近幾年,，功能性飲料在國內(nèi)市場(chǎng)的漲幅不低于30%,，因此也吸引了傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛搶灘登陸,。2012年3月,，娃哈哈推出了新的功能飲料“啟力”,，據(jù)媒體報(bào)道，截至6月底“啟力”已實(shí)現(xiàn)2000萬罐的銷量,。雖然銷售高歌猛進(jìn),，但市場(chǎng)仍存隱憂，比如“啟力”的口感與主要競品相比并無超越,；全面出擊式的賣點(diǎn)訴求難以在消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想,；主打產(chǎn)品概念之一“提神不傷身”值得商榷等。
目前,，功能飲料在國內(nèi)市場(chǎng)的成長已接近30年頭,，形成了（紅）牛脈（動(dòng)）領(lǐng)軍、眾寶（健力寶,、寶礦力,、葡萄適等）相隨、群牛（以虎力士,、冰牛為代表的紅牛模仿跟隨產(chǎn)品）尾隨的倒金字塔型市場(chǎng)格局,。而推動(dòng)國內(nèi)功能性飲料高速增長的力量主要有三個(gè)：其一，大量的城市亞健康人群,、富貴病人群以及特定需求人群（如開車提神）,，是功能性飲料高成長的核心驅(qū)動(dòng)力；其二,，一系列和體育,、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的盛事、活動(dòng)使運(yùn)動(dòng)性功能飲料的市場(chǎng)邊界迅速擴(kuò)大,；其三,，由于擁有核心配方與功能附加值，功能性飲料比普通飲料擁有更大的定價(jià)空間,，廠商也有更大的能量進(jìn)行市場(chǎng)培育與推廣,。

影響功能飲料長銷的核心問題

近年來，在“國產(chǎn)”功能性飲料中也出現(xiàn)了不少紅極一時(shí)的產(chǎn)品,，分析這些案例的成敗,，我們發(fā)現(xiàn)決定功能性飲料生命周期有三大“命門”。
第一,，清晰的品類戰(zhàn)略,。重創(chuàng)意，輕品類的“他+她-”飲料從2004年3月份上市到5月底,，曾創(chuàng)造回款5億元的神話,。然而到2005年上半年，“他+她-”飲料高層卻已在總結(jié)產(chǎn)品迅速衰落的原因：銷售團(tuán)隊(duì)的成長未能跟上急劇擴(kuò)張的市場(chǎng)步伐,；對(duì)總經(jīng)銷商模式的過分依賴導(dǎo)致對(duì)渠道的無力和失控,。
“他+她-”失敗的根源在于戰(zhàn)略問題,。在產(chǎn)品功能層面，“他+她-”將品類定位為“營養(yǎng)素水”,。但營養(yǎng)素水到底是什么水,？在當(dāng)時(shí)10個(gè)人或許會(huì)有10個(gè)答案。在產(chǎn)品規(guī)劃中,，“他”和“她”雖然根據(jù)性別重新定位了產(chǎn)品,，但產(chǎn)品功能并無突破，“他+她-”的品類形象也因此更顯模糊,。我們一再強(qiáng)調(diào)品類,，是因?yàn)轱嬃嫌绕涫枪δ苄燥嬃系馁徺I都存在著“情境觸發(fā)”。比如劇烈運(yùn)動(dòng)后極度干渴,，第一個(gè)想喝的飲料品類很可能是“可樂”,，因?yàn)榭蓸贰皶晨旖饪省保幌奶斐曰疱�,，消費(fèi)者第一個(gè)想到的飲料品類可能是涼茶,，因?yàn)闆霾杩梢浴邦A(yù)防上火”�,！八�+她-”,？模糊的品類印象讓消費(fèi)者無法在大腦中對(duì)產(chǎn)品歸類，其“情境觸發(fā)”可能更容易引導(dǎo)戀愛中的男女一起購買,。如此一來,，產(chǎn)品將淪為“小眾”，難以持續(xù)“快消”,。
第二,，愉悅的產(chǎn)品口感。功能性飲料不是簡單的“礦物質(zhì)加水”,，市場(chǎng)上能夠長銷的功能性飲料基本上都有接近普通飲料的口感,。前幾年，國內(nèi)有些知名飲料企業(yè)推出的功能性飲料竟然不做嚴(yán)格的口感測(cè)試,，最后不得不為盲目自信埋單。
第三,，聚焦的功能概念,。紅牛的“困了累了喝紅牛”這一賣點(diǎn)堅(jiān)持了八年之久,，這在概念迭出,、崇拜流行的功能性飲料市場(chǎng)頗為不易。而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有五條之多,，其主要功能賣點(diǎn)就有四個(gè)：標(biāo)本兼顧（由內(nèi)而外增強(qiáng)免疫力）,、提神,、不傷身（包括不含防腐劑）、七大營養(yǎng),。在這樣一個(gè)信息傳播極度過剩的時(shí)代,，只有化掌為拳，才能集中力量“打疼”目標(biāo)消費(fèi)者,。

應(yīng)避免的概念訴求誤區(qū)

