整理 | 龔簫吟  韓俊儀

給代理商留出適當?shù)目臻g

聶峰輝（廣西大澤聯(lián)合商業(yè)公司董事長）

近一兩年來,，整體的經(jīng)濟狀況影響了消費力的提升,，可能對行業(yè)產(chǎn)生了一些不利的影響,。但從大趨勢來看，化妝品行業(yè)還有很大的發(fā)展空間,。這個結(jié)論是基于兩點：第一點,，中國還處在從落后經(jīng)濟體向發(fā)達經(jīng)濟體成長的過程中。在發(fā)達國家,，70%-80%的人口都在從事第三產(chǎn)業(yè)，或者說服務(wù)業(yè),；而在中國,，這個比例只有40%-50%。從這個角度看,，我們和發(fā)達國家的差距還有一半,。從化妝品行業(yè)的角度看，越是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達,，使用化妝品越多,。因此，只要中國的產(chǎn)業(yè)繼續(xù)往前進展,，空間將是巨大的,。即使遇到更多問題，都是階段性的,。第二點則是人的轉(zhuǎn)型,。從只用基礎(chǔ)型的到用有特殊用途的，從消費30塊到消費300塊,，檔次在提升,。此外隨著城市化進程的加快，行業(yè)有很廣闊的空間,。前景沒問題,，關(guān)鍵是靠哪些品牌、哪些渠道角色來實現(xiàn)。

品牌方,，尤其是一些知名品牌,，廣告投入非常多。我的建議是,，適當減少廣告投入,，絕對額不一定減少，比例一定要減少,。這樣把實惠給了消費者,，也留出了空間給經(jīng)銷商。渠道下一步的增長,，需要消費力的提升以及渠道下沉,。渠道下沉必然會導致銷售效率和銷售費用的增加，很多時候這些成本第一時間轉(zhuǎn)嫁到了經(jīng)銷商身上,。如果不能給我們相應的空間,，壓力會非常大。行業(yè)向好應該從品牌開始,，品牌重新去定義自己的營銷,，給渠道留出相應利益，不能為了短期的增長打破生態(tài)平衡,。品牌力上,，大家還是太過于看重知名度。知名度只是一方面,，更重要的是美譽度,。

近幾年來感覺經(jīng)營風險在增大，投資回報在減少�,，F(xiàn)在很多品牌已經(jīng)把代理商看作是物流商,。代理商首先要做好基本的服務(wù)，包括庫存管理,、貨品的流轉(zhuǎn)效率等,。在此基礎(chǔ)上，代理商還要具備一定的營銷能力,。一旦品牌本身遇到營銷壓力時,，代理商能去分擔，起到相應作用,。

終端上,，促銷力度要合理，品牌在推廣期,、成長期,、成熟期一定要用不同的方式,。不能為了短期利益而去過度促銷，否則最后造成消費者“不促不買”,，對大家都不利,。

化妝品行業(yè)在5-10年內(nèi)可能會受到挑戰(zhàn)。隨著廠家渠道扁平化,，或是渠道繼續(xù)下沉,，都會影響到目前的運作效率或運作收益。市場總?cè)萘靠隙ㄟ�會繼續(xù)擴大,，只是這個蛋糕在各渠道間怎么去劃分的問題,。前景是光明的，但需要我們堅持,、付出,、挺過去。這段日子會比較難過,，但最后還是會回歸商業(yè)社會分工的本質(zhì),。總之,，大家合作共贏,，各方利益都要考慮到。不能只考慮自己,，否則短期內(nèi)對自己有利,，長遠角度來講會影響到產(chǎn)業(yè)鏈。

代理商是品牌的放大鏡

張文淵（美諾（國際）化妝品營運管理機構(gòu)總經(jīng)理）

中國化妝品行業(yè)是一個新興的朝陽行業(yè),，這幾年確實出現(xiàn)了許多新的民族性品牌，但比起國際品牌,，一是比較弱小,，二是帶有典型的中國特色：追求短期發(fā)展、長期則對品牌塑造,、消費者感知有害無益的行為,。目前市場越來越健康，競爭也越來越激烈,。整個行業(yè)生存空間發(fā)生了巨大的改變,，逼著品牌商拋棄以前的短視圈錢模式、概念炒作,。對品牌成長有階段性幫助但長期則是透支消費者的模式會越來越少,，圍繞消費者實際需求，堅持對消費者服務(wù)的品牌會脫穎而出,。

