文 | 吳志剛

 “ To be,，or not to be：that is a question”（存在還是毀滅這是一個(gè)問(wèn)題）。莎翁《哈姆萊特》中的經(jīng)典詰問(wèn)一次次在中國(guó)本土化妝品企業(yè)家的耳邊響起,。

 在過(guò)去30年,，中國(guó)化妝品行業(yè)從來(lái)不乏營(yíng)銷(xiāo)的奇跡與財(cái)富的故事，但一個(gè)顯然的事實(shí)卻是中國(guó)本土化妝品行業(yè)中卻鮮有長(zhǎng)青的企業(yè),，偉大的品牌,。我相信所有胸懷夢(mèng)想的業(yè)者一定在時(shí)時(shí)追問(wèn)：到底是什么在阻斷了本土化妝品企業(yè)的前程去路,？何時(shí)才讓“存在與毀滅”不再是一個(gè)問(wèn)題？

經(jīng)歷過(guò)眾多企業(yè)的興衰沉浮之后,，我們會(huì)隱約發(fā)現(xiàn)在化妝品行業(yè)中有一股如宇宙中“暗物質(zhì)”的無(wú)形力量在不斷誘惑,、牽引眾多企業(yè)邁向品牌隕落的深淵�,？缛�2012年,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)又將展開(kāi)一個(gè)新的輪回，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行,、品牌同質(zhì),、市場(chǎng)飽和等諸多產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境中的負(fù)面背景,，本土化妝品企業(yè)更加需要找到一種力量不僅能超越當(dāng)下，更能成就百年。

這種力量是一種正向的能量，一種積極的能量,，更是一種趨向光明的能量。古語(yǔ)云“天地有正氣,，雜然復(fù)流行”，這樣一種能量早已在世間彌漫留存,。行走在2012年的路上,，我們沒(méi)有看見(jiàn)世界末日的暗影，相反我們更加堅(jiān)信在這歷史的拐點(diǎn),，有夢(mèng)想與堅(jiān)守的化妝品從業(yè)者一定能找到品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)智慧，產(chǎn)業(yè)不斷前行的內(nèi)在規(guī)律,。

這種正能量將燭照化妝品產(chǎn)業(yè)之路,，讓更多美的夢(mèng)想的追隨者們一路向前,，趨向光明。

本土化妝品品牌走不出的興衰周期律

1945年是中國(guó)近現(xiàn)代歷史中一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),。

在那一年中國(guó)民主革命家、教育家黃炎培應(yīng)中共中央電邀訪問(wèn)延安期間,，曾對(duì)毛澤東講過(guò)這么一席話：我生60多年親眼看到的真所謂 “其興也勃焉，其亡也忽焉”,，一人，一家,，一團(tuán)體,，一地方，乃至一國(guó),，一部歷史,，總之都沒(méi)有能跳出這周期律。這個(gè)詰問(wèn)就被世人稱(chēng)為“興衰周期律”,。

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)化進(jìn)程30年來(lái),，品牌的興衰故事在日日上演，本土化妝品品牌依然沒(méi)有跳出這個(gè)周期律,。在本土化妝品行業(yè)不長(zhǎng)的經(jīng)歷中已經(jīng)演繹了三次品牌興衰的周期,。

第一個(gè)周期是在1988至1995年間，品牌是以永芳,、霞飛,、綠丹蘭、麗花絲寶,、蒙妮坦為代表的第一批歸國(guó)華人創(chuàng)建的化妝品品牌。他們當(dāng)時(shí)的成功是產(chǎn)品的成功,，這些華人企業(yè)將國(guó)際已有的成熟產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi),，通過(guò)百貨站等銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。在商品匱乏時(shí)代這些產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得極大成功。但好景不長(zhǎng),，在不到十年的時(shí)間里他們大多陸續(xù)都退出市場(chǎng),，其最主要的原因就是沒(méi)有適應(yīng)傳統(tǒng)百貨站渠道瓦解與新的流通渠道變革，在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒(méi)有和本土用戶(hù)與市場(chǎng)一起成長(zhǎng),。

