第一次聽說“男性主義”品牌名時不禁感嘆：真霸氣�,！澳行灾髁x”這個意識形態(tài)領(lǐng)域的專門詞,，被范侃引用到化妝品行業(yè)來別有一番風(fēng)味，一聽就知這是專門為男人打造的品牌,，可謂在這個“賺女人的錢”的時尚界刮起一股男人風(fēng)潮,。

除了男性主義外，本土專門打造男性護(hù)膚的品牌也不少,，但“男性主義”這個名字的特殊性首先為廣州麥斯朗程引來了一批關(guān)注者,。范侃坦言，品牌名越靠近品類名,，品牌的定位就越清晰,，他當(dāng)時取名時就做好了一頭扎進(jìn)男人堆的準(zhǔn)備。

    從2002到2012,，男性主義已過十周歲,，但只是近一兩年男性主義才開始出現(xiàn)在大眾視野面前。十年的埋苦干和積累,，沉淀了一個富有陽剛之氣的“男性主義”,，如今站在舞臺上的男性主義隨時給我們傳達(dá)一種獨(dú)具特色的熟男魅力。范侃認(rèn)為,，每一個男人都是精英,，男性主義向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種“高品質(zhì)男士的生活主張”，未來有越來越多的男人使用男性主義的產(chǎn)品,，是他賦予品牌最大的愿景,。

用數(shù)據(jù)說話

6月21日早上9:30，當(dāng)記者站在富力銀泰廣場前看著指示牌慢慢踱步時,，背后一個男人的聲音解救了尷尬,。“是《化妝品觀察》的記者嗎,？”來者正是范侃,，只見他帶著黑框眼鏡背著重重的黑色雙肩包跑過來，儼然一副趕課堂的學(xué)生模樣,。出于好奇,，記者反問：“我沒跟范總說已經(jīng)到了公司也沒帶相機(jī),，范總僅從背影怎能猜出我就是記者呢？”范侃答：“我看你在那邊看指示牌應(yīng)該是訪客,，再加上我們昨天約的時間是早上9:30,，正好這個點(diǎn)�,！�

這就是范侃,，用“觀察入微”這個詞來形容他再也貼切不過。不過還有一些形容詞特別適合他：理性,、冷靜,、睿智……與他所創(chuàng)的男性主義一樣，“男人中的男人”是范侃和男性主義的標(biāo)簽,。

一個小時的長聊中,，范侃答得最快的是一連串?dāng)?shù)字。他告訴記者,，男性主義的目標(biāo)用戶群,、新產(chǎn)研發(fā)及市場策略等重要決策，都是依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)而誕生,。據(jù)他透露的百度指數(shù)顯示,，在男士護(hù)膚品關(guān)注人群中，20-29歲的男士占最大的比例,，這也是男性主義把目標(biāo)用戶群定為23-28周歲男士的原因,。另外，在20-29歲男士中,，護(hù)膚品購買率最高的人群主要分布在沿海及發(fā)達(dá)地區(qū),，這個群體也是互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的,，所以男性主義針對目標(biāo)群,，選擇了互聯(lián)網(wǎng)以及分眾類的的精準(zhǔn)傳播方式。

男性主義每次的新品研發(fā)也是做到有理有據(jù),。范侃從尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)得知,，從去年夏天開始，海外男士護(hù)膚品竹炭系列增長驚人,，今年范侃和他的團(tuán)隊正在備戰(zhàn)開發(fā)男性主義的竹炭系列,，預(yù)計數(shù)月后便會面市。

天生就對數(shù)字敏感的范侃在聊到定價39元的男士潔面膏時,，娓娓道來,。為什么歐萊雅、妮維雅等國際品牌的男士潔面膏的定價都是39元,？

“因為在男士護(hù)膚品領(lǐng)域,，大家一致認(rèn)為40元以上的潔面膏都是走百貨渠道的,，40元以下的潔面膏才是大眾產(chǎn)品。如果歐萊雅等品牌把價格定高了賣50多或者60多,，本土的品牌會賣30多或40多,。在消費(fèi)者眼里，100元以下其實是一個檔次,，他們會覺得產(chǎn)品在一個檔次而歐萊雅卻賣得貴些,，這對歐萊雅不利，所以歐萊雅只能把價格定低點(diǎn),，歐萊雅定39元了,，本土品牌就沒辦法，不能再比39元低了,，再低成本上不劃算,，所以39元基本成了業(yè)界的統(tǒng)一價。男性主義的產(chǎn)品定價往往也會遵循這些市場規(guī)則,。從我們近兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)也能看出,，39——120元是年輕男士最容易接受的護(hù)膚品價格區(qū)間，所以我們的產(chǎn)品定價基本以這個點(diǎn)上下波動,�,！�

用數(shù)據(jù)說話幾乎成了男性主義團(tuán)隊的標(biāo)簽。數(shù)據(jù)意味著理性,，無論是范侃還是整個團(tuán)隊身上,，都散發(fā)著一股夠“MEN”的力量，就如范侃所言“MENPLUS”意指更加男人,。