看大家在利益和長遠問題上如何把握,。第一,，以滿足消費者需求和提供專業(yè)化服務(wù)為核心，持續(xù)不斷地專業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新,，帶來安全性改變的優(yōu)秀產(chǎn)品,。第二，通過專業(yè)化服務(wù),，讓廠家,、代理商到終端銷售人員接受專業(yè)化培訓，對行業(yè)的消費,、銷售起到理智性的指導作用,。第三，持續(xù)不斷的品牌塑造是必由之路,。一個品牌只有持續(xù)不斷地通過產(chǎn)品品質(zhì),、服務(wù)、廣告,，圍繞消費者的核心來做,，真正對消費者動情、動心,，堅持下去,，一定會是消費者長期追隨的品牌。

專營店要么做單店形式的專業(yè)性大店,，要么盡快形成區(qū)域化連鎖,。終端應該克服對品牌的短視行為和對利潤的過度追求，在為消費者誠信服務(wù),、專業(yè)化服務(wù)上做足功夫,，同時吸納更多專業(yè)化服務(wù)人員。

代理商除了是品牌和終端的橋梁外,，更多是起到品牌放大鏡的作用,。國際化品牌都是采取品牌和代理商雙重指導模式下的運營體系，很多體制已經(jīng)承繼了上百年歷史,，說明一定有它的合理性,。代理商提供品牌不能提供的細化管理服務(wù)，能夠盡可能地把品牌的優(yōu)勢在區(qū)域上進行放大,，包括對啟動渠道的服務(wù)能力,，對公司專業(yè)化人才的培養(yǎng)，動銷的組織和開展,，區(qū)域性大型活動的策劃等,。努力做好這些工作，而不是像以前開訂貨會,、培訓會,，這是未來代理商要修煉的功課之一,。

轉(zhuǎn)變觀念提升自我是關(guān)鍵

李奎旺（石家莊科秀商貿(mào)有限公司總經(jīng)理）

總的來說，行業(yè)不景氣,，銷售不太好,，各方面壓力大。

品牌方應該有一個很清醒的認識,。一些品牌不管銷售通路情況,，拼命給代理商壓貨，造成代理商庫存很大,。其實壓貨我們并不怕,，一定程度上給壓力能促進大家去工作，但不能一味壓貨,。品牌方?jīng)]有給代理商實質(zhì)的幫助,，雖然在促銷、助銷方面有一些措施,，但是,，如何幫代理商去執(zhí)行，更好地落實到位,，包括很多培訓體系指導工作都沒有做,。品牌建設(shè)不僅僅是廣告宣傳。在制定政策時,，品牌方應該多聽聽代理商的意見,，讓政策更貼近市場，讓終端客戶更容易接受,。是不是可執(zhí)行,？好不好執(zhí)行？能不能落地,？能不能給代理商完整清晰的終端動銷思路,？有沒有成熟的模板？促銷的流程模式是否可行,？這些都是品牌方要考慮的。如果品牌方能結(jié)合全國市場情況總結(jié)出相應的東西,，代理商操作起來就比較容易,。在產(chǎn)品上，競爭最終會落實到產(chǎn)品本身,，在研發(fā)上要把品質(zhì)做好,。產(chǎn)品力是否強？性價比是否高,？在市場上是否受歡迎,？這方面要下功夫,。

代理商處在一個迷茫期。有的代理商想擴大經(jīng)營規(guī)模,，接品牌過多,，導致工作做得不細致，管理服務(wù)上也有問題,。代理商接品牌要結(jié)合自身情況,，品類結(jié)構(gòu)要合理。也有很多清醒的代理商在精簡品牌結(jié)構(gòu),，把重點工作做好,。代理商最核心的競爭力還是團隊，銷售團隊,、服務(wù)團隊等要具備很好的市場執(zhí)行能力,。終端上客戶服務(wù)要做細致。過去維護客戶可能簡單做些客勤工作,，現(xiàn)在還需要做更系統(tǒng)的管理,。對客戶數(shù)據(jù)進行分析，幫助客戶解決實際的問題,，在其店面實際經(jīng)營過程中給予幫助建議,。