第二個(gè)周期是在1998年至2005年間,，以拉芳、蒂花之秀,、好迪,、亮妝，名人為代表的廣東日化軍團(tuán)的崛起,。他們敏銳的洞悉當(dāng)時(shí)化妝品渠道的重要變革,，與新興的私營(yíng)批發(fā)流通商合作，以洗發(fā)水這一具有高度滲透產(chǎn)品為主導(dǎo),，通過(guò)明星代言,、大量廣告、渠道推廣,、深度分銷(xiāo)等措施使市場(chǎng)獲得快速的成長(zhǎng),，也打破了國(guó)際品牌在市場(chǎng)上的壟斷。但在化妝品市場(chǎng)的長(zhǎng)程競(jìng)爭(zhēng)中,，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快與現(xiàn)代渠道的發(fā)展,，傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道快速萎縮，依附與流通批發(fā)渠道上的這些企業(yè)盡管也進(jìn)行了諸多努力,，但都已不可避免的走向了衰落,。

第三個(gè)周期是出現(xiàn)在2002年至2011年間，在不到十年的時(shí)間里以小護(hù)士,、舒蕾,、丁家宜、羽西,、大寶為代表的一批本土化妝品領(lǐng)軍品牌紛紛選擇了品牌或企業(yè)出售,。這些品牌各具特色，在各自領(lǐng)域上都創(chuàng)造出非常輝煌的業(yè)績(jī),。但是企業(yè)家的經(jīng)濟(jì)理性依然選擇了品牌出售,，其核心還是在于企業(yè)沒(méi)有信心走出品牌興衰的周期律，只能選擇在品牌高峰期進(jìn)行出售以換取最好的品牌溢價(jià),。

近三十年是中國(guó)化妝品市場(chǎng)急劇變化的三十年,，一切都在改變，只要誰(shuí)能最先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，付諸行動(dòng),，誰(shuí)就擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而獲得市場(chǎng)成功。因此回顧中國(guó)化妝品領(lǐng)域的企業(yè)崛起歷程可以概括起來(lái)本質(zhì)上就是通過(guò)“機(jī)會(huì)主義”實(shí)現(xiàn)“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”,。對(duì)于本土化妝品企業(yè)而言聽(tīng)到的幾乎都是把握機(jī)會(huì)的成功,，事實(shí)上每一個(gè)企業(yè)的成功也離不開(kāi)機(jī)會(huì)之手的助推。而一旦企業(yè)只關(guān)注“機(jī)會(huì)”,，或只迷信“機(jī)會(huì)”,，那么企業(yè)就在不知不覺(jué)間患上了“機(jī)會(huì)依賴(lài)癥”。機(jī)會(huì)消失之后就不可避免的走向衰落,。

《左傳》上有兩句話：“禹湯罪己,，其興也勃焉；桀紂罪人,，其亡也忽焉,。”凡是種種化妝品本土品牌的出身各不相同,，但本土品牌都難以走出“其興也勃焉,，其亡也忽焉”的歷史宿命，足以證明品牌興衰周期律的強(qiáng)大,。

所有這一切迫使我們追問(wèn),，到底是什么力量一次次禁錮本土化妝品品牌基業(yè)長(zhǎng)青的夢(mèng)想，左右了本土化妝品品牌的命運(yùn),？

是什么阻礙了本土品牌的百年夢(mèng)

牽引本土化妝品品牌走向沼澤與泥潭的到底是什么,？

是對(duì)本土用戶(hù)的漠視。我們都說(shuō)用戶(hù)是上帝,，但看不見(jiàn)的上帝最容易被遺忘,。上帝不僅是掛在嘴邊的更是需要用行動(dòng)與技術(shù)去保障的。本土企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)推廣中普遍缺乏用戶(hù)研究的意識(shí)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),、更沒(méi)有相關(guān)預(yù)算,。當(dāng)鮮有人去研究用戶(hù)需求時(shí)候，我們就談不上創(chuàng)造與引領(lǐng)用戶(hù)需求,，更談不上贏得未來(lái)市場(chǎng),。

