第一次聽說“男性主義”品牌名時(shí)不禁感嘆：真霸氣�,！澳行灾髁x”這個(gè)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的專門詞,，被范侃引用到化妝品行業(yè)來別有一番風(fēng)味，一聽就知這是專門為男人打造的品牌,，可謂在這個(gè)“賺女人的錢”的時(shí)尚界刮起一股男人風(fēng)潮,。

除了男性主義外，本土專門打造男性護(hù)膚的品牌也不少,，但“男性主義”這個(gè)名字的特殊性首先為廣州麥斯朗程引來了一批關(guān)注者,。范侃坦言,，品牌名越靠近品類名，品牌的定位就越清晰,，他當(dāng)時(shí)取名時(shí)就做好了一頭扎進(jìn)男人堆的準(zhǔn)備,。

    從2002到2012，男性主義已過十周歲,，但只是近一兩年男性主義才開始出現(xiàn)在大眾視野面前。十年的埋苦干和積累,，沉淀了一個(gè)富有陽(yáng)剛之氣的“男性主義”,，如今站在舞臺(tái)上的男性主義隨時(shí)給我們傳達(dá)一種獨(dú)具特色的熟男魅力。范侃認(rèn)為,，每一個(gè)男人都是精英,，男性主義向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種“高品質(zhì)男士的生活主張”，未來有越來越多的男人使用男性主義的產(chǎn)品,，是他賦予品牌最大的愿景,。

用數(shù)據(jù)說話

6月21日早上9:30，當(dāng)記者站在富力銀泰廣場(chǎng)前看著指示牌慢慢踱步時(shí),，背后一個(gè)男人的聲音解救了尷尬,。“是《化妝品觀察》的記者嗎,？”來者正是范侃,，只見他帶著黑框眼鏡背著重重的黑色雙肩包跑過來，儼然一副趕課堂的學(xué)生模樣,。出于好奇,，記者反問：“我沒跟范總說已經(jīng)到了公司也沒帶相機(jī)，范總僅從背影怎能猜出我就是記者呢,？”范侃答：“我看你在那邊看指示牌應(yīng)該是訪客,，再加上我們昨天約的時(shí)間是早上9:30，正好這個(gè)點(diǎn),�,！�

這就是范侃，用“觀察入微”這個(gè)詞來形容他再也貼切不過,。不過還有一些形容詞特別適合他：理性,、冷靜、睿智……與他所創(chuàng)的男性主義一樣,，“男人中的男人”是范侃和男性主義的標(biāo)簽,。

一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)聊中，范侃答得最快的是一連串?dāng)?shù)字,。他告訴記者,，男性主義的目標(biāo)用戶群,、新產(chǎn)研發(fā)及市場(chǎng)策略等重要決策，都是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)而誕生,。據(jù)他透露的百度指數(shù)顯示,，在男士護(hù)膚品關(guān)注人群中，20-29歲的男士占最大的比例,，這也是男性主義把目標(biāo)用戶群定為23-28周歲男士的原因,。另外，在20-29歲男士中,，護(hù)膚品購(gòu)買率最高的人群主要分布在沿海及發(fā)達(dá)地區(qū),，這個(gè)群體也是互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的，所以男性主義針對(duì)目標(biāo)群,，選擇了互聯(lián)網(wǎng)以及分眾類的的精準(zhǔn)傳播方式,。

男性主義每次的新品研發(fā)也是做到有理有據(jù)。范侃從尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)得知,，從去年夏天開始,，海外男士護(hù)膚品竹炭系列增長(zhǎng)驚人，今年范侃和他的團(tuán)隊(duì)正在備戰(zhàn)開發(fā)男性主義的竹炭系列,，預(yù)計(jì)數(shù)月后便會(huì)面市,。

天生就對(duì)數(shù)字敏感的范侃在聊到定價(jià)39元的男士潔面膏時(shí)，娓娓道來,。為什么歐萊雅,、妮維雅等國(guó)際品牌的男士潔面膏的定價(jià)都是39元？