以品質(zhì)取勝

男性主義給你的第一印象是什么,？

記者帶著這個問題問過很多業(yè)內(nèi)人士，雖然大家的答案各有千秋,，但每個人的答案都逃不過一個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品品質(zhì)好,。

從產(chǎn)品配方、外觀及道具設(shè)計上,，男性主義似乎注定與眾不同,。范侃告訴記者，不像歐萊雅,、妮維雅等品牌把男士護(hù)膚品只作為延伸品類,，男性主義是一個專門為男士打造的品牌，可以花更多的時間和精力在男士護(hù)理品上,。所以不管是從產(chǎn)品配方還是經(jīng)費(fèi)投入上,，男性主義可能做得更好。據(jù)他介紹，男性主義產(chǎn)品的配方來自全球頂尖的原材料供應(yīng)商——德國巴斯夫股份公司,，在質(zhì)量上,，能給予產(chǎn)品更多安全保障。

“愿意花更多錢更多時間去投入一款同等價格的產(chǎn)品”,，范侃認(rèn)為,，只有符合顧客體驗需求的創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新，男性主義始終把顧客體驗放在第一位,，也因此在男士護(hù)膚領(lǐng)域獲得了多個國家級專利證書,。

從現(xiàn)今銷售火爆的明星單品“鼠標(biāo)皂——深層凈化潔面皂”和特別產(chǎn)品小麥色和古銅色健膚乳可以看出，范侃所說不假,。之前有消費(fèi)者反應(yīng)香皂很滑手使用不便,，男性主義的市場部和研發(fā)部就研發(fā)了一個不易滑手的香皂外形，設(shè)置了四個手指握位的鼠標(biāo)皂,，并于2011年獲得了國家專利證書,。團(tuán)隊的努力換來了今天鼠標(biāo)皂的高知名度，據(jù)了解,，鼠標(biāo)皂目前占到男性主義所有產(chǎn)品銷量的15%,。

2006年男性主義率先在中國市場推出健膚乳，掀起一股風(fēng)潮,，很快2007年碧歐泉也推出了古銅色健膚乳,。范侃透露，男性主義又計劃將產(chǎn)品升級換代,，今年11月份一款使用之后48小時內(nèi)能改變膚色的健膚乳將會面市,，或許會掀起男士護(hù)膚品市場的另一股時尚潮流。

這并不夸張,，由于產(chǎn)品設(shè)計兼具創(chuàng)意和人性化特征,，男性主義已獲得多個產(chǎn)品外觀專利。海藍(lán)色瓶身的切面設(shè)計,，使手握更加方便不易滾落,；觸摸屏自動售賣系統(tǒng)，首次在化妝品售賣上實現(xiàn)了自動化,；左輪手槍彈倉的滾輪陳列架設(shè)計,，使男性主義在化妝品店中脫穎而出。據(jù)范侃說,，與其他同品類男士護(hù)膚品柜臺相比，這種個性陳列更加吸引眼球激起男性消費(fèi)者的購買欲望,。

產(chǎn)品,，始終是男性主義的“準(zhǔn)心骨”。據(jù)范侃透露，今年下半年,，男性主義將有更多的產(chǎn)品出爐,。如，男性主義將會與美國舒適刀片合作在男士剃須小品類發(fā)力,；還會與《變形金剛》制片方合作,，獲得《變形金剛4》授權(quán)，在電影播出之際推出麥斯朗程另外一個獨(dú)立品牌,。更加重磅的消息是,，今年年底，男性主義將會完成對國外某一品牌的并購計劃,。范侃雖不愿透露更多與之先關(guān)的細(xì)節(jié),，但從此類市場動向可看出，男性主義今年下半年會給化妝品業(yè)界帶來新的話題,。

用專注打動人

     細(xì)心的人可能會發(fā)現(xiàn),，男性主義的產(chǎn)品每個系列前都有一個英文字母標(biāo)識，如T調(diào)離控油系列,、O海洋保濕系列,、H珊瑚怯痘系列、S剃須護(hù)理系列等等,，每個系列產(chǎn)品又根據(jù)護(hù)膚的基本步驟在產(chǎn)品瓶蓋或瓶身上標(biāo)識數(shù)字,，如T1代表調(diào)理控油系列潔面膏、T2代表醒膚水,、T3代表乳液,，以此依次類推。據(jù)范侃介紹,，相比女性,，男性比較粗心，對瓶瓶罐罐的東西不太敏感,，所以公司特別根據(jù)每個系列產(chǎn)品的主要功效在其前面標(biāo)注英文字母以作標(biāo)注,，這些英文字母大多是英文單詞的縮寫或漢語拼音的首字母，而標(biāo)注數(shù)字也是為了幫助男士更快地完成早晨的護(hù)理工作,，節(jié)約時間,。