是對(duì)現(xiàn)金渠道的偏好。宏觀金融環(huán)境與本土企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀決定資金匱乏將長(zhǎng)久困擾企業(yè),。因此本土企業(yè)對(duì)現(xiàn)金性渠道高度敏感與偏好,。無(wú)論是流通批發(fā)渠道、化妝品店渠道,、網(wǎng)購(gòu)渠道通過(guò)現(xiàn)金交易都能快速實(shí)現(xiàn)資金回籠,，這對(duì)緩解本土企業(yè)的資金匱乏與風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。但另一方面大量現(xiàn)金交易也使得企業(yè)存在大量灰色交易,，偷逃稅款成為行業(yè)極為普遍的現(xiàn)象,，企業(yè)的合法性存在根本性問(wèn)題,。更深遠(yuǎn)看這一交易方式還使得企業(yè)長(zhǎng)期陷入經(jīng)營(yíng)不透明，制約了現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,。

是對(duì)抄襲模仿的熱衷。創(chuàng)新需要付出成本,，模仿本身是實(shí)現(xiàn)本土企業(yè)與品牌在特定階段快速突破的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,，事實(shí)上不少化妝品企業(yè)都是通過(guò)抄襲模仿成功品牌的產(chǎn)品概念、包裝,、設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo)方式獲得的成功。但從長(zhǎng)程競(jìng)爭(zhēng)看,，抄襲模仿如果成為一種習(xí)慣將使企業(yè)完全漠視創(chuàng)新,，這在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將使企業(yè)長(zhǎng)期處于跟隨者地位，會(huì)極大影響用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知與信賴(lài),，難以獲得高價(jià)值用戶(hù)的認(rèn)可,。

是對(duì)金錢(qián)利潤(rùn)的崇拜。對(duì)利潤(rùn)的的追逐原本是商業(yè)的本性,。但唯金錢(qián)與利潤(rùn)的追逐卻是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的最大障礙,。小到員工福利大到公益捐贈(zèng)，企業(yè)發(fā)展必須融入社會(huì),，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任,，成為社會(huì)公民中一員。正如露華濃創(chuàng)始人所言“我們出售的不是口紅而是夢(mèng)想”化妝品企業(yè)要能長(zhǎng)期發(fā)展必須堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)內(nèi)在價(jià)值,，傳承并傳播美的夢(mèng)想,。如果我們一味追逐利潤(rùn)不僅使我們背離社會(huì)，更會(huì)我們背離產(chǎn)業(yè)難以打造長(zhǎng)青基業(yè),。

是對(duì)機(jī)會(huì)主義的依戀,。把握機(jī)會(huì)并轉(zhuǎn)化成收益成為本土企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中最主要的驅(qū)動(dòng)力，善于把握“機(jī)會(huì)”成為本土企業(yè)家最為優(yōu)異的品質(zhì),。但機(jī)會(huì)之所以是機(jī)會(huì),，因?yàn)樗�要靠機(jī)遇，而機(jī)遇之所以是機(jī)遇,，因?yàn)樗�偶��,。一旦企業(yè)與品牌對(duì)機(jī)會(huì)過(guò)分依賴(lài)，將偶然當(dāng)成必然時(shí),，而到頭來(lái)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)一旦某一時(shí)刻機(jī)會(huì)不在手中時(shí)企業(yè)立刻再次回到起點(diǎn),，在本土化妝品品牌崛起的三次浪潮中這種生生死死的循環(huán)將一再上演。

是對(duì)大眾營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)迷,。長(zhǎng)期以來(lái)本土企業(yè)與品牌熱衷大眾營(yíng)銷(xiāo),，希望通過(guò)“通殺”型的商品獲得最大化的市場(chǎng),。然而我們面對(duì)市場(chǎng)高度成熟與細(xì)分化的趨勢(shì)，大眾營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)破產(chǎn),。事實(shí)上唯有專(zhuān)注細(xì)分才能獲得市場(chǎng)成長(zhǎng),。