“因?yàn)樵谀惺孔o(hù)膚品領(lǐng)域,，大家一致認(rèn)為40元以上的潔面膏都是走百貨渠道的,，40元以下的潔面膏才是大眾產(chǎn)品。如果歐萊雅等品牌把價(jià)格定高了賣50多或者60多,，本土的品牌會(huì)賣30多或40多,。在消費(fèi)者眼里，100元以下其實(shí)是一個(gè)檔次,，他們會(huì)覺得產(chǎn)品在一個(gè)檔次而歐萊雅卻賣得貴些,，這對(duì)歐萊雅不利，所以歐萊雅只能把價(jià)格定低點(diǎn),，歐萊雅定39元了,，本土品牌就沒辦法，不能再比39元低了,，再低成本上不劃算,，所以39元基本成了業(yè)界的統(tǒng)一價(jià)。男性主義的產(chǎn)品定價(jià)往往也會(huì)遵循這些市場(chǎng)規(guī)則,。從我們近兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)也能看出,，39——120元是年輕男士最容易接受的護(hù)膚品價(jià)格區(qū)間,，所以我們的產(chǎn)品定價(jià)基本以這個(gè)點(diǎn)上下波動(dòng)�,！�

用數(shù)據(jù)說話幾乎成了男性主義團(tuán)隊(duì)的標(biāo)簽,。數(shù)據(jù)意味著理性，無論是范侃還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)身上,，都散發(fā)著一股夠“MEN”的力量,，就如范侃所言“MENPLUS”意指更加男人。

以品質(zhì)取勝

男性主義給你的第一印象是什么,？

記者帶著這個(gè)問題問過很多業(yè)內(nèi)人士,，雖然大家的答案各有千秋，但每個(gè)人的答案都逃不過一個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品品質(zhì)好,。

從產(chǎn)品配方、外觀及道具設(shè)計(jì)上,，男性主義似乎注定與眾不同,。范侃告訴記者，不像歐萊雅,、妮維雅等品牌把男士護(hù)膚品只作為延伸品類,，男性主義是一個(gè)專門為男士打造的品牌，可以花更多的時(shí)間和精力在男士護(hù)理品上,。所以不管是從產(chǎn)品配方還是經(jīng)費(fèi)投入上,，男性主義可能做得更好。據(jù)他介紹,，男性主義產(chǎn)品的配方來自全球頂尖的原材料供應(yīng)商——德國(guó)巴斯夫股份公司,，在質(zhì)量上，能給予產(chǎn)品更多安全保障,。

“愿意花更多錢更多時(shí)間去投入一款同等價(jià)格的產(chǎn)品”,，范侃認(rèn)為，只有符合顧客體驗(yàn)需求的創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新,，男性主義始終把顧客體驗(yàn)放在第一位,，也因此在男士護(hù)膚領(lǐng)域獲得了多個(gè)國(guó)家級(jí)專利證書。

從現(xiàn)今銷售火爆的明星單品“鼠標(biāo)皂——深層凈化潔面皂”和特別產(chǎn)品小麥色和古銅色健膚乳可以看出,，范侃所說不假,。之前有消費(fèi)者反應(yīng)香皂很滑手使用不便，男性主義的市場(chǎng)部和研發(fā)部就研發(fā)了一個(gè)不易滑手的香皂外形,，設(shè)置了四個(gè)手指握位的鼠標(biāo)皂,，并于2011年獲得了國(guó)家專利證書。團(tuán)隊(duì)的努力換來了今天鼠標(biāo)皂的高知名度,，據(jù)了解,，鼠標(biāo)皂目前占到男性主義所有產(chǎn)品銷量的15%,。

2006年男性主義率先在中國(guó)市場(chǎng)推出健膚乳，掀起一股風(fēng)潮,，很快2007年碧歐泉也推出了古銅色健膚乳,。范侃透露，男性主義又計(jì)劃將產(chǎn)品升級(jí)換代,，今年11月份一款使用之后48小時(shí)內(nèi)能改變膚色的健膚乳將會(huì)面市,，或許會(huì)掀起男士護(hù)膚品市場(chǎng)的另一股時(shí)尚潮流。

