演講 | 煙臺恒美化妝品連鎖機構總經理孫錫財

整理 | 韓俊儀

上午很多專家及嘉賓都提到了現在整個行業(yè)競爭很激烈，尤其是中小化妝品店的出路在哪,？過去幾年我們恒美對差異化經營進行了一些嘗試和探索,。所謂差異化就是與與眾不同，和別人不一樣,，做別人不愿做或做不到的事情,。

大家可能聽說這幾年恒美的彩妝做得還可以，為什么我們會選擇彩妝作為突破口呢,？彩妝是一個不太好賺錢的品類,，投入大恒美尋求差異化的一個品類。

另外對于人員這塊,，有些人說：你的店想快速復制就必須減少對人的依賴,。我反過來想，如果大家都不重視人員,，那恒美把人的因素重視起來,，是不是就是一種差異化思路呢？

其實說心里話,，誰也不愿意沒事搞差異,，如果不是被逼無奈誰都不會去做。但是沒辦法,，我們身邊都是一群有實力的店鋪,，我們要在夾縫中求生存就必須找到一些差異化的東西。

今年經濟疲軟導致很多化妝品專營店銷售增長放緩,，甚至出現了下滑,。房租及人員工資近幾年的持續(xù)上漲導致化妝品店利潤大幅縮水，恒美有很多門店房租大幅上漲,，基本漲幅在50%以上,，有的漲了100%甚至150%�,；瘖y品專營店前有商超,、后有電商,、中間還要面對屈臣氏等國際連鎖的直接競爭。再加上本土化妝品專營店經營同質化嚴重,，導致這種競爭加劇,，甚至已經到了白熱化。比如去年的免費大派送,，“滿100送1000,，滿100送2000”等各種瘋狂活動，對行業(yè)形態(tài)造成很大沖擊,。這些都是促使恒美選擇差異化的原因,。

恒美在哪些方面做到了差異化？主要是三個方面 ：門店經營差異化,、團隊建設差異化,、品類管理差異化。從門店經營來講,，屈臣氏靠的是陳列,、品類及促銷，而恒美靠的是服務和專業(yè),。如果說以屈臣氏為代表的店鋪靠硬件,，那我們靠的是軟件。團隊建設方面,，我們也做了很多不一樣的的東西,，在這里不多講。從品類管理來講,，屈臣氏是靠個人護理品產生聚客力,，恒美是靠彩妝、香水,、化妝工具這些時尚品類完成聚客力,。

這個ppt是我以前做的，很巧合的是有些內容與上午嘉賓所談到的話題有重合：第一是關于模式,，第二關于利潤率,，第三關于顧客自由購物的問題，都是中小化妝品店比較關心的問題,。

關于模式很多人問過我：“你覺得什么模式是最先進最好的,？”我說：沒有最好的模式，只有最適合自己的模式,。我最近發(fā)現一個奇怪的現象：有些模式并不是我們零售商而是品牌商提出來的,。最了解消費者的不是品牌商而是我們，即使有好的模式也應該由我們提出來,。品牌應該做什么呢,？品牌把自己的產品做好就足夠了。他們懂零售嗎,？如果他們懂,，現在應該有寶潔模式或者歐萊雅模式了。前段時間我參加寶潔的一個會議,，幾位高層跑過來問我：“專營店應該怎么怎么做,？” 其實從這可以看出，最了解消費者的是我們零售商,，那么零售模式應該由我們來主導而不是品牌商,。

第二是關于利潤率的問題。前段時間和幾個朋友一起交流,，我發(fā)現一個不正常的現象：大家都覺得利潤率越低反而越驕傲,。我問：“為什么呢？”他們說,，因為很多品牌方說：“利潤率過高可能不利于長期發(fā)展,，利潤率低的話才能長遠發(fā)展”。其實有些東西我們并不否認,，房租和人員工資上漲可能對門店經營造成很大影響,，但這個毛利率終究到什么程度才是合適的呢？我想并不是越低越好,，必然有一個合理的利潤率,。