是對(duì)謊言神話的迷信。長(zhǎng)期以來(lái)在本土化妝品行業(yè)流行各類(lèi)大話,、假話與神話,。不論是穿“洋馬甲”還是編造各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)故事，從本質(zhì)上都是對(duì)用戶(hù)的極大蔑視,，從骨子里認(rèn)為用戶(hù)好騙,、用戶(hù)可騙。對(duì)謊言神話的迷信將使企業(yè)陷入一種狂妄自大之中,，認(rèn)為無(wú)所不能,，最終將難逃覆滅的命運(yùn)。

是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)至上的沉醉,。在化妝品行業(yè)老板中有一句經(jīng)典的話語(yǔ)就是“沒(méi)有銷(xiāo)售不出的產(chǎn)品只有銷(xiāo)售不出產(chǎn)品的人”,，很多本土企業(yè)相信營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)所不能，再差的產(chǎn)品只要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)都可銷(xiāo)售出去,。事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)解決不了產(chǎn)品自身的問(wèn)題,，正如一個(gè)國(guó)際公司企業(yè)所言“好營(yíng)銷(xiāo)也只能延續(xù)一個(gè)差的產(chǎn)品的死亡而已”。因此對(duì)產(chǎn)品自身的關(guān)注將是企業(yè)最長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力,。

以上種種僅為本土品牌行為之一隅,，剖開(kāi)看卻發(fā)現(xiàn)全然是價(jià)值觀的問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)能成功三年靠的一定是機(jī)遇,，一個(gè)企業(yè)成功十三年靠的一定是能力,，但一個(gè)企業(yè)能成功三十年一定是源于價(jià)值觀。本土化妝品企業(yè)的種種負(fù)面價(jià)值觀構(gòu)成本土永續(xù)發(fā)展的“負(fù)能量”牽引企業(yè)邁向衰退與深淵,。

資生堂：一個(gè)百年化妝品企業(yè)的啟示

2012年是日本資生堂公司創(chuàng)立140周年,。140年來(lái)資生堂穿越了三個(gè)世紀(jì)與兩次世界大戰(zhàn)，它的成功足以成為一個(gè)中國(guó)本土化妝品企業(yè)的樣本激勵(lì)與啟示我們不斷前行,。

啟示1：為商品及品牌創(chuàng)造全新價(jià)值的美學(xué)行銷(xiāo)

在19世紀(jì)末資生堂就在創(chuàng)始人福原信三的支持下率先在公司成立廣告宣傳部,，培養(yǎng)年輕的廣告設(shè)計(jì)師。1980年,，資生堂與藝術(shù)家Serge Lutens合作創(chuàng)造一種融合東西方文化的新的美容觀念,，塑造出資生堂獨(dú)樹(shù)一幟的國(guó)際形象�,！百Y生堂對(duì)時(shí)代作出的貢獻(xiàn)之所以遠(yuǎn)比化妝品為大,，是因?yàn)檠鲑?lài)于時(shí)代的美意識(shí)以及女性形象�,！边@是確立資生堂風(fēng)采的山名文夫說(shuō)的話,。資生堂制作的各類(lèi)廣告不僅只限于說(shuō)明化妝品這種“物質(zhì)”,，而是把資生堂關(guān)于化妝品使用者的高雅情緒、新的美意識(shí),、美好的女性形象等等意識(shí)傳達(dá)給用戶(hù),。

啟示2：多品牌經(jīng)營(yíng)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷(xiāo)策略,，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用,。1987年，資生堂決定轉(zhuǎn)向細(xì)分營(yíng)銷(xiāo),，對(duì)不同年齡段的顧客提供不同品牌的化妝品，同時(shí)根據(jù)品牌屬性與市場(chǎng)定位實(shí)施品牌分生策略,。僅在中國(guó)大陸高端百貨店渠道資生堂擁有：資生堂,、歐珀萊、JS,、IPSA,、ole de peau BEAUTE（肌膚之匙），在大眾化妝品店渠道擁有泊美,、悠萊,、UNO（吾諾）； Za（姬芮）等品牌,，這些繽紛多姿的品牌世界構(gòu)成資生堂開(kāi)拓與繼續(xù)發(fā)展的基石,。