這并不夸張,，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼具創(chuàng)意和人性化特征,，男性主義已獲得多個(gè)產(chǎn)品外觀專利。海藍(lán)色瓶身的切面設(shè)計(jì),，使手握更加方便不易滾落,；觸摸屏自動(dòng)售賣系統(tǒng)，首次在化妝品售賣上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化,；左輪手槍彈倉(cāng)的滾輪陳列架設(shè)計(jì),，使男性主義在化妝品店中脫穎而出。據(jù)范侃說,，與其他同品類男士護(hù)膚品柜臺(tái)相比,，這種個(gè)性陳列更加吸引眼球激起男性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

產(chǎn)品,，始終是男性主義的“準(zhǔn)心骨”,。據(jù)范侃透露，今年下半年,，男性主義將有更多的產(chǎn)品出爐,。如，男性主義將會(huì)與美國(guó)舒適刀片合作在男士剃須小品類發(fā)力,；還會(huì)與《變形金剛》制片方合作,，獲得《變形金剛4》授權(quán)，在電影播出之際推出麥斯朗程另外一個(gè)獨(dú)立品牌,。更加重磅的消息是,，今年年底，男性主義將會(huì)完成對(duì)國(guó)外某一品牌的并購(gòu)計(jì)劃,。范侃雖不愿透露更多與之先關(guān)的細(xì)節(jié),，但從此類市場(chǎng)動(dòng)向可看出，男性主義今年下半年會(huì)給化妝品業(yè)界帶來新的話題,。

用專注打動(dòng)人

     細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn),，男性主義的產(chǎn)品每個(gè)系列前都有一個(gè)英文字母標(biāo)識(shí)，如T調(diào)離控油系列,、O海洋保濕系列,、H珊瑚怯痘系列,、S剃須護(hù)理系列等等，每個(gè)系列產(chǎn)品又根據(jù)護(hù)膚的基本步驟在產(chǎn)品瓶蓋或瓶身上標(biāo)識(shí)數(shù)字,，如T1代表調(diào)理控油系列潔面膏,、T2代表醒膚水、T3代表乳液,，以此依次類推,。據(jù)范侃介紹，相比女性,，男性比較粗心,，對(duì)瓶瓶罐罐的東西不太敏感，所以公司特別根據(jù)每個(gè)系列產(chǎn)品的主要功效在其前面標(biāo)注英文字母以作標(biāo)注,，這些英文字母大多是英文單詞的縮寫或漢語(yǔ)拼音的首字母,，而標(biāo)注數(shù)字也是為了幫助男士更快地完成早晨的護(hù)理工作，節(jié)約時(shí)間,。

沒有做不到,，只有想不到。每一個(gè)可以照顧到消費(fèi)者的細(xì)節(jié),，范侃都會(huì)盡力而為。他告訴記者,，自己是喬布斯的忠實(shí)粉絲,，從1992年第一次使用蘋果機(jī)到現(xiàn)在，他關(guān)注喬布斯和蘋果已有20年,�,！皢滩妓拱哑放茽I(yíng)銷、品牌概念的打造放在其次,，把產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)放在首位”的思路是范侃極力推崇的,，并且貫徹到男性主義品牌的培養(yǎng)當(dāng)中。

“專注,，是一種力量”,，這是范侃的新浪微博個(gè)性標(biāo)簽。范侃曾經(jīng)接受《化妝品觀察》采訪時(shí)說過,，十年來,，男性主義只關(guān)注兩件事：一件是制造好的產(chǎn)品，一件是促進(jìn)門店動(dòng)銷,，將產(chǎn)品賣出去,。他直言，好的產(chǎn)品如果賣不出去就不能稱之為好產(chǎn)品,，這也是男性主義出世以來一直扎根于直營(yíng)店而在渠道顯有露面的原因,。

