一邊是廠家警告：不要再挑戰(zhàn)我的耐性了,！一邊是下游客戶的漫不經(jīng)心,。在夾縫中殘喘的小經(jīng)銷商沒有實(shí)力,，也沒有創(chuàng)新的市場運(yùn)作思路。難道只有死路一條嗎,？
沈陽君悅紡織品貿(mào)易公司的李老板這幾天又犯愁了。四個(gè)月前,，李老板通過關(guān)系拿下了TT牌領(lǐng)帶在東北三省的總經(jīng)銷權(quán),，當(dāng)時(shí)和廠家簽了合同，拍了胸脯,，保證三個(gè)月后,，將銷量做到每月一萬條以上。但是,，眼看三個(gè)月過去了,，銷量還只勉強(qiáng)維持在七八百條,連沈陽當(dāng)?shù)氐氖袌龆紱]開發(fā)好，更別提整個(gè)東北三省了,，怎么辦,？

廠家威逼，下游客戶不睬
 
看到李老板做市場遲遲沒有起色,，TT牌領(lǐng)帶的總公司人員坐不住了,，幾次示意他，如果再這樣下去,，他們就得“移情別戀”,，另找經(jīng)銷商了。同時(shí),，他們建議李老板集中優(yōu)勢兵力,先把沈陽市場拿下來,，再考慮逐步擴(kuò)張。
李老板實(shí)在不想失去這個(gè)領(lǐng)帶的經(jīng)銷權(quán),，領(lǐng)帶生意雖然小,，但發(fā)展前景不錯(cuò)，自己對領(lǐng)帶又很感興趣,，況且領(lǐng)帶是屬于配飾類的產(chǎn)品,，受干擾因素少，一旦銷售渠道穩(wěn)定之后,，總體收益比較穩(wěn)定,。所以，李老板決定接受上游公司的建議,，先在沈陽市場拼命一搏,。
然而,，有了決心還得有著力點(diǎn)。李老板仔細(xì)分析過領(lǐng)帶不暢銷的原因：核心原因是自己的公司實(shí)力小,，影響力小,，對下游客戶沒有多少吸引力；同時(shí),，李老板剛從國有外貿(mào)公司跳出來,，缺乏獨(dú)立整盤操作的經(jīng)驗(yàn)，市場的主動(dòng)開發(fā)意識和經(jīng)營能力偏弱,，目前所擁有的下游零售終端有限,，下游終端的數(shù)量小，銷量也就很難提高,�,？磥恚�要做好市��,，首要任務(wù)就是吸引下游客戶,。

引進(jìn)外腦，重新認(rèn)識市場

要想吸引下游客戶,要么實(shí)力強(qiáng)大,要么擁有創(chuàng)新的經(jīng)營思路,。李老板權(quán)衡一下,，覺得自己實(shí)力有限，只有靠創(chuàng)新的市場思維了,。然而,，李老板以前一直在國有企業(yè)工作，感覺自己的思維模式已經(jīng)比較僵化,，很難想出多少創(chuàng)新的東西,。面對這一難題，李老板貴在有自知之明,，沒有堅(jiān)持用自己的思路指導(dǎo)公司的下一步市場運(yùn)營,，而是積極地與一家專為中小型企業(yè)做市場咨詢的咨詢公司簽訂了合作協(xié)議,希望借助咨詢公司的創(chuàng)新思維，把下游客戶挖出來,，將領(lǐng)帶生意做起來,。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。該咨詢公司的專家入駐李老板的公司后,，首先對沈陽當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)帶市場做了整體調(diào)查,，把整個(gè)領(lǐng)帶市場的基本狀況（如領(lǐng)帶產(chǎn)品的質(zhì)地、價(jià)位,、檔次,、零售終端的類型及分布狀況,領(lǐng)帶的流行趨勢、逐年銷售遞增量,、單月的銷量變化趨勢等）先整理出來,。
調(diào)查過程中,，很多“發(fā)現(xiàn)”讓李老板大吃一驚。因?yàn)榇饲八麑κ袌鰻顩r的了解基本上依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感覺,。例如,，他過去一直以為領(lǐng)帶的主要零售點(diǎn)在百貨公司，以男性個(gè)人購買,、自己使用為主,，于是，他把零售終端的開發(fā)重點(diǎn)放在各大百貨公司的男性服裝區(qū)域,，設(shè)立專柜或委托銷售,。而調(diào)查顯示的實(shí)際情況是：在沈陽市場，領(lǐng)帶的零售多集中在個(gè)體服裝店,，以饋贈(zèng)購買為主，且以女性購買居多(送丈夫或男友),。
 