2011年沃爾瑪的毛利率是24、7%,。香港莎莎的毛利率是45%,，稅前利潤是42%，稅后利潤大概是10%,。我們來看一下,，莎莎的毛利率高達45%，但我們也并沒有說“莎莎的毛利率很高,，它在壓榨消費者”這樣的話,，莎莎的生意依然非常好。剛剛吳老師也講了,，難道你想發(fā)展想開店的話就得拼干爹嗎,？其實還是得靠自己，我們要開店要發(fā)展,，是不是必須要有一個合理的利潤呢,。

今天恒美的毛利率超過了50%，甚至比這個數字高很多,，凈利潤在2010年達到了最高超過30%,。從去年5到今年5月,，我們新開了20家店，平均一個月開兩家,。毫不夸張地說,，我們新開店的資金來源都是現有的資金。恒美每年對消費者進行調研,，發(fā)現新顧客來店都是靠口碑,，顧客并沒有因為毛利率高凈利潤高對恒美不滿意，毛利率高了我們反而能給員工提供更好的待遇,，給消費者提供更好的服務,。再比如吳老師講的，海底撈在消費者中的口碑很好,，而它的利潤率也是很高的,，它快速發(fā)展中是沒有風投記錄的，基本是靠現有資金支撐的,，所以我認為化妝品店要生存發(fā)展必須要有一個合理的利潤率,，這個利潤率并不是越低越好。

第三是關于購物這塊,，很多人說讓顧客自由選購,。這個說法正確嗎？我個人認為可能有些問題,。我們知道顧客在護膚知識方面不如我們的導購,。我們經常說體驗營銷、教育營銷,，那我們應該教育顧客什么呢,？可以教導顧客專業(yè)知識、產品知識等,。

接下來與大家探討一下恒美的標準化零售技術,，關于恒美沙龍銷售模式的解讀。大家知道,，零售是一門技術一門學科,，包括陳列、品類等層面,。不過今天我主要講人員銷售這一塊,，這也是這么多年來我們恒美一直在做的。

屈臣氏在品類管理,、陳列和促銷方面都實現了標準化,，但在人員銷售方面沒有做到標準化。因為我們行業(yè)的從業(yè)人員大多是女性,，女性的特殊生理狀況決定了人員的不穩(wěn)定性,，決定了流失率比其他行業(yè)高,。而行業(yè)對人的依賴程度比其他行業(yè)高一些，所以實施標準化之后有利于員工的快速成長,。

我們怎樣才能長久地留住員工并讓他們快速成長呢,？這套標準化技術是我們一直在探討的，被稱為 “沙龍化銷售模式”,，它代表一種規(guī)范化。在恒美,，不管是老員工還是新員工,，在銷售模式上都是統(tǒng)一規(guī)范的，從顧客進店到出店整個流程都是標準化的,，員工必須按照這個流程來執(zhí)行,。

我們的標準化流程主要分為五個步驟：輕松，溝通,，體驗,，教育，滿意,。

第一步,，輕松。顧客進店時是有壓力的,，首先必須讓顧客輕松下來,。主要有以下幾個執(zhí)行標準：

1．停下你手中的工作和顧客打招呼：你好。

2．眼神接觸并微笑,，展現你積極的態(tài)度,。

3．讓顧客自由選購待顧客發(fā)出購買信號時再詢問自己能為顧客提供什么幫助。很多時候顧客并沒有明確的購買目的,，我們如果直接詢問顧客需要什么,，會給顧客留下不好的印象。