啟示3：全球化與本土化結(jié)合下的品牌塑造

資生堂一直潛心研究本土市場(chǎng)與消費(fèi)者。歐珀萊是資生堂專(zhuān)門(mén)為中國(guó)女性設(shè)計(jì)并只在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的化妝品系列,。開(kāi)發(fā)之初歐珀萊便針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),。資生堂研究發(fā)現(xiàn)雖然中國(guó)人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是由于日本與中國(guó)的氣候不同,，再加上中國(guó)南北鮮明的氣候差異,，歐珀萊產(chǎn)品的研制上特別注重結(jié)合中國(guó)女性的皮膚特點(diǎn)，更注重水分的補(bǔ)充,，這也成為歐珀萊長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵,。

啟示4：引領(lǐng)時(shí)尚潮流中創(chuàng)造全新消費(fèi)

每個(gè)國(guó)家的文化習(xí)俗都不一樣，所以資生堂無(wú)論到哪一個(gè)國(guó)家都不會(huì)說(shuō)“你這樣不好看”,。資生堂通過(guò)自己的廣告,、店堂和美容顧問(wèn)向大家展示資生堂所認(rèn)為的美，通過(guò)自然而然的熏陶推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)資生堂的產(chǎn)品,。例如每年資生堂按春夏與秋冬兩個(gè)時(shí)段,，推出新一季的彩妝形象與畫(huà)法來(lái)教育消費(fèi)者。另一方面,，資生堂通過(guò)對(duì)品牌的引進(jìn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流,。01年引進(jìn)JS是國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士用品系列,，同年還引進(jìn)的ole de peau BEAUTE品牌，其4000元一瓶的價(jià)格更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)頂級(jí)化妝品銷(xiāo)售的紀(jì)元,。

啟示5：通過(guò)完美服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通

資生堂發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,，更需要他們提供高水平的美容咨詢(xún)服務(wù)，資生堂明確的將“待客之道”列為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。資生堂強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員必須有較強(qiáng)的咨詢(xún)能力,，能把化妝品店變成美容咨詢(xún)室，為入店顧客提供咨詢(xún)服務(wù),。為此資生堂每年要舉行6期美容CL的研討會(huì),，以傳授店鋪美容咨詢(xún)的秘訣。歐珀萊“花之友俱樂(lè)部”為顧客提供了從美容,、時(shí)尚訊息到專(zhuān)業(yè)講座及免費(fèi)化妝全方位的服務(wù),，成為溝通消費(fèi)者與企業(yè)最好的橋梁。

面臨21世紀(jì)的到來(lái),，日本資生堂弦間社長(zhǎng)發(fā)表VALUE CO-CREATION,，更進(jìn)一步指出“只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)”,。早在1921年定下的資生堂管理5大守則中,，我們已能窺見(jiàn)資生堂成就百年的正能量：

“第一，品質(zhì),。毋庸多言,，這是資生堂賴(lài)以立足的資本。

第二,，分享,。所有與資生堂有關(guān)的企業(yè)和個(gè)人都要從資生堂的成功和進(jìn)步中受益--最終，資生堂將成為最大的受益者,。

第三,，尊重。不用口號(hào),，要靠精致的產(chǎn)品和方便的連鎖服務(wù)向消費(fèi)者傳達(dá)這一理念,。

第四，穩(wěn)定,。資生堂需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的公司架構(gòu),，因?yàn)樗�的目�?biāo)是屹立不倒。

第五,，真誠(chéng),。公司內(nèi)外若沒(méi)有這根凝聚人心的紐帶，以上一切皆為空談�,！�

尋找本土品牌基業(yè)長(zhǎng)青的正能量

如果說(shuō)在過(guò)去二十年里這種“機(jī)會(huì)主義”在激蕩的中國(guó)市場(chǎng)還普遍存在的話,，那么我們要說(shuō)今天這種機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。在逐漸走向產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè),，各種產(chǎn)品與主要品類(lèi)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)完成,，在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以為增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。我們必須尋找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)生力量,。