搶斷渠道,，創(chuàng)新服務(wù)

整個(gè)調(diào)查做下來，李老板對本地的領(lǐng)帶市場有了一個(gè)清晰的認(rèn)識,。了解當(dāng)?shù)厥袌鲆院�,，就得想辦法尋找進(jìn)入市場的切入點(diǎn)。因?yàn)樯蜿柈?dāng)?shù)氐念I(lǐng)帶終端都已擁有自己的領(lǐng)帶進(jìn)貨渠道,，李老板的市場開發(fā)工作,，在很大程度上就是對這些現(xiàn)有領(lǐng)帶進(jìn)貨渠道的截?cái)嗪娃D(zhuǎn)移，這就要求李老板必須向各領(lǐng)帶零售終端充分展示自己的優(yōu)勢和特點(diǎn),，讓眾零售商覺得在李老板這里進(jìn)貨,，在方便性、服務(wù)性,、產(chǎn)品選擇面,、進(jìn)貨成本等方面比其原有進(jìn)貨渠道更加優(yōu)化。
根據(jù)咨詢專家的建議,李老板以個(gè)體服裝零售店為重點(diǎn)開發(fā)對象,，制作了公司和領(lǐng)帶批發(fā)項(xiàng)目的宣傳單頁,，派遣業(yè)務(wù)人員劃片進(jìn)行終端拜訪。在宣傳單頁上,，他首先強(qiáng)調(diào)這些零售店面臨的問題：
● 個(gè)體服裝店的單店領(lǐng)帶零售數(shù)量畢竟有限,，每次不可能大批進(jìn)貨，這樣單條領(lǐng)帶的進(jìn)貨成本就比較高,；
● 每個(gè)零售店的庫存非常有限,，遇到緊急的大單時(shí)，短期內(nèi)無法迅速調(diào)來大批貨源,；
● 當(dāng)?shù)嘏�發(fā)市場的領(lǐng)帶批發(fā)商雖然從領(lǐng)帶產(chǎn)地大批量進(jìn)貨,，但在經(jīng)營上還是將領(lǐng)帶作為附帶產(chǎn)品,，過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而不愿將心思花在領(lǐng)帶花樣翻新上,。這樣,，零售店也隨之失去了經(jīng)營領(lǐng)帶的核心競爭力——花色；
● 領(lǐng)帶屬于典型的花色主導(dǎo)產(chǎn)品,，沒法讓別人帶貨或直接下單訂購,，每次進(jìn)貨必須由進(jìn)貨者本人上門挑選，難免費(fèi)時(shí)耗力,；
● 無論從哪個(gè)渠道進(jìn)貨,，上游供應(yīng)商都很難提供專業(yè)的市場服務(wù)或是銷售指導(dǎo)；
● 無論從哪個(gè)渠道進(jìn)貨,，都沒法保證零售商拿到的是最新的花色,，零售商也無從知曉當(dāng)年度的領(lǐng)帶花色發(fā)展趨勢。
接著,，他在宣傳單頁上強(qiáng)調(diào)自己作為領(lǐng)帶供應(yīng)商的獨(dú)特優(yōu)勢：
● 有足夠的庫存,；
● 對流行趨勢及方向掌握得非常清楚；
● 保持足夠的翻新率,；
● 可以提供上門送貨服務(wù),；
● 有迅速的大批量供貨能力；
● 能提供專業(yè)的銷售指導(dǎo)與市場策劃方案,；
● 能提供專業(yè)的銷售工具及宣傳資料,；
● 能提供專業(yè)的陳列設(shè)計(jì)方案。