4．將顧客引導至服務區(qū)域,，并邀請顧客坐下,。為什么讓顧客坐下來呢？其實這是對顧客的一種尊重,。

5．為顧客倒上一杯水,，讓顧客徹底輕松下來。

6．在服務過程中一定注意多使用問句而少使用肯定句,。比如引導顧客到服務區(qū)域時,，通常會問：姐，坐這里可以嗎,？比“坐這里吧”好一些,。

你可以想象一下,，顧客坐在店子里喝著水聽著音樂，心情完全放松下來,。而且整個過程中,，我們并沒有刻意去銷售任何產品，這樣會給顧客留下很好的印象,。

第二步,，溝通。為什么要溝通呢,？溝通可以拉近你與顧客之間的距離,；能使你對顧客能夠更深入的了解；能有效地提高工作效率,。

怎么溝通,？溝通什么呢？以前我們經常給顧客打電話,，顧客有時會很煩或者手機已經換號打不通,，經常電話回訪成本也很高。那么我們想怎么把售后服務做好呢,？得出的結論是：把售后服務放在售前去做,。假如顧客已經對我們的服務、產品不滿意,，當那我們第二次再向她推薦產品時就很難產生購買,，所以恒美把售后服務放在售前做。售后服務能了解到顧客對產品的使用還有哪些疑慮,。有些時候因為員工的原因或者顧客自己的使用方法不當等造成顧客對恒美不滿意,，通過售后服務的溝通，我們才能了解顧客對我們哪些方面不滿,，然后提出可解決的方案,。也就是說，在銷售之前我們必須把顧客所有的疑慮打消掉,，包括對公司的印象,、服務及產品等。沒有疑慮了,，成功的機會就更大,。

溝通時應該注意哪些問題呢？首先是傾聽,。

　　1．詢問顧客需要什么樣的幫助,，然后仔細傾聽他們的回答。

　　2．你不能同時傾聽和表達，所以顧客說話的時候你要安靜,。

　　3．盡可能多的收集所需信息,，確保自己理解客戶的需求和關注點。

　　4．在顧客講話結束后,，用自己的語言將顧客的主要觀點復述一遍,。

另外保持最佳溝通狀態(tài)：
　　1．在溝通之前，想想自己到底要說什么,。

　　2．說話的時候要保持與顧客的眼神交流,。眼神交流能傳達自信與真誠。

　　3．對顧客進行評估,，以顧客能理解的方式與之交談,。

　　4． 在與顧客交談時，不要采用高人一等的語言和語調,。

　　還要強化溝通效果：

　　1．在顧客講話的時候，點頭表示你對他的話認同和很感興趣,。

　　2.． 對顧客要積極回應,，鼓勵顧客多發(fā)言。

　　3．盡量讓自己的回答迎合對方的情緒,。

   最后提出皮膚解決方案：

　　1．準確判斷顧客的皮膚類型及問題并為顧客拿出最佳皮膚問題解決方案,。

　　2． 如果顧客不滿意第一個方案，及時準備備選方案,。

　　3． 想要有效率,，必須有淵博的知識。

　　4． 效率固然重要,，但一定要注意是否有效果,。

    到了這一步，我們還沒拿出任何產品或提及任何品牌,，顧客感覺不到我們在銷售,。我們充當著皮膚顧問的角色，在幫顧客解決問題,。

   第三步體驗,。拿出解決方案之后就是體驗。為什么要讓顧客體驗呢,？

　　1．耳聽為虛,，眼見為實。眼睛接受信息量是耳朵的22倍,。

　　2．體驗更能便于顧客直觀的感覺到我們的皮膚解決方案是否有效,。

　　3．體驗是以顧客為中心，體現了對顧客的尊重、理解和認同,。

　　4．體驗更能體現出與顧客之間的互動,，最終達到順暢溝通進而實現顧客認同。

   在體驗過程中注意什么呢,？

　　1． 要為每位顧客需求量身定制體驗項目,。比如：眼部護理、面部護理,、刮痧,、按摩等，會員的體驗項目是免費的,。

　　2． 邀請要真誠,，這樣顧客才不會感覺你在敷衍了事。

　　3． 為顧客做體驗時一定要充分征求顧客的意見,，包括手法,、力度等等。

　　4．體驗時一定要注意與顧客的互動,，讓顧客積極參與,，這樣更能激發(fā)顧客的興趣。比如一般給顧客化妝時我們化一半臉,，產生對比,，另一半臉我們教顧客化，以激發(fā)他們的興趣,，當然前提是尊重顧客的意見,。

