尼克號真上了頭版頭條,，不是關于它達到的消息而是沉船的消息。這是速度惹的禍,，因為速度太快,，船才會沉沒,。我認為當下化妝品行業(yè)就是因為過去速度太快,，當發(fā)生事情的時候,，無法很輕松的解決危機,。

有媒體采訪問我，“現(xiàn)在行業(yè)這個狀況能不能去改變,？”“很難,，現(xiàn)在是騎虎難下。你必須等這頭老虎跑疲倦了,，你才能下來,。

第二點，規(guī)�,！,，F(xiàn)在企業(yè)公布數(shù)據(jù)不是回款額不是銷售額而是零售額，大家都不知道,，資本市場一看數(shù)據(jù)都很漂亮,，但其實是表面的光鮮亮麗。但這種苦果換來的 今天規(guī)�,？此粕蟻砹�  去年《化妝品觀察》提出了消費者導向,，但我認為不同導向和周期,，有不同的邏輯。它的邏輯是分享,、溝通,、價值優(yōu)先。

我們來看邏輯的轉(zhuǎn)變,。過去,，整個行業(yè)，消費者就像嬰兒,，我們喂他什么他就吃什么,，很被動，而且還在使勁的得喝,，哪怕是三聚氰胺,。這是過去的模式， 我們給什么產(chǎn)品,，消費者用什么產(chǎn)品 ,，一般做了廣告的品牌他們都能記住并接受。包括代理商和終端店也是如此,，上游說怎么做,，它就怎么做。

接下來,，我們應該怎么改變,，其實市場已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。我認為現(xiàn)在的市場就是在跳探戈而不是喂奶,。為什么現(xiàn)在廠家,、代理商、終端店之間會去博弈,，不是你說怎么走,，我就該怎么走。而是雙方去互動,，廠家得看代理商,、終端狀況，整個產(chǎn)業(yè)得看消費者的狀況,，消費者會在哪里出現(xiàn),，消費者喜歡什么，大家一并跳探戈,。

很多人認為蘋果好,，就是因為它的產(chǎn)品好。它很少去做什么廣告，它知道怎么和消費者跳探戈,。我看了一個數(shù)據(jù),，蘋果公司從2001年開始，是在電影方面植入廣告最多的,，因為它知道它的消費群體會去看電影,，這就是它的不一樣，因為消費者在那里,，它在那里與消費者跳探戈,。而我們的品牌現(xiàn)在也僅僅是去中央臺、湖南衛(wèi)視投廣告,，如果投不了,，那就不做廣告，不與消費者共舞,，孤零零得站在那里,。

很多時候我們的廠家是老態(tài)龍鐘的老頭，消費者是妙齡少女,，老頭和少女之間是有代溝的,，更重要的是今天消費者群體年齡層多樣化，你不僅僅是在和一個人,、兩個人跳探戈,，你該怎么和大家步伐統(tǒng)一，與每一個人和諧共舞,？所以我們的模式一定要改變,，不改變肯定是不行的。

 

                                                 奧迪模式向奔馳模式轉(zhuǎn)變

 過去我們是奧迪模式,，現(xiàn)在是奔馳模式,。過去我們廠家、代理商,、終端店,、消費者是一環(huán)套一環(huán),，圈套很多,，我們不知道該怎么應付。到現(xiàn)在,，我們應該向奔馳模式發(fā)展,。

奔馳的圖標是三線聚焦在一起，這個聚焦的點就應該是消費者,。

整個行業(yè)消費者的話語權(quán),、意志怎么體現(xiàn)？我認為只有一點就是終端倒逼機制，終端倒過來,，逼著廠家轉(zhuǎn)型,。我始終有一個觀點，沒有成熟的終端,，就不會有成熟的產(chǎn)業(yè),。為什么專業(yè)線到現(xiàn)在不能轉(zhuǎn)變，是因為它沒有很成熟的終端,，大家不能反過來,，約束廠家在產(chǎn)品上轉(zhuǎn)型。