北方專營店市場最大的問題是，兩個極端,。有的店想擴大規(guī)模,，向連鎖的方向發(fā)展。想法意識很好,，但過于盲目,。沒有經(jīng)過認真地調(diào)查，估計自身的實力,，品牌,、架構(gòu)、團隊都還不具備條件,。盲目開店,，對原有生意沒有促進，失敗的例子很多,。另一種是過于保守,。開了十幾年還是一家二三十平米的夫妻店，不去發(fā)展,，這樣未來路會很難,，被淘汰掉也是很可能的。

北方市場河北這邊相對來說比南方市場發(fā)展要晚一些,，有專營店的責任也有代理商的責任,，整個日化經(jīng)營群體整體意識相對較弱,，急需要做的是轉(zhuǎn)變觀念。專營店應該想辦法提升自己,，從店面形象,、店員培養(yǎng)到選擇合適的品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu),，找好自己的定位,，然后去復制新店。未來在一個縣城內(nèi),，兩到三家或者三到五家連鎖店可能是比較好的抗風險生存方式,。不宜盲目跨區(qū)域，在小區(qū)域內(nèi)把自己做強,。

想要行業(yè)向好,，代理商的決定權(quán)影響力都很弱。三方應該把各自的工作做好,。代理商想去影響某個上游品牌商,，不太容易做到。品牌方如果已經(jīng)發(fā)展到一定階段,，應該有更多的責任感,。對行業(yè)負責，不去做透支市場的行為,，而是有長遠規(guī)劃,，做有利于市場長期發(fā)展的事。代理商應該把本職工作做好,，更多的也顧及不到,，做不好。關(guān)鍵在于上游的品牌方,，主動權(quán)在品牌方手里,。

要清晰各自角色的定位

洪宏（福建四季美人化妝品連鎖總經(jīng)理）

目前行業(yè)的問題在于，從業(yè)者心態(tài)浮躁,，盲目追求利潤,。很多企業(yè)把利潤最大化作為品牌目標，這對企業(yè)來說很危險,。許多企業(yè)在營銷上還是追求短平快,，期望通過政策或是活動促銷或是電視廣告來圈錢，用最快速的手段贏得市場,，獲取利潤,。這種方式在過去可能可行,，現(xiàn)在則越來越不可行,；即使可行,，也是不可持續(xù)性的。企業(yè)必須回歸本質(zhì),，圍繞消費者的利益去經(jīng)營,，需要時間的積累，量變產(chǎn)生質(zhì)變,。要去除浮躁心理,，耐得住寂寞，一步一個腳印,。另外行業(yè)內(nèi)還存在一個問題,，品牌方、代理商,、零售商三方對各自的定位,、該承擔的責任很模糊。分工不明,，導致有時候會互相責怪,、推卸責任。如果過份依賴于其他方,，一方面會加重其他方的負擔,，另一方面自身價值無法體現(xiàn)，不利于長遠發(fā)展,。

作為代理商,，不單是提供品牌，還可以提供運營管理的經(jīng)驗,，去協(xié)助終端完善零售經(jīng)營,。零售終端提升的空間還很大，從門店的服務(wù)形象,、品牌結(jié)構(gòu),、品類結(jié)構(gòu)、會員管理等,。但很多零售商相對比較封閉,，學習意識和學習力都比較差。代理商和零售商都要主動走出去學習,，取長補短,，總結(jié)大家的優(yōu)勢，看行業(yè)發(fā)展的趨勢,。