　　5． 只關注自己正在服務的這名顧客。

    第四步教育,，為什么要教育呢,？教育能實現由價格營銷到價值營銷的轉變。實現由實用性營銷到觀念營銷的轉變,。實現由“滿足需求”轉變?yōu)椤盃帄Z需求”或“創(chuàng)造需要,。”

   教育營銷時也要注意以下幾點：

　　1．工作時裝扮要專業(yè),，外表專業(yè),，行為才會專業(yè)。恒美一年有幾套服裝,，

　　2． 要注意個人形象,，形象好，感覺才會好,。比如顧客想買祛痘產品,，而導購自己臉上長滿痘痘，那導購向顧客推薦產品，就不能產生說服力,。

　　3． 永遠將注意力放在自己專業(yè)品質上,。

　　4． 自信將有助于在顧客面前展示你的專業(yè)品質。

   教育時要遵循誠實的原則：

　　1． 有關皮膚,、使用方法,、產品成分方面的知識一定要屬實，不能誤導顧客,。

　　2．如果說實話會傷害顧客,，這時可以保持沉默。

　　3．永遠都要誠實,，要做一個讓顧客信賴的人,。

    教育內容：

　　1． 教育顧客正確的護膚意識和消費理念。

　　2． 教育顧客正確的護膚知識和產品使用方法,。

　　3．教育顧客專業(yè)的美容手法和化妝技巧,。

    第五步滿意。大家知道顧客滿意能產生第二次購買,，能增強“口碑”效果,，可以提高銷售成交率。讓顧客滿意首先要尊重顧客的選擇：

　　1．對于我們提出的皮膚解決方案,，要尊重顧客的決定，即使我們不同意,。
　　2． 有時顧客并非完全不同意我們的護膚建議,，我們應尊重顧客做出及時調整。比如你推薦給顧客的整套產品是1000塊,，而顧客的實際購買力只有800塊,，那導購就可以只賣顧客需要的產品，另外顧客不愿支付的產品我們可以送些中樣給顧客回去用,。

　　3． 顧客這次不認同,，并不代表下一次不認同。尊重顧客決定的同時一定不要流露出失望,。教育是需要時間的,，一次不行還有兩次三次。比如說彩妝不好銷售,，很些時候化妝師花了半個小時幫顧客化妝,，顧客看了也滿意但還是沒買產品，但我們要相信顧客這次不買并不代表下次不會購買,，畢竟顧客有自己的考慮,，教育是一個漫長的過程，所以我們需要足夠的耐心。

    最后還要注意：

　　1． 不管成交與否,，我們都要記住讓顧客滿意是我們工作的首要職責,。

　　2． 詢問顧客我們的服務是否需要改進，然后根據顧客的答復作出調整,。

　　3．通過提供個性化的服務,，力爭使顧客滿意最大化。

　　4． 在服務過程中必須全程陪同顧客,，尤其交款后需送顧客至店門,。這是恒美的一個硬性規(guī)定。從消費心理學講,，顧客交完錢之后心里是最脆弱的,，如果我們稍微表現出不好的一面，顧客就會不滿,。所以我常跟員工說,，你就不能輸在最后半分鐘，一定要送顧客出門,。

    我認為,，未來的零售行業(yè)，營銷學會消失,，取而代之的可能是消費者心理學,。我們最應該關注的是顧客。關注并迎合顧客的心理及想法,，深入研究顧客的真實需求,，只有這樣，未來才能開辟出一片新的天地,。謝謝大家,！