能量1：把美當(dāng)成信仰

任何企業(yè)都需要盈利這是商業(yè)的本質(zhì),，但是化妝品產(chǎn)業(yè)需要的不僅僅是盈利，如果我們關(guān)注的只有盈利就使得企業(yè)喪失化妝品的特質(zhì)進(jìn)而失去長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力,�,；瘖y品是研究美，創(chuàng)造美的事業(yè),，化妝品的本質(zhì)是為用戶(hù)創(chuàng)造美的夢(mèng)想,。對(duì)美的執(zhí)著與追求應(yīng)該成為一個(gè)化妝品企業(yè)家最為核心的信仰。從這一點(diǎn)出發(fā)我們的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注美,，在點(diǎn)滴間提升自己的審美能力與時(shí)尚洞察力。

能量2：視顧客為上帝

從所有成功品牌身上看到一致的一點(diǎn)就是尊重消費(fèi)者,。發(fā)自?xún)?nèi)心的尊重消費(fèi)者必將成為所有企業(yè)的基本信仰與律條,。難是不是把用戶(hù)當(dāng)成上帝，難得是我們?nèi)绾瘟私膺@個(gè)不會(huì)發(fā)聲的“上帝”,。因此顧客是上帝不是放在嘴上,，而是必須放在行動(dòng)上，我們要重視消費(fèi)者研究的技術(shù)與方法,，找到適合企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)施手段,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看本土化妝品品牌與國(guó)際公司制勝的關(guān)鍵在于更為深入的洞察中國(guó)消費(fèi)者，尤其是未來(lái)的主流用戶(hù),。

能量3：掌握多品牌運(yùn)營(yíng)能力

從全球成功化妝品企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看,，除特殊的獨(dú)立渠道外（如直銷(xiāo)），單一化妝品品牌即使成功最終將難以逃脫品牌并購(gòu)或出售的命運(yùn),�,；瘖y品作為一個(gè)與人相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，需求高度細(xì)分,，沒(méi)有任何品牌能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求,，也沒(méi)有任何品牌能跑贏所有經(jīng)濟(jì)周期與時(shí)尚流行周期。企業(yè)要圍繞用戶(hù)的細(xì)分與市場(chǎng)需求,，開(kāi)創(chuàng)并鞏固細(xì)分市場(chǎng),，掌握多品牌運(yùn)營(yíng)能力并持續(xù)的建設(shè)品牌是企業(yè)保持活力的關(guān)鍵。

能量4：產(chǎn)品是永遠(yuǎn)的英雄

本土企業(yè)大多信奉拿來(lái)主義，不重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)研發(fā),，久而久之企業(yè)的產(chǎn)品自然缺乏基本的競(jìng)爭(zhēng)力,。營(yíng)銷(xiāo)能解決能多問(wèn)題，但一切的營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)是產(chǎn)品,，一切利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品,，產(chǎn)品才是永遠(yuǎn)的英雄，品質(zhì)才是英雄背后永遠(yuǎn)的守護(hù)神,。重視產(chǎn)品,，視產(chǎn)品為生命不是研發(fā)人員的信條，而是整個(gè)企業(yè)在發(fā)展任何階段的信條,。事實(shí)上產(chǎn)品是用來(lái)投資的,，而不是投機(jī)的。

能量5：令交易合法業(yè)務(wù)透明

本土化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步減少現(xiàn)金交易,，在企業(yè)運(yùn)作上逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范透明,，在稅收上逐步走出灰色地帶，同步的在公司治理結(jié)構(gòu)上也要實(shí)現(xiàn)社會(huì)化與多元化,，在管理團(tuán)隊(duì)上實(shí)現(xiàn)職業(yè)化,，這是所有百年企業(yè)走過(guò)的路，本土化妝品企業(yè)也必須走過(guò),。早走比晚走好,，付出機(jī)會(huì)成本的代價(jià)也會(huì)更小。

能量6：融入主流市場(chǎng)

正如農(nóng)村包圍城市的目的是為了進(jìn)入城市,，而不是固守農(nóng)村,。從未來(lái)看城鄉(xiāng)二元化的市場(chǎng)必然打破，現(xiàn)代渠道將占據(jù)越來(lái)越大的比重,。面對(duì)一二級(jí)城市市場(chǎng),，面對(duì)百貨店、現(xiàn)代商超等戰(zhàn)略性主流渠道,，有志向的本土企業(yè)必須進(jìn)入,，這已經(jīng)成為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。逐步進(jìn)入主流市場(chǎng)與渠道將有利于擺脫本土品牌的非主流地位,，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升,。