行業(yè)以前是弱競爭,、無序競爭時代，百花齊放，大家都可以賺錢,。隨著企業(yè)成本的上升,，消費者的成熟，現(xiàn)在開始進入新周期,，接下來是優(yōu)勝劣汰的時代,。行業(yè)好不好和從業(yè)人員的素質(zhì)、思想是有關(guān)系的,，我看到好的一面是,，大家集體在反思，這是一個好的開始,。向好要從反思做起,。中國企業(yè)很不成熟，包括化妝品行業(yè),，更多的是利用過度營銷,，用相對來說脫離本質(zhì)的手段去贏得市場，取得暫時的成績,，進入新周期后原有的這種模式是不可持續(xù)的,。反思一方面是從自身著手，另一方面是要看清楚市場的發(fā)展趨勢和消費者的真正需求,，互相學習交流,，提升自己。未來市場是給有系統(tǒng)性管理能力,、應用能力的人,。另外一個好的現(xiàn)象是，行業(yè)內(nèi)對研發(fā)更重視了,。一些企業(yè)開始采取行動,，比如和成熟的研發(fā)公司合作，或是像伽藍集團和立白集團,，投資幾個億建研究公司,。只有重視研發(fā)才能讓企業(yè)走得更遠。

從化妝品行業(yè)的大環(huán)境上看,，消費需求越來越大,，市場容量也越來越大。目前專營店還處在護膚階段,，彩妝占比較低,，另外還有身體護理等其他品類，增長空間很大,。

我們的狀況并沒那么糟

耿貴剛（天津思宇濃商貿(mào)有限公司總經(jīng)理）

    大家總在說新周期,，有的還說新周期就是冬天，其實我并不這么看，新周期只是說市場大環(huán)境變了,，但并不是指我們的狀況有多糟糕,。回頭仔細看看,，我們?nèi)栽谫嶅X并沒虧，銷售業(yè)績也在增長,，消費者的購買力并沒有下降,。大家總是抱怨說冬天來了，我覺得其中一個很重要的原因是：消費者變得越來越理性,，生意成本越來越高,，所以化妝品行業(yè)不像以前那么暴力了，正因此,，許多以前賺錢多又快的人變悲觀了,，變得愛抱怨了，畢竟他們心理上產(chǎn)生了落差,。

個人認為,，大環(huán)境變化是市場的發(fā)展使然，我們只能順應市場發(fā)展的規(guī)律,，根據(jù)市場特點作出應有的改革和變動,，比如一些保守落后的經(jīng)營方式需要摒棄，一切根據(jù)消費者的喜好和購物習慣來變化,。唯一不變的就是我們對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的執(zhí)著,，對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的執(zhí)著。新周期來了,，我們?nèi)绻�能持之以恒地做好自己該做的��,，并不斷地尋求上進，就能穿越這個周期,。

近段時間還有一個現(xiàn)象：浮躁,。許多品牌傾向玩概念傾向于訂貨會，概念如果過虛,，訂貨會如果過多,，自然而然就會被人扣上“浮躁”的帽子，還說你想“撈錢”,，這也很正常,。要脫掉這個帽子，得靠品牌方自己,，品牌必須把重心放在產(chǎn)品上,，研發(fā)出讓消費者喜歡終端店好賣的產(chǎn)品。而所謂的市場政策，必須控制在一個度,，不管這些政策實不實用,，但訂貨會過多了，肯定會有人不理解,，這是情理當中的事,。

至于“向好”的方面，個人比較認同瑪麗黛佳這個品牌,，我也是根據(jù)市場反應作出的判斷,。消費者對瑪麗黛佳的產(chǎn)品品質(zhì)比較認同，也很喜歡它的包裝設(shè)計,，富有時尚感,。我想能得到消費者青睞的品牌，足以說明它的產(chǎn)品品質(zhì)還是不錯的,。

代理商多一份話語權(quán)就很好

杜昌龍（山東逑美化妝品公司總經(jīng)理）

品牌商,、代理商、零售商是產(chǎn)業(yè)鏈最主要的幾個環(huán)節(jié),，由于近幾年行業(yè)大環(huán)境不太好,，這三方的矛盾也慢慢暴露出來。作為代理商,，個人認為未來如果代理商能夠成立理事會,，參與到廠家品牌的經(jīng)營中，更有益品牌的成長,。這樣一來,，代理商更能誠心誠意地把品牌當做自己的孩子來養(yǎng)，在培養(yǎng)品牌過程中多一份話語權(quán)是我們代理商的愿望,。也許這個想法有點天方夜譚,，甚至傷到了品牌方的心，但我的初衷是希望三方能夠坐到一張桌子上愉快地和諧地溝通做事業(yè),。