包括現(xiàn)在代理商的話語也很強了,，現(xiàn)在經(jīng)�,？梢钥匆姾芏嗳嗽谖⒉┥贤对V，這其實就是渠道倒逼機制,，讓你廠家不要肆意妄為,。

我發(fā)現(xiàn)在這個冬天產(chǎn)生了很多思想家，自然堂的鄭春影發(fā)布《中國化妝品專營店渠道研究》的報告,，嬌蘭佳人蔡汝青發(fā)表行業(yè)大變局猜想,。大家都有很深入的思索：行業(yè)到底應該怎么走？其實最重要的一點就是消費者,。         

如何圍聚焦消費者,，我認為有三個方面需要做：一個是體驗、一個是文化,、一個是責任,。

體驗。體驗很重要,。國內(nèi)市場,，有個很重要的現(xiàn)象就是國際大牌的顏色革命。小棕瓶,、小黑瓶它代表了國際品牌在中國市場的作為,。這些國際品牌它有很好的技術(shù)，在傳播上它讓消費者一起參與傳播互動,，從消費者角度誕生它們,，在親切體驗的同時把最前沿的技術(shù)融進去。

國內(nèi)有很多企業(yè),，也在慢慢意識到這一點,。去年柏氏20周年，打造了“尋找兩千張幸福笑臉”的活動,，這個活動我們無法斷定產(chǎn)生多少銷量,。但是它用“幸福”的定位和消費者互動，為消費者創(chuàng)造幸福的體驗,。

文化,。本土品牌在文化上欠缺很大。中國一直聲稱自己是泱泱大國,，但實際上我們并沒有充分利用文化價值,。其實，很多品牌可以結(jié)合80,、90后的時尚,、炫去打造我們的文化，但是我們都沒有去做,。

從產(chǎn)品到品牌它的附加值在哪里,？我們每一天、每一月的付出,，就是增值的部分,。人的付出都是無形的，產(chǎn)品就在那里,，而人的文化會傳遞到它的附加值,。產(chǎn)品從80塊到100塊，中間的20塊來自于我們?nèi)说母冻�,，雖然你看不到,，但它就是附加值。

責任,。企業(yè)的社會責任主要體現(xiàn)為公益,，企業(yè)把營銷與社會責任整合在一起時，會瞬間提升你的價值感,。今天做公益的人越來越多了,，做公益成為普世的價值。你不僅要從營銷角度,，還要從企業(yè)責任的角度,，因為這個事情在關鍵的時候能救你的命。未來在品牌傳播這一塊,，整個產(chǎn)業(yè)鏈應該把這兩方面做很好的結(jié)合,。

體驗、文化,、責任三者相結(jié)合,，其實打造的就是品牌的軟實力,。

大家都知道,，做市場是看得見和看不見的兩只手。看得見的手是產(chǎn)品,、企業(yè)及團隊,。看不見的手是,，體驗,、文化和責任，依靠這些軟實力創(chuàng)造附加值,，從而建立消費者的信任感,。

現(xiàn)在行業(yè)所有的問題都是信任的危機，建立信任機制尤其重要,。前段時間央視315晚會曝光了麥當勞,，但第二天進麥當勞的人反而更多了。因為麥當勞早已通過去做對銷量沒有觸動的企業(yè)文化,、社會責任感,，建立了強大的信任機制，在關鍵時刻,，這種信任幫助了它,，甚至挽救了它。

在這次演講之前,，我給代理商詢問,，市場情況。他們異口同聲得說,，品牌壓貨太厲害了,，需要放慢速度，慢慢養(yǎng)它,，轉(zhuǎn)變急功近利的心態(tài),。

 

行業(yè)已經(jīng)進入新周期，我在這里借用“QQ之父”馬化騰的三句話送給大家：

              .聚焦用戶,，擁抱趨勢

               打造平臺,，產(chǎn)業(yè)共贏

          .   大平臺優(yōu)勢、小公司精神

    書寫歷史要具備兩種能力：改變的勇氣和保留的智慧,。我們過去只做了保留,，沒有改變。新周期里,，我們一定要有改變的勇氣,。