在打造產(chǎn)品的具體概念時(shí),，很多廠商都在嘗試對(duì)功能概念進(jìn)行差異化表達(dá)，或是在產(chǎn)品的其他方面尋求差異化,。如農(nóng)夫“尖叫”的尖嘴瓶型設(shè)計(jì),，提高了產(chǎn)品的趣味性與可玩性，無意間吸引了大批6～12歲消費(fèi)群體的追捧,。在產(chǎn)品概念打造上,，致力于做長線的產(chǎn)品應(yīng)該回避以下概念訴求誤區(qū)：
生搬硬造，自造概念,。今年流行XXX,，今年就喝XXX。類似這些不注重與消費(fèi)者互動(dòng),、平等溝通,，強(qiáng)推硬灌的產(chǎn)品概念越來越被消費(fèi)者無視，甚至反感,。
投機(jī)心理,，盲目跟風(fēng)。在去年成都春季糖酒會(huì)上,，有一款借力“給力”概念的功能飲料,。“給力”無疑是2010到2011年度最“給力”的熱詞,，但是“給力”更適合做產(chǎn)品的副品牌或促銷主題,，而非產(chǎn)品主打概念，因?yàn)橐栏接诹餍形幕�的產(chǎn)品生命力是不確定的,。
過度細(xì)分,，自我設(shè)限。有一款即沖型五谷膳食纖維飲料的產(chǎn)品概念是：“我的健康早餐,！”這好比切蛋糕,，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把習(xí)慣在外就餐的切走,，最后的消費(fèi)人群集中于在家自己動(dòng)手或辦公室自帶早餐的人群,。然而，接下來還要面對(duì)豆?jié){,、牛奶,、牛奶與果汁復(fù)合飲料,、燕麥片等早餐主流品類的競爭。最終產(chǎn)品能夠分到多少蛋糕,，令人擔(dān)憂,。
過分承諾，過猶不及,。功能性飲料的功能宣傳要把握一個(gè)“度”,。說得太虛，難以取信消費(fèi)者也難以支撐產(chǎn)品的高價(jià)值,；說得太實(shí)在,，功能性飲料畢竟不是藥，即使是藥品,，效果也要考慮個(gè)體差異,。最好的策略是“虛實(shí)結(jié)合”。有一款主打醒酒概念的葛根功能飲料,，主要訴求是“酒后難受,，喝XXX”。這樣的訴求一方面會(huì)直面醒酒藥劑,、保健品的競爭,；另一方面人為拔高了消費(fèi)者對(duì)飲料的功能期望值，一旦產(chǎn)品力稍有欠缺,，對(duì)定位于做長線的產(chǎn)品必定有害無益,。

為功能飲料注入長銷基因

要想把功能性飲料做成長線產(chǎn)品，就必須從源頭為其注入長銷基因,。首先,，我們對(duì)影響產(chǎn)品生命周期的七大環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理與總結(jié)。
1.品類定位：無論采取跟隨,、對(duì)立還是創(chuàng)新戰(zhàn)略,，都要將品類建立在雄厚、牢固的消費(fèi)基礎(chǔ)上,。
2.品牌卡位：分析品類尚存的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，通過搶占品類主流心智，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者大腦“品類階梯”中的優(yōu)先排序,。
3.真誠可靠的產(chǎn)品概念：在國內(nèi)食品,、藥品安全事件頻出的大背景下，取信消費(fèi)者比取悅消費(fèi)者更難,，務(wù)實(shí)、真誠的產(chǎn)品概念與功能利益承諾顯得尤為珍貴,。
4.建立嚴(yán)格的口感測(cè)試,、質(zhì)量保障與應(yīng)急機(jī)制,。產(chǎn)品口感欠佳，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,，在“自媒體”病毒式傳播時(shí)代,，往往會(huì)釀成信任危機(jī)的燎原大火。
5.打造成熟穩(wěn)健的招商與銷售團(tuán)隊(duì),，同步打造團(tuán)隊(duì)深度分銷與終端決勝的能力,。
6.基于自身資源與能力構(gòu)造渠道體系：娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式注重分銷渠道的建設(shè)，康師傅的“渠道精耕”與可口可樂的“101”模式注重公司直控終端,。而直控終端將成為功能性飲料的主流渠道模式,。
7.堅(jiān)持聚焦產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與產(chǎn)品主打概念，集中力量培育并啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),。
一般來說,，中小飲料企業(yè)的能力與資源很難全面照顧到以上七個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上,，只要在前四個(gè)環(huán)節(jié)下足工夫,，再根據(jù)自身的招商能力、銷售隊(duì)伍,、渠道資源,、推廣預(yù)算等，對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)域或特殊渠道集中力量進(jìn)行定向突破,，逐步擴(kuò)大根據(jù)地市場(chǎng),，一樣過得逍遙自在。

如果說以紅牛為代表的�,；撬�,、電解質(zhì)功能飲料是現(xiàn)代西醫(yī)營養(yǎng)學(xué)的產(chǎn)物，那么以王老吉為代表的涼茶飲料則是以中藥養(yǎng)生為基礎(chǔ)的“功能性飲料”,。西醫(yī)強(qiáng)調(diào)事后“補(bǔ)充”,，所以就有了“渴了累了喝紅牛”,；中醫(yī)倡導(dǎo)提前“調(diào)養(yǎng)”,，所以就有了催生數(shù)百億涼茶市場(chǎng)的“預(yù)防上火”概念。在功能性飲料市場(chǎng),，深入發(fā)掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生精華,，是更有可能培育旺銷、長銷民族品牌的方向,。
（編輯：王文正 [email protected]）

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