關(guān)于“向好”的方面,，還是有很多的。比如康緹個人護理品店現(xiàn)在走的“社區(qū)店”模式,，避開了核心商圈高昂的房租及人員成本,，現(xiàn)在看來是一種值得推崇的模式。還有煙臺恒美的彩妝經(jīng)營方式,，它是以服務(wù)制勝,，化妝品店如果想誠心做好店，為何不能向恒美學習踏踏實實全心全意地服務(wù)顧客呢,？

品牌方面,，目前我覺得柏氏做得不錯,，雖然我代理了柏氏，難免讓人覺得有吹捧之意,。但確實柏氏很多方面為本土品牌做出了榜樣,，比如“尋找1000張笑臉”這個活動，有一種寶潔的味道,，本土卻很少有品牌干過這些事,。一般人看來這個活動沒什么特別，但實際上它的影響力很大,，它體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷,，體驗了品牌的文化張力。還有一個品牌：瑪麗黛佳,，這個牌子我并沒有代理，但從實際的市場考察我了解到,，不管是代理商,、零售店還是消費者，普遍對瑪麗黛佳的反應很好,。在彩妝品類,，瑪麗黛佳已經(jīng)在向本土的卡姿蘭漸漸靠近。

前方依然是晴空萬里

陳春宏（濟南中鼎美業(yè)百貨有限公司）

在經(jīng)歷過去十年高速野蠻增長后,，從2011年開始進入一個新周期,，是煙臺恒美孫錫財總經(jīng)理所評判的“嚴酷寒冷的冬天”還是美容化妝品網(wǎng)CEO余濤豪言“正處在熱烈綻放的夏季”？想必“仁者見仁智者見智”,。

該怎么樣看待新周期”,？我想借用 “云上太陽”四個字來形容對新周期的看法。經(jīng)常坐飛機旅行的人都知道,，無論是陰霾密布,、大雨滂沱，當飛機穿越云層之后,，展現(xiàn)在我們面前的是一幅晴空萬里的畫面,。

想起個小插曲，2012中國化妝品零售峰會（山東站）結(jié)束后,，鄧敏總編呼朋引伴,，一行人登上泰山之巔，欲覽“東岳日出”勝景,，卻被開了個玩笑,， “太陽猶抱琵琶全遮面”，無奈抱憾而歸,。太陽照常升起,，人們無緣見日出,，只是因為“迷霧鎖山、氤氳籠罩”,。

過去十年,，是晴空萬里的十年，顧客消費理念的不成熟,、外資品牌對一二線以下市場的漠視,，競爭的不完全性與信息的不對等性，過去十年基本可謂是國內(nèi)護膚品野蠻生長的粗放時代,，是一場“狂歡的盛宴”,，無論是品牌商、代理商和零售連鎖,，全渠道大快朵頤,，大多數(shù)都賺了個盆滿缽滿，皆大歡喜,。蛋糕的迅速做大,，掩蓋了企業(yè)內(nèi)部品牌運營的缺失，掩蓋了渠道上下游的博弈與矛盾,，也掩蓋了消費者對品牌的真正需求,。

新十年，“晴轉(zhuǎn)多云甚至有大到暴雨”,。國內(nèi)護膚品行業(yè)發(fā)展速度趨緩,，全行業(yè)正從跑馬圈地的粗放式運營開始進入集約化經(jīng)營時代。企業(yè)占有市場份額的增長,，主要不再是受益于行業(yè)的高速發(fā)展,，而是源自搶占競爭對手的份額！無論是迷茫困惑也罷,，抱怨對抗也罷,，資源向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中,，“強者恒強”的滾雪球效應將越來越明顯,。

如何應對新周期，行業(yè)內(nèi)高手云集,，我不敢班門弄斧,。將一首西方流行多年膾炙人口的歌曲送給大家共勉——“無論是住在美麗的高山，或是躺臥在陰暗的幽谷 ,，當你抬起頭,，你將會發(fā)現(xiàn)，主已為你我而預備,。云上太陽,，它總不改變 ,，雖然小雨灑在臉上，云上太陽,，它總不改變,，哈，它不改變”,。