柏氏求變

文 | 易烊銘

當(dāng)行業(yè)還在大談訂貨會政策存廢問題的時候,，柏氏已經(jīng)在悄然間調(diào)整了品牌未來營銷核心思路：由過往更多的渠道內(nèi)營銷向消費者營銷轉(zhuǎn)變,，以消費者為中心，系統(tǒng)整合產(chǎn)品,、終端,、促銷、廣告等資源,，回歸消費者,。

作為屹立中國化妝品市場20余年不倒的本土品牌，無論從渠道影響力還是銷售網(wǎng)點數(shù)量又或是產(chǎn)品終端動銷能力,，柏氏無疑已為本土化妝品牌樹立起強大的標(biāo)桿效應(yīng),。柏氏沒有大問題，可是如果不主動求變,，卻可能失去未來,。

事實上，柏氏內(nèi)部對此早已有所審視,。

早在2011年柏氏品牌20周年之際,，彭氏集團總裁彭火先就曾對媒體表示，“柏氏未來的核心工作就是從以渠道為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移,，實現(xiàn)品牌價值與利益的回歸,，掌握產(chǎn)業(yè)洗牌的主動權(quán)！”

而這種企業(yè)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的背景則是近幾年整個行業(yè)在渠道營銷方面的集體浮躁與迷失,。

“應(yīng)該說,，對于本土化妝品品牌的成長與崛起,，渠道的力量曾經(jīng)起到了不可替代的作用。柏氏品牌發(fā)展到今天,，渠道的力量功不可沒,，這應(yīng)該是所有本土品牌的共識�,！迸硎霞瘓F營銷中心總經(jīng)理成萍對品牌發(fā)展前期渠道的作用不吝言辭,。

“但是，也正是因為品牌過分依賴渠道,，讓中國化妝品產(chǎn)業(yè)慢慢偏離了健康發(fā)展的軌道�,，F(xiàn)在大家都在拼政策、拼訂貨會,，渠道內(nèi)耗嚴(yán)重,，沒有誰去真正的關(guān)注消費者，去關(guān)注終端如何才能真正長遠(yuǎn)的實現(xiàn)動銷,�,！背善枷颉痘瘖y品觀察》表達(dá)了對目前行業(yè)亂象的重重憂慮。

在成萍看來,，企業(yè)發(fā)展到今天,，在品牌競爭日趨激烈、營銷同質(zhì)化的時代,，渠道的推動力正在慢慢減弱,，而對消費者需求的挖掘與滿足卻日益成為品牌獲得持續(xù)向前發(fā)展的關(guān)鍵因素。而柏氏品牌營銷思路的變革正是品牌從被動適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的沖擊和挑戰(zhàn),，進入到一個主動謀劃品牌未來發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)的新階段,。

不過，正如成萍所言,，渠道和消費者就如同一枚硬幣的兩面,，兩者并不矛盾。在品牌戰(zhàn)略重心由渠道向消費者轉(zhuǎn)移的過程中,，柏氏并未顧此失彼,，而是采取一種更為柔和妥貼的曲線策略——為統(tǒng)一合作伙伴的思想，2011年,，柏氏在巴厘島召開品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會,，在逾千名經(jīng)銷商的見證下，柏氏正式宣布將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向消費者,，并提出以消費者為中心,，打造消費者大品牌的戰(zhàn)略發(fā)展主張，正式打響柏氏營銷變革的第一槍,，統(tǒng)一了思想和行動,，成為行業(yè)內(nèi)首個明確發(fā)布消費者營銷戰(zhàn)略與具體營銷思路的品牌,。

作為柏氏此番品牌營銷革命戰(zhàn)略思維的檢驗，柏氏“尋找2000張幸福的臉”互動整合營銷活動的成功無疑成為柏氏20余年品牌營銷史上濃墨重彩的一筆,。

2011年7月,，在行業(yè)依然沉迷于大力度投放電視廣告的情況下，柏氏卻聯(lián)合天勤品牌整合傳播機構(gòu)精心炮制了一場與消費者實實在在親密接觸的品牌營銷盛宴——尋找2000張幸福的臉,。

成萍認(rèn)為,，未來品牌的營銷競爭,，拼的不是誰的廣告投放量大,，而是品牌間系統(tǒng)性整合思維與能力的較量，“尋找2000張幸福的臉”正是柏氏消費者整合營銷思路的最直接體現(xiàn),。

“簡單來說,，‘尋找2000張幸福的臉’活動的核心就是以網(wǎng)絡(luò)（愛美網(wǎng)）為平臺，號召大眾參與上傳幸福美照并由消費者選出其心目中的幸福達(dá)人,，讓消費者在活動的互動中體驗幸福的真諦,。”成萍向《化妝品觀察》介紹到,。同時圍繞這一活動平臺,，讓消費者體驗、終端形象提升,、終端促銷以及廣告宣傳等進行有機的融合,，保證活動對于消費者的持續(xù)刺激，拉動終端銷售,，達(dá)成整體性的傳播效果,。

柏氏“尋找2000張幸福的臉”多平臺整合營銷分工

據(jù)統(tǒng)計，“尋找2000張幸福的臉”上線120天以來,，活動訪問人數(shù)突破2538.1萬人次,，其中上傳照片人數(shù)更是高達(dá)6411人,。同時，據(jù)成萍透露,，2011年柏氏銷售額同比2010年增長了10.1%,，在柏氏與消費者之間的關(guān)系更緊密的同時，柏氏品牌知名度,、美譽度及終端銷量也都得到了相應(yīng)的提升,。

    更值得注意的是，憑借“尋找2000張幸福的臉”整合行銷案例的成功,，柏氏先后斬獲由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等機構(gòu)主辦的第三屆‘金鼠標(biāo)’網(wǎng)絡(luò)營銷大賽整合營銷類銅獎（本土唯一獲獎）以及第三屆中國經(jīng)典傳播虎嘯獎銀獎,，成為化妝品行業(yè)互動整合營銷的經(jīng)典案例。

事實上,，在柏氏以“尋找2000張幸福的臉”的活動尋求與消費者直接溝通之外,，2011年柏氏還與中國婦女發(fā)展基金會合作，啟動“母親水窖·柏氏愛心1+1”工程,。在活動中,，消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢,，幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童擺脫因缺水造成的貧窮與落后,。柏氏試圖通過公益營銷活動，在樹立品牌良好形象的同時,，讓消費者在奉獻的過程中感受幸福的真意,。

2011年柏氏果斷摒棄傳統(tǒng)的“代言人+廣告”燒錢模式，以消費者為中心,，系統(tǒng)性地整合終端,、促銷、廣告等資源,，讓消費者深度體驗品牌價值與利益,，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，有效提升了品牌競爭實力,，帶領(lǐng)終端店實現(xiàn)經(jīng)營升級,，實現(xiàn)了品牌效應(yīng)與推廣價值的最大化。

在初嘗勝利果實之后,，成萍表示,，2012年柏氏將繼續(xù)以消費者為核心，立足終端平臺,，全面啟動“星光耀柏氏”營銷戰(zhàn)略,，延續(xù)柏氏整合營銷創(chuàng)新思路，整合品牌、明星,、媒體和終端資源,，打造一場集品牌推廣、終端動銷,、消費者互動于一體的營銷盛宴,，在深化柏氏品牌消費者影響力的同時，幫助終端切實提升銷售業(yè)績,。

“不管怎樣,，從目前取得的成績來看，效果相當(dāng)理想,�,！睂τ诎厥线@場全面向消費者進攻的品牌營銷變革，成萍頗為自信,。