十年里,，男性主義把90%的時(shí)間花在了國(guó)際直營(yíng)連鎖平臺(tái)的搭建上，現(xiàn)已擁有屈臣氏,、沃爾瑪,、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際連鎖直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)2500多家。正因?yàn)樵谥睜I(yíng)門店經(jīng)營(yíng)上積累了多年的經(jīng)驗(yàn),，男性主義團(tuán)隊(duì)中幾乎每個(gè)成員都能迅速完成門店道具陳列,、鋪貨、賣貨等細(xì)瑣工作,。

范侃認(rèn)為,，提升門店動(dòng)銷不僅是零售商的事，也是品牌商的事,。在賣產(chǎn)品這個(gè)問題上,，男性主義之前積累了很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，男性主義可以商量探討的姿態(tài)與終端零售店溝通,，幫助門店提升動(dòng)銷能力,。

    很多人認(rèn)為，銷售產(chǎn)品是門店老板的事,，研究產(chǎn)品才是品牌商該做的事,。范侃并不認(rèn)同此說法。他直言,，“之所以出現(xiàn)抱怨品牌商的情況,，可能是因?yàn)槠放圃谘芯块_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候大家看不到，而少數(shù)品牌向下面代理商壓貨的時(shí)候恰恰被大家撞見了,。這也是男性主義一直更傾向于直接與門店接觸的原因,。其實(shí)大多門店還是很希望品牌來協(xié)助他們賣貨的，品牌方,、零售店主以一種相互探討商量的方式合作,，這是我們提倡并希望看到的�,！�

以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)突圍

近幾月,，類似“新周期、瓶頸期”這樣的詞匯好像被大家說爛了,。其實(shí)新周期有兩層含義,，即挑戰(zhàn)與機(jī)遇，悲觀的人只看到前面的兩個(gè)字,，樂觀的人則不然,。

當(dāng)然，于范侃而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,，但他內(nèi)心里持有的多數(shù)還是一份樂觀,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，男性主義2012年第二季度末比第一季度末銷售額翻一番,，5月份的銷售額是1月份的4倍,，月平均含稅收入達(dá)2500萬。截止2012年6月,，已擁有2500家國(guó)際直營(yíng)連鎖和3000多家專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)了高速度增長(zhǎng)。這表明,，男性主義的機(jī)遇很大,。

“不管什么時(shí)候，我們都必須圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn),，這是我的看法,。”范侃認(rèn)為,，新周期是一個(gè)轉(zhuǎn)折期,，這個(gè)轉(zhuǎn)折期之后，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化,。在這個(gè)周期內(nèi),，本土品牌和國(guó)際知名品牌、本土化妝品零售店和屈臣氏等國(guó)際連鎖都將被拉到同一考場(chǎng)考試,，本土與國(guó)際將面臨一場(chǎng)直面的激烈的戰(zhàn)斗,。國(guó)際品牌雖然知名度高，口碑好,，但他們是過江蛇,，本土品牌是地頭蛇,，他們對(duì)自己的區(qū)域和消費(fèi)者更了解,，他們的反應(yīng)速度遠(yuǎn)比國(guó)際品牌快，所以兩者各有各的優(yōu)勢(shì),，最終誰(shuí)輸誰(shuí)贏,，現(xiàn)在斷定還太早�,！暗孟�費(fèi)者得天下”,，在范侃的觀念里，消費(fèi)者是這場(chǎng)戰(zhàn)斗的核心,，誰(shuí)能取得消費(fèi)者的歡心,，誰(shuí)的勝算就更大。

“我常常把本土企業(yè)比作“湖”,，他們局限在湖內(nèi),，天天在渠道里面打轉(zhuǎn),，周圍接觸的都是行業(yè)人，而消費(fèi)者是“大�,！�,，他們是一群不專業(yè)的人，他們更需要實(shí)實(shí)在在的東西,。如果我們始終在湖內(nèi)打概念做渠道不爬上岸接觸消費(fèi)者,，給予消費(fèi)者實(shí)際的關(guān)注和照顧，那我們終將失敗,�,！�

以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)突圍，這是范侃的方案,。未來,，也是。