沒有做不到，只有想不到,。每一個可以照顧到消費(fèi)者的細(xì)節(jié),，范侃都會盡力而為。他告訴記者,，自己是喬布斯的忠實粉絲,，從1992年第一次使用蘋果機(jī)到現(xiàn)在,，他關(guān)注喬布斯和蘋果已有20年�,！皢滩妓拱哑放茽I銷,、品牌概念的打造放在其次，把產(chǎn)品本身和用戶體驗放在首位”的思路是范侃極力推崇的,，并且貫徹到男性主義品牌的培養(yǎng)當(dāng)中,。

“專注，是一種力量”,，這是范侃的新浪微博個性標(biāo)簽,。范侃曾經(jīng)接受《化妝品觀察》采訪時說過，十年來,，男性主義只關(guān)注兩件事：一件是制造好的產(chǎn)品,，一件是促進(jìn)門店動銷，將產(chǎn)品賣出去,。他直言,，好的產(chǎn)品如果賣不出去就不能稱之為好產(chǎn)品，這也是男性主義出世以來一直扎根于直營店而在渠道顯有露面的原因,。

十年里,，男性主義把90%的時間花在了國際直營連鎖平臺的搭建上，現(xiàn)已擁有屈臣氏,、沃爾瑪,、大潤發(fā)等國際連鎖直營網(wǎng)點(diǎn)2500多家。正因為在直營門店經(jīng)營上積累了多年的經(jīng)驗,，男性主義團(tuán)隊中幾乎每個成員都能迅速完成門店道具陳列,、鋪貨、賣貨等細(xì)瑣工作,。

范侃認(rèn)為,，提升門店動銷不僅是零售商的事，也是品牌商的事,。在賣產(chǎn)品這個問題上,，男性主義之前積累了很多實戰(zhàn)經(jīng)驗，男性主義可以商量探討的姿態(tài)與終端零售店溝通,，幫助門店提升動銷能力,。

    很多人認(rèn)為，銷售產(chǎn)品是門店老板的事,，研究產(chǎn)品才是品牌商該做的事,。范侃并不認(rèn)同此說法。他直言,，“之所以出現(xiàn)抱怨品牌商的情況,，可能是因為品牌在研究開發(fā)產(chǎn)品的時候大家看不到,，而少數(shù)品牌向下面代理商壓貨的時候恰恰被大家撞見了,。這也是男性主義一直更傾向于直接與門店接觸的原因,。其實大多門店還是很希望品牌來協(xié)助他們賣貨的，品牌方,、零售店主以一種相互探討商量的方式合作,，這是我們提倡并希望看到的�,！�

以消費(fèi)者為中心實現(xiàn)突圍

近幾月,，類似“新周期、瓶頸期”這樣的詞匯好像被大家說爛了,。其實新周期有兩層含義,，即挑戰(zhàn)與機(jī)遇，悲觀的人只看到前面的兩個字,，樂觀的人則不然,。

當(dāng)然，于范侃而言,，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,，但他內(nèi)心里持有的多數(shù)還是一份樂觀。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，男性主義2012年第二季度末比第一季度末銷售額翻一番,，5月份的銷售額是1月份的4倍，月平均含稅收入達(dá)2500萬,。截止2012年6月,，已擁有2500家國際直營連鎖和3000多家專營店網(wǎng)點(diǎn)，實現(xiàn)了高速度增長,。這表明,，男性主義的機(jī)遇很大。

“不管什么時候,，我們都必須圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn),，這是我的看法�,！狈顿┱J(rèn)為,，新周期是一個轉(zhuǎn)折期，這個轉(zhuǎn)折期之后,，行業(yè)可能會發(fā)生天翻地覆的變化,。在這個周期內(nèi)，本土品牌和國際知名品牌,、本土化妝品零售店和屈臣氏等國際連鎖都將被拉到同一考場考試,，本土與國際將面臨一場直面的激烈的戰(zhàn)斗,。國際品牌雖然知名度高，口碑好,，但他們是過江蛇,，本土品牌是地頭蛇，他們對自己的區(qū)域和消費(fèi)者更了解,，他們的反應(yīng)速度遠(yuǎn)比國際品牌快,，所以兩者各有各的優(yōu)勢，最終誰輸誰贏,，現(xiàn)在斷定還太早,。“得消費(fèi)者得天下”,，在范侃的觀念里,，消費(fèi)者是這場戰(zhàn)斗的核心，誰能取得消費(fèi)者的歡心,，誰的勝算就更大,。

“我常常把本土企業(yè)比作“湖”，他們局限在湖內(nèi),，天天在渠道里面打轉(zhuǎn),，周圍接觸的都是行業(yè)人，而消費(fèi)者是“大�,！�,，他們是一群不專業(yè)的人，他們更需要實實在在的東西,。如果我們始終在湖內(nèi)打概念做渠道不爬上岸接觸消費(fèi)者,，給予消費(fèi)者實際的關(guān)注和照顧，那我們終將失敗,�,！�

以消費(fèi)者為中心實現(xiàn)突圍，這是范侃的方案,。未來,，也是。