能量7：鼓勵(lì)創(chuàng)新

在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)將比銷(xiāo)量更能成就品牌,，而首創(chuàng)又是品牌公關(guān)中最核心的屬性,，事實(shí)上模仿只能帶來(lái)二流的公司。企業(yè)要著眼創(chuàng)新,，著眼研究市場(chǎng)潛在需求,，要持續(xù)引領(lǐng)用戶(hù)需求,。需要企業(yè)不要拿來(lái)就抄，一定要重視原創(chuàng),，愿意在設(shè)計(jì)與原創(chuàng)上花錢(qián),，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì),、廣告設(shè)計(jì),、終端設(shè)計(jì)的美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的本土化妝品企業(yè)必須創(chuàng)造出無(wú)愧時(shí)代的美學(xué)價(jià)值,。

能量8：不唯機(jī)會(huì)主義

過(guò)往30年中國(guó)是全世界最大的投機(jī)市場(chǎng),，機(jī)會(huì)主義的盛行造就了一代企業(yè)家。但機(jī)會(huì)是會(huì)永遠(yuǎn)都有的嗎,？不會(huì)一定不會(huì)有的,。中國(guó)市場(chǎng)日漸成熟，新渠道機(jī)會(huì)一日日減少,，我們必須更加深入的去研究用戶(hù),。不唯機(jī)會(huì)我們就必須要唯能力，必須不斷建設(shè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力,。

能量9：給用戶(hù)真實(shí)的承諾

從所有企業(yè)的規(guī)律看真實(shí)的不一定長(zhǎng)久,，但長(zhǎng)久的必然真實(shí)。當(dāng)許多本土企業(yè)曾經(jīng)為營(yíng)銷(xiāo)而使出各類(lèi)手法,，穿上各類(lèi)馬甲時(shí),，我們要提醒，唯有真實(shí)才永恒,。我們相信，欺騙顧客,，玩弄顧客的也會(huì)被市場(chǎng)欺騙與玩弄,。企業(yè)必須擺脫過(guò)去的浮夸，回歸品牌的本源,，從真實(shí)入手,，誠(chéng)意將是最好的溝通，讓更多人感受真正的價(jià)值,，真實(shí)的價(jià)值也必將感召更多人,。

面對(duì)匆忙行走在“中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)”之路上的企業(yè)們，眾多企業(yè)的興衰歷程在警示我們：今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，早已不再是一招一式的競(jìng)爭(zhēng),，也不是一城一池的得失，而是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)甚至整個(gè)價(jià)值鏈的群體競(jìng)爭(zhēng),，更是企業(yè)價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng),。如果說(shuō)本土化妝品企業(yè)與品牌的衰落與出售為我們留下的不僅是一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)神話，更為我們留下了眾多本土品牌在戰(zhàn)略突圍中的困擾與遺憾。

2000年臺(tái)灣世代交替時(shí),，李遠(yuǎn)哲喊出了“向上提升還是向下沉淪”的驚天之語(yǔ),，一舉打破藍(lán)綠分野，使得陳水扁得以當(dāng)政,。2012年的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)我們也要喊出“向上提升”還是“向下沉淪”的呼聲,！中國(guó)化妝品市場(chǎng)已然是全球第四大化妝品市場(chǎng)，中國(guó)已然是全球第二大經(jīng)濟(jì)體,�,？梢灶A(yù)見(jiàn)在不久遠(yuǎn)的未來(lái)中國(guó)將成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體與全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)。到那時(shí)我們是否能誕生出能享譽(yù)全球,、永續(xù)成長(zhǎng)的化妝品企業(yè)與品牌取決于我們今天的選擇,。延續(xù)過(guò)去我們將無(wú)法跳出品牌興衰的周期律，繼續(xù)品牌向下沉淪的宿命,。向上提升唯有選擇產(chǎn)業(yè)的正能量,，這一抹黑暗中的微光將照耀我們：

超越當(dāng)下，成就百年,。