他列舉的這些優(yōu)勢,，尤其是最后三點(diǎn),，非常吸引個(gè)體服裝店的老板們，因?yàn)轭I(lǐng)帶大多是附帶經(jīng)營的產(chǎn)品,，老板們也很缺乏相關(guān)的專業(yè)知識,。例如，在領(lǐng)帶如何進(jìn)行陳列,、如何幫助消費(fèi)者挑選配色等方面服裝店老板也是外行,。李老板的業(yè)務(wù)人員定期上門幫助個(gè)體服裝店老板們進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，傳授領(lǐng)帶與服裝的配色知識,，很大程度上提升了個(gè)體服裝店老板們的銷售技能,，他們交易的成功率也隨之提高。結(jié)果,，李老板因?yàn)檫@些英明的舉措而贏得了個(gè)體服裝店的信任和好感,，從而繞過了實(shí)力的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了顧問式銷售，開發(fā)并穩(wěn)定了與下游客戶的關(guān)系,。
雖然開發(fā)個(gè)體服裝店的形勢一片大好,，李老板根據(jù)專家建議，并沒有迅速展開廣泛的鋪貨,，而是精選了十多家個(gè)體服裝店,，側(cè)重人力物力，精心扶持,。在形成一定的影響力之后,再以這十多家個(gè)體服裝店為樣板店,，逐步向其他個(gè)體服裝店展示、推廣,。
緊接著,，咨詢專家經(jīng)過進(jìn)一步市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)更大的領(lǐng)帶消費(fèi)市場,，就是廣告公司,。因?yàn)樵S多廣告公司都兼營商務(wù)禮品業(yè)務(wù)，這些商務(wù)禮品被各大企事業(yè)單位購買,，用作會(huì)議紀(jì)念品,、員工福利、活動(dòng)紀(jì)念品等,。廣告公司作為經(jīng)營實(shí)體，當(dāng)然希望商務(wù)禮品表面價(jià)值高,、產(chǎn)品利潤空間大,領(lǐng)帶無疑是個(gè)很好的選擇,。
隨后，咨詢專家又幫助李老板開發(fā)出酒店購物中心,、婚紗店,、女性內(nèi)衣店等適宜領(lǐng)帶零售的終端。
兩個(gè)月后,李老板所擁有的各類終端數(shù)量達(dá)到一百五十多家,合作廣告公司近二十家,有了這些終端網(wǎng)絡(luò)做基礎(chǔ),銷量也從每月的七八百條上升到三千多條,。
筆者認(rèn)為這個(gè)案例主要給中小型經(jīng)銷商以下三點(diǎn)啟示：
1.人才永遠(yuǎn)是核心競爭力,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，放開心胸,，及時(shí)引進(jìn)外腦,，以彌補(bǔ)自己在專業(yè)和經(jīng)營能力方面的不足。世界上沒有全能的人才,，作為老板,，善于用人比自己會(huì)不會(huì)做生意更重要。
2. 在吸引下游客戶的過程中,，如果經(jīng)銷商本身的實(shí)力有限,，那就設(shè)法走另外一條路，即以服務(wù)和專業(yè)技術(shù)吸引客戶,，或者說以此打動(dòng)客戶,。
3. 注重發(fā)揮樣板店的作用,，中小型經(jīng)銷商的精力和實(shí)力有限，大的市場很難運(yùn)作起來,，不如集中精力先做好局部的店,，以此為樣板，形成一定的影響力后,，再大范圍推廣,。■

(編輯：羅雁飛 [email protected])

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。